Ósmą zasada Kaizen „Użyj sprytu zamiast pieniędzy”, jak każdą filozofię, można interpretować na wiele sposobów. To, w jaki sposób Ty ją wykorzystasz w swoich działaniach, ogranicza wyłącznie Twoja wyobraźnia, kreatywność oraz energia, z jaką wprowadzasz pomysły w życie. W przypadku naszego klienta – Centerdi.pl – zostaliśmy, w pewnym sensie, zmuszeniu do znalezienia optymalnego (sprytnego :)) rozwiązania kwestii działań marketingowych, gdzie ograniczały nas takie czynniki, jak: logistyka, budżet, marża i zasięg. Zobacz, w jaki sposób ósma zasada Kaizen pomogła nam w znalezieniu idealnego rozwiązania dla tej sytuacji.
O Kliencie:
Sklep internetowy Centerdi.pl funkcjonuje na rynku już od 2005 roku. W swojej ofercie posiada szeroki asortyment akcesoriów AGD, RTV, GDM, foto, komputerowych, elektronicznych i wielu innych do codziennego użytku.
Analiza branży i oferty sklepu
Cech wyróżniających sklep Centerdi.pl jest wiele, w tym wysoka jakość obsługi klienta czy specyfika oferty sprzedażowej. Jednak budując strukturę kampanii efektywnościowej, koniecznie jest znalezienie tych najważniejszych i wybór właściwej drogi. Kierowaliśmy się podstawowymi zasadami marketingowymi: charakterystykę oferty skonfrontowaliśmy z profilem potencjalnego klienta. Do jakich doszliśmy wniosków?
Profil klienta – do kogo i w jakim celu?
Postanowiliśmy położyć nacisk na unikalnego użytkownika w ostatniej fazie lejka zakupowego, czyli:
- szukającego najlepszej możliwej oferty tu i teraz,
- szukającego jednego, konkretnego produktu (niechętnie kupi coś innego),
- detal z delikatnym zahaczeniem o klienta hurtowego (ilość „sztuk na paragon ~1,5”),
- kupującego więcej niż jedną sztukę tego samego produktu,
- najczęściej niepowracającego (remarketing mocno ograniczony warunkami efektywnościowymi i zakresem dni),
- „hot cookie”, np. Porzucony koszyk – 1 dzień.
Ograniczenia kampanii: logistyka, marża, budżet i zasięg
Co nas zmusiło do obrania niestandardowej drogi w przygotowaniu strategii działań i późniejszej optymalizacji kampanii Adwords?
- Kwestie logistyczne – ograniczenia w możliwościach magazynowania towaru i obsługi zamówień.
- Marża produktowa – nasza główna przewaga nad konkurencją była jednocześnie jedną z barier, która ograniczała nasza ekspansję i możliwości skalowania kampanii. Bardzo niska cena zmniejszała zysk z pojedynczej transakcji.
- Budżet – ograniczony zakres wydatków miesięcznych.
- Zasięg – „sztywny” budżet bezpośrednio wpływał na częstotliwość wyświetlania naszych reklam oraz typów kampanii, których użyliśmy w naszych działaniach.
Struktura kampanii – ile i dlaczego tak drogo?
Analiza specyfiki poszczególnych kampanii (sprzedażowej/efektywnościowej, zasięgowej, budującej świadomość marki) nie pozostawiła nam złudzeń. Biorąc pod uwagę statystyczne koszty kliknięcia, pozyskania transakcji (efektywność mierzyliśmy w atrybucji last-click, jednak optymalizacja odbywała się w w atrybucji „w oparciu o dane”) musieliśmy zrezygnować z kampanii generycznej w sieci wyszukiwania, a cały budżet skupić na działaniach produktowych: PLA z delikatnym dodatkiem remarketingu dynamicznego w sieci reklamowej.
Pierwsze miesiące działania kampanii – wnioski
Efektywność kampanii w pierwszych trzech miesiącach
Po analizie pierwszych trzech miesięcy działań, postawiliśmy sobie następujące cele:
- obniżenie kosztu CPC przy utrzymaniu lub zwiększeniu liczby kliknięć (bardzo szeroka oferta pozwalała na sukcesywne “przesuwanie” budżetów z jednego produktu na drugi, co przy ograniczaniu przez Google liczby wyświetleń ze względu na stawkę CPC dawało nam duże pole manewru),
- obniżenie kosztu pozyskania transakcji do wartości mniejszej niż 5 zł.
Zwiększenie liczby transakcji i zwrotu z poniesionych kosztów, zgodnie z założeniem, miało odbywać się w ramach tego samego, wykorzystywanego wcześniej budżetu miesięcznego.
Ostatnie miesiące działania kampanii – rezultaty
Efektywność kampanii w ostatnich trzech miesiącach działań kampanii (Q4 roku 2017)
Porównanie – ostatnie trzy miesiące vs pierwsze trzy miesiące działań marketingowych – filozofia „Użyj sprytu zamiast pieniędzy” w pigułce:
Porównanie – pierwsze trzy miesiące VS ostatnie trzy miesiące
- Średni koszt kliknięcia: 0,2zł —> 0,12zł
- Transakcje: 1057 —> 3821
- Koszt pozyskania transakcji: 8,32zł —> 3,48zł
- ROAS: 756% —> 1924%
Przebieg procesu optymalizacji
CPC
Efekty optymalizacji – zmiany w średnim koszcie kliknięcia
Koszt pozyskania transakcji
Efekty optymalizacji – zmiany w średnim koszcie pozyskania transakcji
Liczba kliknięć
Efekty optymalizacji – zmiany średniej liczby kliknięć
ROAS
Efekty optymalizacji – zmiany w efektywności ROAS (przychód/koszt)
