Od jednego, niestabilnego kanału sprzedaży do wzrostu o 172%. Strategia skalowania e-commerce, która chroni marżę.

Oparcie sprzedaży na tylko jednym kanale reklamowym to podejście często stosowane przez sklepy internetowe, które dopiero zaczynają swoją sprzedaż online. Od czegoś przecież trzeba zacząć! Przy stopniowym zwiększaniu skali z czasem okazuje się jednak, że nie jest to najskuteczniejsze rozwiązanie. Szczególnie jeśli wyniki nie są stabilne, przez co przychody mogą z miesiąca na miesiąc spaść o kilkadziesiąt procent, a zysk netto firmy topnieje w oczach.

Podobnie było z naszym klientem – dynamicznie rosnącą marką biżuteryjną Gerlinde. Nasza współpraca to historia stopniowego, kontrolowanego oraz przemyślanego wprowadzania nowych kanałów marketingowych, które wzajemnie napędzają swoją skuteczność – bezpośrednio wpływając na wynik biznesowy klienta.

Wszystko zaczęło się od reklam Meta

Nasz klient funkcjonował w niezwykle konkurencyjnym środowisku, mierząc się z gigantycznymi budżetami największych graczy. Do momentu rozpoczęcia współpracy, działania marketingowe opierały się na zaledwie jednym filarze: ekosystemie reklamowym Meta (Facebook & Instagram).

Efekty tych działań nie były stabilne. Wahania wydatków były ogromne – z miesiąca na miesiąc spadały nawet o 90%!

Opieranie sprzedaży na jednym środowisku blokowało możliwość przewidywalnego skalowania biznesu i stanowiło ogromne zagrożenie dla rentowności. Celem stało się więc zbudowanie stabilnego systemu, który pozwoli na dynamiczne zwiększanie budżetów i przychodów, przy jednoczesnej żelaznej ochronie wypracowanej marży. Wszystko w oparciu o dobrą znajomość biznesu klienta, realiów rynku i wyzwań które niesie ze sobą działanie w tej branży.

Strategia: Budowa ekosystemu wokół rentowności

Transformację oraz budowę wielokanałowej architektury (omnichannel) rozpoczęliśmy od ustawienia pierwszych reklam na Google Ads. Startując całkowicie od zera, w dwa miesiące osiągnęliśmy ROAS 330%, realizując tym samym cele efektywnościowe, które stawiał przed nami klient. Wynik był tym bardziej imponujący, że osiągnęliśmy go przy zupełnym braku wcześniejszych działań. 

Jako zespół projektowy – wspólnie ze strategami prowadziliśmy regularne burze mózgów. Dzięki nim – ustaliliśmy domyślny mediasplit i oczekiwane wsparcie kanałów, które pozwoli witrynie ustabilizować wyniki i zapewnić znaczne wzrosty.

Zamiast „przepalać” budżety na nieskoordynowane działania, klient zgodził się na model otwartego budżetowania, ale pod jednym, kluczowym warunkiem: utrzymania twardych celów efektywnościowych (ROAS uwzględniający marżowość poszczególnych kategorii produktów).

Dla Meta Ads ustaliliśmy próg minimalny na poziomie ok. 270%, a dla Google Ads – 300%. Dopóki kampanie dowoziły założony zysk, mogliśmy bezpiecznie dociskać pedał gazu.

Krok 1: Uporządkowanie Meta Ads i budowa silnika Google Ads od zera.

W środowisku Meta wdrożyliśmy przejrzysty lejek sprzedażowy. Kluczowym ruchem okazało się oparcie skalowania na zaawansowanych kampaniach z katalogiem produktów (DPA) oraz maksymalne wydłużenie okien remarketingowych (np. docieranie do aktywnych użytkowników z ostatnich 365 dni). To zapewniło nam poduszkę bezpieczeństwa – długi ogon remarketingowy stabilizował zysk, pozwalając na agresywniejsze poszukiwanie nowych klientów.

Równolegle, całkowicie od zera, zbudowaliśmy architekturę Google Ads. Zastosowaliśmy m.in. niezwykle precyzyjną strukturę SPAG (Single Product Ad Groups) w kampaniach produktowych, dającą nam pełną kontrolę nad stawkami dla pojedynczych produktów. Uzupełniliśmy to kampaniami Demand Gen oraz YouTube, aby aktywnie napędzać popyt. Stosowaliśmy również zaawansowane strategie remarketingowe, pozwalajace efektywnie domykać ścieżki gorących użytkowników.

Krok 2: Badanie Search Lift – czyli dowód na to, jak Meta napędza cały biznes

Wielu menedżerów e-commerce tnie budżety zasięgowe, bo „nie widzi ich w Google Analytics”. My postanowiliśmy twardo zmierzyć ich wartość, przeprowadzając zaawansowane badanie Search Lift. Wyniki były spektakularne:

Kampanie Meta wygenerowały wzrost zakupów (lift) o niemal 400% w badanej grupie – to setki transakcji, które bez wyświetlenia reklamy na Facebooku/IG nigdy by się nie wydarzyły.

Zanotowaliśmy potężny wzrost ruchu bezpośredniego (Direct) o 45% oraz ruchu organicznego o ponad 130%.

Dane te po raz kolejny jasno udowodniły, że inwestycja w social media to nie tylko doraźna sprzedaż, ale potężny lewar, który buduje długoterminową rozpoznawalność marki i obniża koszty pozyskania klienta (CPA) we wszystkich innych kanałach.

Krok 3: Płynna ekspansja – włączanie nowych „silników” zysku

Gdy fundament (Meta + Google) był stabilny i rentowny, zaczęliśmy sukcesywnie podłączać kolejne kanały, wzmacniając przekaz oraz poszerzając zasięg na nowe grupy użytkowników.

• TikTok: Wykorzystany do budowy social proof i docierania do nowych odbiorców. Generuje dziś rekordowe zwroty, z ROAS nierzadko przekraczającym 400% (a w peakach sprzedażowych sięgającym ponad 1300%!).
• Pinterest: Idealny dla wizualnej branży biżuteryjnej. Już w pierwszym miesiącu osiągnął ROAS na poziomie blisko 400%, dzięki czemu spełnia rolę zarówno kreowania popytu jak i performance’ową..
• Microsoft Advertising – zagospodarowanie niszowych, tańszych placementów w wyszukiwarkach. Mocna ekspozycaja w trzeciej, największej wyszukiwarce na świecie (Bing), pojawianie się między największymi grazcami i wykorzystywa nie unikatowych placementów dostępnych wyłącznie w systemie.
• Allegro.: obecność tam, gdzie wielu klientów rozpoczyna zakupy. idealny punkt styku w ramach D2C – pozwala dywersyfikować przychody, tym bardziej jeśli marża jest tak elastyczna jak w przypadku Gerlinde.
• SEO: Jako długofalowe wsparcie darmowego ruchu. Wprowadzenie nowej taksonomii nazw produktów poprawiło nie tylko pozycje w wyszukiwarkach, ale też skuteczność płatnych kampanii produktowych. Optymalizacja pod GEO otworzyła nową ścieżkę pozyskania klienta z wyników wyszukiwania AI Moce i AI Overviews.

Wyniki: Eksplozja przychodów i silny wzrost LTV (Lifetime Value)

Zbudowanie mądrze połączonego ekosystemu pozwoliło przebić dawne, niestabilne bariery. Podsumowanie roku działań udowadnia, że optymalizacja pod rentowność połączona z dywersyfikacją kanałów przynosi konkretne zyski dla biznesu:

• + 172% (Wzrost łącznych przychodów sklepu) przy zachowaniu bezpiecznych poziomów rentowności. W samym Google Ads, zaledwie w rok od zera, wygenerowaliśmy wielomilionowe przychody, trzymając stabilny cel ROAS ~300% pomimo kwartalnego zwiększania budżetów o kilkadziesiąt procent.
• + 119% więcej sesji na stronie oraz skok wskaźnika konwersji (CR) o 20% (z 3,96% do 4,76%).
• + 134% wzrost liczby powracających użytkowników oraz o 50% większa wartość przychodów na jednego aktywnego użytkownika. To twardy dowód na to, że zbudowaliśmy silny fundament LTV – firma zyskała bazę lojalnych klientów, którzy kupują częściej i zostawiają w sklepie więcej pieniędzy.

Kluczowe wnioski dla Managera E-commerce

Rozwój marki Gerlinde jasno podkreśla schemat radzenia sobie z dzisiejszymi wyzwaniami w handlu online:

• Dywersyfikacja to bezpieczeństwo Twojej marży: Opieranie 100% sprzedaży na jednym kanale (np. tylko Meta lub tylko Google) to biznesowa ruletka. Stabilny zysk wymaga wielu niezależnych źródeł dopływu klientów
  
• Mierz realny wpływ kanałów (Inkrementalność): Analityka oparta na Last-Click często zaniża wartość działań zasięgowych. Przeprowadzenie badań takich jak Search Lift pozwala dostrzec, że kanały pozornie „nierentowne” bezpośrednio, napędzają ogromny, darmowy ruch do wyszukiwarek (Direct i Organic).
• Skaluj budżet, ale trzymaj ROAS na smyczy: Kampanie bez limitu budżetowego mają sens tylko wtedy, gdy systematycznie pilnujesz, by dostarczały konwersje powyżej akceptowalnego dla Twojej marży progu. Wymaga to jednak granularnej struktury konta (np. podział SPAG, oddzielenie priorytetów), a nie zdania się w 100% na „czarne skrzynki” algorytmów.