Wymówki, że czegoś się nie da zrobić, są zbędne. Case study SeeKrakow

Wg 6 zasady Kaizen – wymówki, że czegoś się nie da zrobić, są zbędne. Obawa przez zmianą zawsze się pojawi, więc warto ją brać za naturalny element pracy nad nowymi rozwiązaniami. Idealnym przykładem zastosowania tej zasady w prowadzeniu kampanii performance’owej, są nasze działania Adwords dla SeeKrakow. Dzięki nieszablonowemu podejściu zwiększyliśmy liczbę konwersji mobilnych aż o 1266%!

 

O Kliencie

SeeKrakow jest aktualnie największym podmiotem świadczącym w Krakowie usługi w zakresie organizacji wycieczek lokalnych dla zagranicznych turystów. Kilka lat ciężkiej pracy i profesjonalnego podejścia do indywidualnej turystyki przyjazdowej sprawiło, że dziś SeeKrakow posiada kilkuset agentów, sieć własnych informacji turystycznych (prowadzonych pod marką KrakowTIP), a autobusy z ich logo spotkać można każdego dnia na wielu ulicach, przy których mieszczą się krakowskie hotele.

 

Przygotowanie gruntu pod kampanię „mobile”

Działania naszego Klienta polegające na lepszym dostosowaniu witryny pod urządzenia mobilne oraz położeniu większego nacisku na dokładność śledzenia konwersji (otagowanie interesujących nas akcji przy pomocy Google Tag Managera) pozwoliło nam, jako agencji zajmującej się kampanią Adwords, na wykorzystanie innowacyjnych możliwości i bardziej agresywną kampanię skierowaną do użytkowników mobilnych.

 

Również wydzielenie przez Google Adwords wszystkich trzech typów urządzeń i dodanie do nich możliwości dostosowania stawki na poziomie kampanii/grupy reklam otworzyło przed nami nowe metody optymalizacji skupione na konkretnym urządzeniu.

 

Google Analytics: Sesje z urządzeń mobilnych z kampanii Adwords

 

Co i jak chcemy mierzyć – założenia

Naszym celem było zwiększenie ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych przy osiągnięciu jak najbardziej optymalnego kosztu kliknięcia, pozycji, współczynnika klikalności oraz, co najważniejsze, satysfakcjonującego nas kosztu konwersji (pamiętając o wspomagających możliwościach tego typu urządzeń)

 

Wyznacznikiem optimum były wyżej wymienione statystyki zebrane dla danych pochodzących z kategorii urządzeń „desktop”. Opieraliśmy się na narzędziu Google Analytics.

 

Nie patrzmy w przeszłość – pierwszy krok „innowacja”

Pierwszym, innowacyjnym krokiem przy „wejściu w mobile” było stworzenie oddzielnych kampanii tylko dla tych urządzeń. Zanim Google wprowadził możliwość dostosowania stawek na poziomie każdego z trzech typów urządzeń nie było to możliwe i dlatego traktowaliśmy to również jako osobiste wyzwanie. Nowe kampanie były dokładną kopią już istniejących konfiguracji stworzonych na potrzeby urządzeń stacjonarnych.

 

Wydzielenie tych urządzeń do oddzielnych miejsc było podyktowane chęcią indywidualnego i bardziej szczegółowego podejścia do fraz/grup reklam pracujących z różną skutecznością na różnych typach urządzeń. Procentowe dostosowanie stawek na poziomie kampanii, a nawet grup reklam nie było wystarczające i nie pozwalało na wydobycie całego potencjału. Również listy wykluczających słów kluczowych mogły być dzięki temu bardziej zindywidualizowane.

 

Krótko mówiąc, taka segmentacja pozwala na dokładniejszą analizę przyszłych efektów i ich miarodajną ocenę.

 

Google Tag Manager – idziemy z duchem czasu: śledzimy zdarzenia!

Równolegle do tworzenia kampanii dedykowanych urządzeniom mobilnym skupiliśmy się na poprawieniu jakości i przejrzystości naszego śledzenia konwersji. Interesującymi nas działaniami na naszej stronie były zapisy na konkretne terminy wycieczek lub wysłanie zapytania o dostępność danej wycieczki/daty, która pasowała klientowi, a nie znalazł jej na stronie. Zdecydowaliśmy się nie stać w miejscu z metodami śledzenia konwersji i zrezygnować z ręcznego tagowania poszczególnych zdarzeń na rzecz Google Tag Managera. Pozwolił nam on śledzenie przesłania przez użytkownika interesujących nas formularzy, przy jednoczesnej pewności, że wspomniane formularze zostały wypełnione poprawnie i do samego końca, a co za tym idzie, dotarły do osoby, która będzie je później obsługiwać.

Formularz rezerwacji wycieczki (głowny cel konwersji) – dostępny na stronie do listopada 2017 (w listopadzie zostało zaimplementowane śledzenie e-commerce)

 

Podsumowanie wprowadzonych zmian

Wypracowana z naszym Klientem strategia działań zdecydowanie promowała jakość kosztem ilości. Ostatnim etapem naszej „współpracy” z urządzeniami mobilnymi była gruntowna optymalizacja efektywnościowa zebranych przez nas danych/użytkowników.

 

Uprzednia precyzyjna segmentacja kampanii pozwoliła nam na:

• używanie części wykluczeń tylko na urządzeniach mobilnych oraz rezygnacji z części wykluczeń używanych już w kampaniach desktopowych
• wstrzymywanie poszczególnych słów kluczowych tylko na urządzeniach mobilnych oraz włączanie do kampanii fraz, które zostały wykluczone z pozostałych urządzeń
• utworzenie dedykowanych list remarketingowych pod urządzenie
• dostosowanie stawek demograficznych na poziomie konkretnego urządzenia
• bardziej precyzyjną analizę zależności pozycji reklamy na urządzeniu mobilnym a współczynnika klikalności (segmenty itp.)
• wybór odpowiednich lokalizacji, na które kierowaliśmy nasze reklamy tylko dla urządzeń mobilnych

 

„Wchodzimy w mobile!” – efekty

Skuteczność naszych działań mierzyliśmy na dwóch etapach: mocnego „zaatakowania” urządzeń mobilnych naszą ofertą oraz późniejszej optymalizacji efektywnościowej.

 

Pierwsze porównania pokazywały nam słuszność obranej przez nas drogi. Wszystkie nasze działania pozwoliły nam na zwiększenie liczby sesji i konwersji (również samego współczynnika konwersji) przy jednoczesnym drastycznym obniżeniu średniego kosztu kliknięcia:

Porównanie okresów trwania kampanii 16.01.2017 – 18.02.2017 / 13.12.2016 – 15.01.2017

 

„Chcemy Jakości!” – efekty optymalizacji

Drugim etapem była optymalizacja skupiona na efektywności, gdzie głównym założeniem było osiągnięcie jak najlepszej liczby konwersji/współczynnika konwersji/kosztu konwersji (nawet kosztem ruchu i innych wskaźników):

Porównanie okresów trwania kampanii: 18.03.2017 – 30.03.2017 / 05.03.2017 – 17.03.2017