Messenger bot – to już konieczny składnik strategii obecności marki na Facebooku czy chwilowa fanaberia celebrytów i portali branżowych? Odpowiedź brzmi: zależy.

Na pewno w przypadku naszego klienta to rozwiązanie sprawdziło się idealnie, ponieważ dzięki niemu z każdej wydanej złotówki na kampanię z wykorzystaniem Messenger bota wynegerowaliśmy 245 zł przychodu, co daje nam ROAS na poziomie 2455%!

 

O kliencie

 

MARKO to rodzinna firma jubilerska i złotnicza, która prócz sieci lokalnych sklepów, posiada także swój sklep internetowy: www.marko.pl. Firma swoja ofertę kieruje do klientów z całej Polski oraz zagranicy. Marko posiada 4 salony jubilerskie w Białymstoku oraz 4 w miejscowościach zlokalizowanych blisko granicy z Białorusią i Litwą.

 

Założenia kampanii

W trakcie Black Friday – zwłaszcza na Facebooku – newsfeed jest cały zalany reklamami różnych produktów i usług. Ciężko wyróżnić się ofertą, kreacją czy przekazem reklamowym. Dlatego w przypadku marko.pl, dla którego realizujemy m.in. usługę Facebook ADS, zdecydowaliśmy się na zastosowanie rozwiązania, jakie nie jest jeszcze w pełni wyeksploatowane w social media, a mianowicie – Messenger bota. Jak się spodziewaliśmy – był to strzał w dziesiątkę! Jego zastosowanie miało usprawnić komunikację z użytkownikami zainteresowanymi wyprzedażą na Black Friday przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów dotarcia z reklamą do nich do minimum poprzez płatną promocję jedynie informacji o zbliżającej się akcji. Z kolei gdybyśmy zdecydowali się na standardową kampanię, zapłacilibyśmy wówcza nie tylko za promocję informacji o akcji, ale także remarketing skłaniający do zakupu.

 

Cele kampanii

 

Cel główny:

• Zwrot kosztów z kampanii obejmującej Messenger bota na minimalnym poziomie 1000% (przy relatywnie niskim budżecie)

 

Cele dodatkowe:

• Obniżenie kosztów dotarcia do lojalnych klientów
• Zwiększenie zaangażowania społeczności na Facebooku
• Automatyzacja obsługi klienta na Facebooku

 

Wyzwania

Sukces tej kampanii zależał od kilku czynników:

• Dobra komunikacja z marko.pl: Użytkownik, w celu skorzystania ze specjalnej promocji przygotowanej na Black Friday, musiał na dedykowanym akcji landing page’u wpisać kod rabatowy na etapie finalizacji zakupu. Dla powodzenia kampanii istotne było zatem, abyśmy odpowiednio wcześniej otrzymali treść kodu rabatowego, adres lp [LANDING PAGE] oraz grafiki, w celu skonfigurowania Messenger bota i kampanii promocyjnej na Facebooku na czas. 
• Wyczucie chwili: Nie mogliśmy wystartować z działaniami płatnymi ani zbyt wcześnie, ani zbyt późno. Mieliśmy jasno określony budżet, więc postanowiliśmy dotrzeć do zainteresowanych osób stosunkowo blisko samej akcji tak, aby ci nie zmęczyli się czekaniem, ani nie odłożyli zbytnio w czasie decyzji o dołączeniu do niej. 
• Odpowiednie ustawienie techniczne samego bota: Bardzo łatwo zepsuć tego typu kampanie, jeżeli nie przewidzimy scenariusza rozmowy użytkownika z botem i ten wpadnie w pętle odpowiedzi nieadekwatnych do jego pytań, co w konsekwencji może wpłynąć negatywnie na jego opinię o firmie. 

 

Realizacja kampanii

Nie każda firma jest skłonna do wyłożenia budżetu na jeszcze relatywnie mało znane rozwiązanie, jakie w tym przypadku stanowi Messenger bot. Dlatego odpowiednio wcześniej zakomunikowaliśmy klientowi, jakie możliwości on ze sobą niesie. Poinformowaliśmy również, że budżet na działania płatne nie przyniesie sprzedaży bezpośredniej, a jedynie pozwoli pozyskać kontakty do użytkowników, których później będziemy zachęcać do zakupu za pomocą wiadomości wysyłanych przez Messenger bota. Klient miał zatem dokładny obraz o celu naszych działań. 

 

Dzięki temu, że marko.pl obdarzyło nas dużym zaufaniem, mogliśmy szybko przejść do egzekucji założeń kampanii. Klient dostarczył nam potrzebne materiały już na tydzień przed akcją, a my niezwłocznie przystąpiliśmy do tworzenia samego bota i kampanii dedykowanej pod akcję promocyjną związaną z Black Friday.

 

Ze względu na ograniczony budżet założyliśmy, że najskuteczniej będzie działać przez trzy dni, tuż przed samą akcją z kodami rabatowymi. Dlatego kampanię rozpoczęliśmy 16 listopada, od opublikowania na stronie Marko.pl na Facebooku posta z informacją o bocie, który będzie rozdawał kupony w dniu startu akcji: 

Post umieszczony na stronie na Facebooku marko.pl po pierwszej godzinie od publikacji

 

Zdecydowaliśmy się na stary model pozyskiwania klientów do bota, czyli po zostawieniu komentarza pod postem bot rozpoczynał rozmowę z użytkownikiem:

Okno rozmowy, po wpisaniu komentarza

 

Z powodu ograniczonego budżetu, chcieliśmy uzyskać jak największy zasięg organiczny, a ten za sprawą komentarzy pod postem potrafi urosnąć do naprawdę dużych rozmiarów. W ciągu pierwszych godzin osiągnęliśmy zasięg, jakiego nigdy wcześniej nie było na stronie na Facebooku naszego klienta, która posiada aż 13 tys. zaangażowanych fanów.

 

Wystartowaliśmy z płatną promocją dopiero po pierwszej fali komentarzy, a tych było blisko 300! Mimo że skupiliśmy się mocno na zasięgu płatnym, to nie mogliśmy przegonić tego organicznego przez dłuższy czas.

Finalnie skończyliśmy niemal remisem, ale jednak z większym udziałem kampanii płatnej:

Finalne statystyki posta związanego z BF

Wyniki płatnej kampanii na BF

 

#PROTIP

 

Podczas akcji zawsze doglądajcie rozmów między botem, a użytkownikami. Może się zdarzyć, że jakiegoś scenariusza rozmowy nie przewidzieliście i wtedy należy reagować, aby nie zirytować użytkownika. Pamiętaj, bota udoskonalaj na bieżąco! 

Pierwsza wersja bota z odpowiedzią na nieznane słowo

Dzień promocji

W tym dniu rozpoczęliśmy dystrybucję kodów rabatowych za pomocą automatycznych wiadomości wysyłanych przez bota do wszystkich użytkowników, którzy wyrazili zainteresowanie tą promocją poprzez zostawienie komentarza pod postem informującym o akcji oraz zatwierdzenie swojego udziału w Messengerze. Ważne było dla nas, aby wiadomość była atrakcyjna, ale też przekazywała jasną instrukcję, jak skorzystać z promocji. Finalnie zaprojektowaliśmy taki przekaz:

Wiadomość wysłana w dniu promocji

 

Kolejnym wyzwaniem, z którym musieliśmy się mierzyć, było analizowanie ruchu pochodzącego z tego medium. Ze względu na odległość czasową kampania Facebookowa wraz z atrybucją 1-day click nie wchodziła w grę. 7-day click z kolei wydawało nam się mniej miarodajne niż stary dobry last click. Założyliśmy, że użytkownik kliknie w przesłany przez Messenger bota link i od razu dokona zakupu lub przynajmniej wróci z directa. Dlatego otagowaliśmy te linki, co umożliwiło nam mierzenie konwersji w Google Analytics.

 

Efekty

 

Akcja promocyjna z okazji Black Friday trwała tydzień – od 19 do 26 listopada. W tym czasie wysłaliśmy do użytkowników trzy wiadomości. Pierwszego dnia wg Google Analytics uzyskaliśmy ROAS na poziomie 300%. Po kolejnym powiadomieniu w samo Black Friday (23.11)  ROAS skoczył do 2141%. Ostatnia wiadomość powędrowała w Cyber Monday (26.11), co finalnie dało ROAS 2455%!

 

Dzięki messenger botowi mogliśmy darmowo pobudzać użytkowników do decyzji zakupowej, co jak widać, bardzo się opłaciło. 

Dzięki dystrybucji treści za pomocą Messenger bota pozyskaliśmy bardzo duże zaangażowanie wokół treści, które dystrybuowaliśmy! Średni czas spędzony na stronie wzrósł o 200%, CTR linku w wiadomości osiągnął poziom 12%, natomiast współczynnik odrzuceń to tylko 20%.

Widok statystyk wysłanych wiadomości z Messenger bota