Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaCase studyFacebook ADSJak wygrać wyścig o klienta? 5 praktyk i case study Messimo.pl

Jak wygrać wyścig o klienta? 5 praktyk i case study Messimo.pl

Co mają ze sobą wspólnego działania reklamowe na Facebooku oraz wyścigi Formuły 1? Jak się okazuje, można znaleźć wiele podobieństw w tych, wydawałoby się, całkowicie różnych dziedzinach życia. Porównując je, chcemy przedstawić Wam kilka przydatnych praktyk, które na Messimo.pl pozwoliły osiągnąć ponad 2000 zakupów w atrybucji 1-day click w niecałe 3 miesiące. 

1. Przygotuj się na 100%

Struktura weekendu Formuły 1 od wielu lat pozostaje niezmienna – w piątek odbywają się dwie sesje treningowe, sobota to czas na trening i kwalifikacje, a niedziela to “dzień sądu”, czyli wyścig. Wszystkie zespoły poświęcają treningi na rozpoznanie i przetestowanie różnych rozwiązań pod kątem kwalifikacji oraz wyścigu, a cel jest jeden – uzyskać jak najwięcej informacji. 

Nie inaczej jest przed rozpoczęciem działań reklamowych na Facebooku. Najpierw trzeba dobrze poznać klienta – jakie są mocne i słabe strony jego biznesu? Jakie ma oczekiwania? Do kogo kierować reklamy? Dzięki odpowiednio skonstruowanemu briefowi zaczynamy rozumieć, jakie klient ma wyobrażenie o swoim e-sklepie i czego oczekuje od nas. W oparciu o te informacje można przejść do następnego kroku przygotowań.

Bardzo ważnym etapem jest research specjalisty na fanpage’u oraz stronie docelowej. Zapoznanie się z postami na tablicy pozwala nam zidentyfikować sposób komunikowania się z odbiorcami. 

Case study facebook ads

Przykładowy organiczny post ze strony Messimo.pl wraz z zaangażowaniem.

 

Z kolei dzięki poznaniu layoutu możemy znaleźć punkty zaczepienia, na których będziemy chcieli oprzeć swoje kampanie. Rozpoznanie struktury strony i układu produktów ułatwia wyselekcjonowanie potencjalnych stron docelowych dla poszczególnych kampanii. W przypadku Messimo.pl widzimy czysty podział kategorii, co może być pomocne przy dokładnym planowaniu działań.

Case study facebook ads

Główna strona messimo.pl i klarowny podział na kategorie.

Na życzenie klienta, dla działań reklamowych Messimo.pl zostało utworzone nowe konto reklamowe w ramach jego Business Managera. Dodatkowo stworzyliśmy nowy pixel, który został wgrany na stronę. Dzięki prawidłowej konfiguracji zdarzeń Page View, View Content, Add To Cart oraz Purchase, już na starcie wykluczyliśmy potencjalne problemy z niesprawdzonym pixelem. Stworzenie przez nas katalogu produktów oraz poprawne wgranie feedu pozwoliło przejść do pracy na „żywym organizmie”, jakim od tego momentu stało się konto reklamowe.

Etap przygotowań – zarówno w Formule 1, jak i branży reklamowej – stanowi istotną podstawę dalszych działań oraz pomaga wyeliminować część potencjalnych problemów, zanim te zdążą się pojawić.

2. Ustaw się na Pole Position

W świecie Formuły 1 kwalifikacje są postrzegane jako swego rodzaju wstęp do niedzielnego wyścigu. Zebrana przez zespoły w treningach wiedza w końcu może być wykorzystana w praktyce, a kierowcy muszą pokonać jedno szybkie okrążenie, którego czas pozwoli ustalić pozycję na starcie. Każdy wyciska z siebie 110%, by znaleźć się przed rywalami – zająć 1 miejsce i uzyskać Pole Position.

Dzięki przeprowadzonemu wcześniej rozpoznaniu (oraz po uzyskaniu wszystkich niezbędnych dostępów), nakreślenie strategii działań na koncie reklamowym staje się dużo łatwiejsze. Dla Messimo.pl była to maksymalna optymalizacja pod sprzedaż. Przejrzystość strony oraz poprawna konfiguracja feedu pod Facebooka pozwoliły skupić się wyłącznie na budowaniu sprzedaży. W pierwszym etapie wykorzystaliśmy cele kampanii: ‘Sprzedaż z Katalogu’ oraz ‘Konwersje’ z optymalizacją pod Zakup. Dzięki wcześniejszemu rozpoznaniu na stronie, samo tworzenie kampanii nie trwało długo.

Case study facebook ads

Kategorie na stronie zostały wykorzystane jako landing page dla całych kampanii…

Case study facebook ads

… oraz zestawów reklam w kampanii.

Case study facebook ads

Dzięki takiemu rozwiązaniu na poziomie zestawu reklam, mogliśmy rozdzielić przekaz bezpośrednio w reklamach dla kobiet i mężczyzn. Jako że na koncie Messimo skupiliśmy się maksymalnie na sprzedaży, we wszystkich publikowanych kampaniach korzystaliśmy z katalogu produktów.

Branża odzieżowa charakteryzuje się trudnością sprecyzowania grup docelowych, do których należy dotrzeć – w końcu wszyscy potrzebują ubrań. Dlatego też tak istotne było zapoznanie się z mocnymi stronami i tym, co może dawać przewagę nad konkurencją – dla Messimo.pl jest to sprzedaż popularnych i cenionych marek, jak Calvin Klein, Guess czy Tommy Hilfiger. Dzięki temu mogliśmy też odpowiednio zawęzić grono odbiorców, aby właściwie rozdysponować budżet – w pierwszym miesiącu działań było to 5000 zł

case study facebook ads - target prospecting mężczyźni

Dopasowanie po zainteresowaniach w obszarze głównych marek, którymi dysponuje Messimo, pozwala na dotarcie z reklamą do naszych potencjalnych klientów. 

Jako że konkurencja w branży odzieżowej jest duża, postanowiliśmy na starcie działań ustawić wyższe stawki niż zazwyczaj, aby częściej wyświetlać się odbiorcom. Skupiliśmy się na strategii (składania ofert w Aukcjach) Limitu kosztów oraz Limitu oferty, które pozwalają mieć wpływ na średni koszt zakupu oraz wysokość oferty w Aukcji. Ustawienie wysokich stawek połączone z atrakcyjną ofertą produktową oraz odpowiednią częstotliwością wyświetlania, według założenia powinno przynieść kilka razy mniejszy średni koszt zakupu. W kontekście umiejscowienia reklam skorzystaliśmy z autoplacementu jako ustawienia zalecanego przez Facebooka w celu dotarcia do większej liczby osób w grupie odbiorców.

case study facebook ads - limit kosztów

Oferowany przez nas średni koszt wyniku pozwala na częste wyświetlanie się odbiorcom, jednak stwarza ryzyko wydania pieniędzy bez efektu. Dlatego warto to stosować, gdy jest się przekonanym, że Facebook będzie dążył do uzyskania dużo niższego wyniku.

case study facebook ads - limit kosztów

Jak widać, średni koszt zakupu osiągnięty przez Facebooka (dane za całe Q3) wyniósł na tej samej kampanii 16,67 zł, co daje prawie 9x niższy wynik, niż ten deklarowany przez nas!

Podczas sesji kwalifikacyjnej kierowcy starają się za wszelką cenę jak najszybciej pokonać okrążenie toru, by w niedzielę ustawić się na pierwszym polu startowym. Na etapie tworzenia reklamy na Facebooku powinien przyświecać nam ten sam cel – zwycięstwo w aukcjach. To ono ustawi nas na Pole Position przed wyścigiem o potencjalnego klienta. 

3. Trzymaj się założonej strategii

Przed startem niedzielnego wyścigu, w oparciu o dostępne dane, każdy zespół opracowuje strategię, która ma pozwolić na walkę o jak najlepszy wynik. Zespoły bardzo często próbują przechytrzyć się nawzajem już na tym etapie, aby na koniec zmagań znaleźć się przed rywalami. Jednak dzięki rozplanowaniu pit-stopów oraz tempa jazdy podczas wyścigu, łatwiej jest osiągnąć zakładany cel.

Dla Messimo.pl cel został określony jeszcze przed rozpoczęciem działań na koncie reklamowym – maksymalna optymalizacja pod sprzedaż. Ze względu na wgranie nowego pixela, na starcie nie posiadaliśmy odpowiedniej ilości danych, aby utworzyć grupy podobnych odbiorców czy sprzedawać w remarketingu dynamicznym. Jednak dzięki dużej liczbie użytkowników na stronie w krótkim czasie, byliśmy w stanie dość szybko rozpocząć działania optymalizacyjne według założonej strategii. Utworzenie dynamicznej grupy odbiorców podobnych do tych, którzy dokonali zakupu na stronie, wykorzystaliśmy w jednej z kampanii. Dzięki stałemu zbieraniu nowych klientów, grupa ta ewoluuje i jest coraz bardziej precyzyjna. Ustawienie podobieństwa na poziomie 3% daje grupę 640 000 użytkowników FB – wystarczająco, by regularnie docierać do nowych potencjalnych klientów.

Nie jest tajemnicą, że Facebook nie rozdziela po równo budżetu pomiędzy reklamami w ramach zestawów reklam. Przy planowaniu działań dla Messimo.pl braliśmy pod uwagę to, że część reklam może zostać „przykryta”. Naturalnie reklamy te generowały mniejszą sprzedaż. W celu maksymalizacji zwrotu z wydatków na reklamy, te o najmniejszym zasięgu zostały po pewnym czasie wyłączone – po to, by całość zaplanowanego budżetu została wydana na reklamy przynoszące największą sprzedaż.

case study messimo - dysproporcja skuteczność reklam

Przeniesienie wydatkowania na najlepiej sprzedające reklamy pozwala na maksymalizację zysku oraz podniesienie ROASu.

Trzymanie się założonej strategii sprzedażowej w pierwszym miesiącu działań pozwoliło osiągnąć ROAS 900% w atrybucji 1-day click na Facebooku (na początek przewidywaliśmy ok. 600%) oraz wartość konwersji na poziomie 43 000 zł. Dzięki takiemu zwrotowi z wydatków już w pierwszym miesiącu działań mogliśmy śmiało stwierdzić – tutaj jest dużo większy potencjał! Nie było sensu dłużej czekać – to był czas na zwiększenie skali sprzedaży. 

case study facebook ads

Wysoki ROAS już w pierwszym miesiącu działań to znak, że trzeba działać na większą skalę.

 

Wyniki z kolejnych dwóch miesięcy pokazują słuszność zakładanej tezy. Budżet reklamowy w sierpniu wyniósł ok. 14.500 zł, a wartość konwersji – ponad 130.000 zł (ROAS na kampaniach sprzedażowych – 913%). We wrześniu na działania reklamowe przeznaczyliśmy niecałe 20.000 zł. Wartość konwersji to ponad 152.000 zł (ROAS 769%). Łącznie Q3 na koncie reklamowym Messimo.pl zakończyliśmy liczbą ponad 2000 zakupów o łącznej wartości ponad 320.000 zł. Wszystko od zera – klient nie prowadził wcześniej kampanii Facebook Ads. 

case study facebook ads

Trzy miesiące działań sprzedażowych na Facebooku to dla Messimo.pl zwrot z wydatków na reklamy na poziomie 838%.

Jak więc widać, strategia pełni kluczową rolę nie tylko w Formule 1, ale i w branży reklamowej. Trzymając się założeń i sumiennie realizując nakreślony na początku plan, jesteśmy w stanie osiągnąć zakładane wyniki – w krótszej lub dłuższej perspektywie czasu.

4. Zachowaj czujność

Mimo założonej strategii, w trakcie wyścigu Formuły 1 może się wiele wydarzyć – od zmiany warunków pogodowych, poprzez wypadki na torze, na awariach mechanicznych kończąc. Każda z tych sytuacji może popsuć plany oraz całą ułożoną wcześniej strategię. W takich przypadkach nieraz trzeba improwizować, czasami zdać się na instynkt lub po prostu zachować czujność i szybko reagować.

Na Messimo.pl pierwsze problemy pojawiły się tydzień po rozpoczęciu działań reklamowych – jedna z reklam była notorycznie odrzucana z powodu szeroko pojętego „naruszenia zasad”. Pozostałe reklamy czekały na akceptację nawet po kilkadziesiąt godzin. Wykorzystaliśmy tu fakt, że Sempai jest agencją Premium w programie partnerskim Facebooka – po konsultacji z naszym opiekunem ustaliliśmy, gdzie leżała przyczyna odrzucania oraz długiej akceptacji reklam i problem został wyeliminowany. 

W branży odzieżowej częstym zabiegiem przyciągającym nowych klientów są różne zniżki i kody rabatowe. W momencie rozpoczęcia działań reklamowych dla Messimo, aktywny był kod WIOSNA20. Jako że był to okres letni, poprosiliśmy o zmianę kodu najpierw na LATO20, a następnie JESIEŃ20. Wykorzystaliśmy tę sytuację, aby uatrakcyjnić reklamę w oczach odbiorcy i stworzyliśmy dedykowane nakładki do reklam dynamicznych. 

case study facebook ads - karuzela

Najnowsza reklama Messimo.pl wykorzystująca kod rabatowy w nakładce graficznej dedykowanej dla reklam karuzelowych opartych na katalogu produktów.

We wrześniu z kolei wystąpił problem na koncie reklamowym Google Ads Messimo.pl, w efekcie czego nie wyświetlały się reklamy dynamiczne w remarketingu opierające się na Google Merchant Center. Wydatkowanie dzienne spadło z ok. 500 zł do ok. 40 zł. Potrzebna była szybka reakcja – zwiększyliśmy wydatkowanie do ok. 850 zł dziennie i przez ten tydzień uzbieraliśmy prawie 250 zakupów. Problem wyraźnie pokazuje analiza ruchu na stronie we wrześniu.

case study facebook ads - wyniki wyszukiwania

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 1-9 września 2020 r.

case study facebook ads - ruch na stronie

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 10-19 września 2020.

case study facebook ads - ruch na stronie

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 20-30 września 2020.

Dzięki szybkiej reakcji na problemy innych lub własne, kierowca F1 może przechylić szalę zwycięstwa na swoją korzyść. W motorsporcie, podobnie jak w marketingu, liczy się wyczucie miejsca i czasu na zmiany. W branży reklamowej, aby uniknąć problemów wynikłych ze zdarzeń losowych, należy regularnie kontrolować wynik sprzedażowy oraz wydatkowanie, dostrzegać i reagować na bieżące trendy, analizować. Konkretnego i skutecznego przepisu jednak nie ma – dlatego trzeba zawsze być czujnym.

5. Nie popadaj w euforię

Każdy wyścig Formuły 1, choćby najbardziej udany, jest tylko częścią długiego i pełnego wyzwań sezonu. Osiągnięcie jednorazowego sukcesu nie powinno być traktowane jako całkowite zwycięstwo, lecz bardziej jako nagroda za dobrze przepracowany weekend.

Identyczne podejście wskazane jest w działaniach reklamowych. Osiągnięcie dobrych wyników sprzedażowych w jednym kwartale wcale nie oznacza, że następny będzie równie udany. Wtedy należy jeszcze uważniej przyglądać się wynikom, by odpowiednio szybko reagować na bieżące wydarzenia.

Nie wolno przy tym zapominać, że konkurencja także robi wszystko, by zwyciężyć w tym długim i wyczerpującym wyścigu po klienta. Udany wynik w założonym „okienku” czasowym powinien być dla nas bodźcem do dalszego skalowania zarówno sprzedaży, jak i budżetu reklamowego. W końcu to od nas zależy, ile przestrzeni damy pozostałym na pokazanie swoich możliwości.

 

Polecamy agencję SEMPAI bez cienia wątpliwości wszystkim naszym klientom. Współpracujemy już od wielu lat, a każdy oddany pod opiekę agencji Sempai, zadowolony klient tylko potwierdza profesjonalizm i wysoką skuteczność agencji. Przekonaliśmy się, że bez względu na budżet każdy nasz klient otrzymuje od Sempai usługi premium, które przekładają się na wyniki finansowe jego e-commerce’u. Próżno szukać firmy tak zaangażowanej i zorientowanej na potrzeby i oczekiwania klientów.

Marek Szekely
Marek Szekely doradztwo-ecommerce.pl