Case study Trend-Home. Kampania eksportowa na rynek francuski 

Historia współpracy

Firma Trend Home produkuje i sprzedaje designerskie, nowoczesne meble. W sklepie internetowym znajdziemy szeroką ofertę mebli stanowiących wyposażenie domów, mieszkań czy powierzchni biurowych. 

Po kilkumiesięcznej, owocnej współpracy w zakresie kampanii Google Ads na polskim gruncie, Trend-Home postanowił wyjść ze swoją ofertą na inne rynki Unii Europejskiej. 

 

Z racji tego, że z sukcesem prowadzimy kampanie eksportowe w językach natywnych na 4 kontynentach (Europa, Ameryka Północna, Ameryka Południowa, Azja) – Klient postanowił powierzyć nam także prowadzenie działań eksportowych, włącznie z konsultacjami w zakresie doboru oraz priorytetów dla potencjalnych nowych rynków zbytu.

 

Analiza rynków eksportowych

Wybór odpowiedniego kraju docelowego jest bardzo istotną składową sukcesu ekspansji zagranicznej. Jako partnerska agencja ze statusem Google Premium Partner i uczestnik prestiżowego programu Export Guru, współpracujemy z Google również w zakresie doradztwa na tym etapie. Opiekun agencyjny z ramienia Google przygotował obszerne analizy 4 rynków, które nasz Klient wytypował jako najatrakcyjniejsze pod kątem reprezentowanej przez niego branży.

 

Analiza składała się z 2 części:

• pierwsza zawierała w sobie m.in. ogólne informacje o trendach w branży furniture na podstawie wyszukań w Google, kosztach kliknięć w reklamy czy rekomendacje dotyczące serwisu – w podziale na poszczególne kraje,
• druga z kolei dostarczała danych na temat urządządzeń, z których korzystają użytkownicy w danych krajach, sezonowości, w tym liczby zapytań i kliknięć w reklamy w podziale na urządzenia i miesiące.

 

Wniosek z nich płynący był jeden – Francja posiada największy potencjał eksportowy dla oferty Trend-Home m.in. ze względu na stale rosnące zainteresowanie branżą furtniture w Google oraz relatywnie niskie CPC na tle pozostałych krajów.

W oparciu o analizy od Google oraz nasze rekomendacje, które wypracowaliśmy w oparciu o zaawansowane narzędzia analityczne dostępne dla uczestników Export Guru – Klient zdecydował się na ekspansję właśnie na tym rynku.

Działania przedstartowe kampanii na rynek francuski

Trend-Home jest sklepem internetowym z polskim kapitałem, działającym do tej pory tylko i wyłącznie na rodzimym gruncie – dlatego pierwszym wyzwaniem, przed którym stanął nasz Klient, był wybór optymalnego języka, na który przetłumaczy swój serwis. W przypadku niektórych krajów oraz działań o skali globalnej – spokojnie wystarczy translacja treści na język angielski. Jednak spośród wszystkich obywateli UE Francuzi wyrażają największą niechęć do języków obcych, dlatego jedyną słuszną decyzją było tłumaczenie serwisu na język francuski.

 

Plik produktowy został dostosowany do wymogów panujących w tym kraju, aby umożliwić reklamowanie produktów Trend-Home za pomocą kampanii PLA. W momencie startu, zgodnie z obowiązującym prawem na rynku francuskim, musiał uwzględnić w nim również informację o warunkach dostawy. Dlatego tak istotna jest znajomość tła kulturowego i gospodarczego kraju, w którym chcemy rozpocząć działania eksportowe.

Wygląd reklamy PLA (livraison=dostawa)

 

Dobór celu i planowanie budżetu kampanii eksportowej

Głównym celem dla kampanii Google Ads na rynku zagranicznym, który wyznaczyliśmy wspólnie z Klientem, było utrzymanie ROAS (tj. współczynnik przychodów ze sprzedaży do kosztu kampanii) na poziomie minimum 600%. Miało to zapewnić rentowność działań dla Trend-Home, a następnie – pozwolić na dalsze skalowanie działań w Google.

Sprawdzoną praktyką przy rozpoczynaniu działań eksportowych na wcześniej nie eksploatowanym rynku, jest stosowanie stosunkowo niskich budżetów przez pierwsze miesiące kampanii. Zastosowaliśmy się do tej zasady także w przypadku Trend-Home.

 

W ramach małego budżetu we wczesnym etapie działań sprawdziliśmy, czy na rynku francuskim możemy spodziewać się założonej rentowności. Ponadto weryfikowaliśmy, które typy kampanii zbliżają nas do założonego ROAS, w tymi na które pozytywnie reagują francuscy użytkownicy. 

 

Start kampanii eksportowej wg sprawdzonych praktyk

 

Na starcie postawiliśmy na to, co sprawdziło się w przypadku naszego Klienta na rodzimym gruncie, czyli: reklamy produktowe, reklamy w sieci wyszukiwania oraz remarketing dynamiczny w sieci reklamowej Google.

 

W przypadku kampanii tekstowych w sieci wyszukiwania oraz remarketingu dynamicznego –  należało przetłumaczyć przekazy reklamowe na język francuski.  Tutaj dzięki statusowi PREMIUM, mogliśmy wykorzystać opcję bezpłatnej translacji przez Native Speaker’ów z Zespołu Wsparcia od Google. 

 

Monitorowanie i optymalizacja kampanii eksportowej

Opcje automatyczne Google Ads

 

W pierwszym etapie celowaliśmy w zbudowanie odpowiednio wysokiego poziomu wyświetleń i kliknięć. Po ich osiągnięciu – przeszliśmy do optymalizacji, czyli podniesienia efektywności prowadzonych działań poprzez stopniowe obniżanie CPC (stawek za kliknięcie) na poszczególnych grupach reklamowych, produktowych czy wyszukiwanych słowach kluczowych.

 

W bardzo szybkim czasie, bo już w pierwszym miesiącu, spełniliśmy założony ROAS. Dzięki temu wspólnie podjęliśmy decyzję o podwojeniu budżetu na kampanie Google Ads na rynku francuskim. Był to dobry moment dla wykorzystania automatycznej opcji ustalania stawek.

 

Na początku bazowaliśmy na manualnych strategiach ustalania stawek, aby zapewnić systemowi Google Ads wystarczającą ilość danych. Następnie, po zebraniu odpowiedniej ilości danych,  przełączyliśmy się na Docelowy ROAS (Target ROAS – tROAS), który pozwalał nam utrzymywać sprzedaż na oczekiwanym poziomie (ROAS 600%). Dzięki machine learning tROAS skupiał się na produktach, których wyrobione wyniki jakości były najwyższe, najlepiej konwertowały i były najczęściej klikane.

Optymalizacja PLA

W kampaniach eksportowych bardzo istotne jest – zwłaszcza we wczesnym etapie jej prowadzenia – testowanie różnych typów, formatów i ustawień. Dzięki bieżącemu monitorowaniu wyników osiąganych przez poszczególne typy kampanii, podjęliśmy decyzję o ulokowaniu największego budżetu właśnie w kampanie produktowe w Google.

 

• Wykluczanie fraz z niskim CTR

Kampanie PLA z racji tego, że ich udział na koncie reklamowych klienta był największy, traktowaliśmy jako środek do spełnienia założonego celu. Aby sukcesywnie zwiększać rentowność prowadzonych działań – postawiliśmy wykluczyć z kampanii najsłabiej klikalne słowa i tym samym zwiększyć “miejsce” dla tych z najwyższym CTR (współczynnik określający, jak często klikają Twoją reklamę osoby, które ją widziały).

• Testowanie formatów dostępnych tylko na rynku francuskim

Postanowiliśmy wypróbować nowość niedostępną do tej pory w Polsce – czyli funkcję prezentacji w PLA – Showcase Shopping Ads. Jeżeli chodzi o wygląd – to niestandardowa kreacja, która jest interaktywna i w założeniu – bardziej angażująca użytkowników niż standardowe Shopping Ads. 

 Showcase Shopping Ads

 

Oba przeprowadzone przez nas zabiegi optymalizacyjne wpłynęły na stabilny wzrost liczby kliknięć w reklamy produktowe:

Remarketing dynamiczny

W pierwszej kolejności w prowadzeniu kampanii REM (remarketing dynamiczny) postawiliśmy na pozyskanie jak największej liczby osób z pozostałych źródeł ruchu Google Ads (PLA + Search). Następnie w oparciu o to utworzyliśmy listy osób, które w ciągu ostatnich 7/14/30 dni, : 

• dokonały zakupu, 
• porzuciły koszyk, 

• były na stronie.

Aby zwiększyć zasięg na nowym rynku oraz dotrzeć do osób, które potencjalnie byłyby zainteresowane ofertą naszego Klienta, skorzystaliśmy również z list inteligentnych, bazujących na machine learning Google. W oparciu o wyniki każdej z list, optymalizowaliśmy ją pod kątem kosztu za kliknięcie (CPC).  

 

Następnym krokiem była analiza kliknięć i CTR w podziale na urządzenia i zwiększenie budżetu i ekspozycji reklam w tych najlepiej performujących:

Kliknięcia w reklamy Google Ads w podziale na urządzenia (panel Google Ads)

 

Efekty:

 

Po roku prowadzenia kampanii eksportowej we Francji dla Trend-Home możemy śmiało powiedzieć, że wspólnie z Klientem osiągnęliśmy globalny sukces! Maj 2020 to rentowność prowadzonych działań na poziomie ROAS 813% – czyli o wiele większej, aniżeli zakładały to pierwotne ustalenia.

 

W ciągu 12 ostatnich miesięcy znacznie zwiększyliśmy skalę naszych działań – porównując kwiecień 2019 do maja 2020 aż 11-krotnie (+1150%). 

 

Jeżeli chodzi o wskaźniki efektywnościowe kampanii – dzięki bieżącej optymalizacji działań płatnych w wyszukiwarce zwiększyliśmy przychody pochodzące tylko i wyłącznie z reklam Google 17-krotnie (+1700%) oraz 16-krotnie ruch w serwisie (+1600%).

 

Dbaliśmy przy tym o to, aby sukcesywnie zmniejszać CPC w celu zwiększania rentowności kampanii Google Ads:

Wielkość stawki CPC w okresie od 1 marca 2019 do 26 czerwca 2020 (Google Analytics)

 

Kampania eksportowa a koronawirus

Co jest kluczowe z perspektywy Klienta, pomimo dramatycznej sytuacji we Francji związanej z epidemią koronawirusa, realizacja obranej strategii eksportowej Google Ads na ten rynek wpłynęła na stabilny wzrost wyników kampanii również w miesiącach marzec-maj 2020:

Stabilny wzrost wyników kampanii od ogłoszenie stanu pandemii we Francji (22.03.2020) do połowy maja 2020

 

Rozwój kampanii eksportowej w dłuższym okresie

 

Obok bieżącej optymalizacji oraz raportowania, naszym Klientom dostarczamy analizę i wsparcie w zakresie celów i kierunków rozwoju kampanii w dłuższym okresie.

 

Jeżeli chodzi o rynek francuski – w dalszym ciągu skalujemy kampanię. Na chwilę obecną rozwiązania, które nas tutaj wspierają to:

• zwiększanie udziału kampanii tekstowych w sieci wyszukiwania w działaniach płatnych w wyszukiwarce Google, 
• prowadzenie kampanii PLA z użyciem alternatywnego do Google CSS (więcej o kampaniach z wykorzystaniem CSS: https://sempai.pl/blog/comparison-shopping-services/)  
• kampanie wideo na YouTube.

 

Rozwój biznesowy Klienta, na który bez wątpienia wpłynął eksport na Francję, przyspieszył decyzję o ekspansji na kolejne rynki. Zgodnie z analizą od Google i naszymi rekomendacjami wybór padł na kraj z równie wysokim potencjałem eksportowym – Wielką Brytanię.

 

O efektach już prowadzonych działań – napiszemy już niebawem. 

A tymczasem Drogie Ekomersy pamiętajcie, że dzięki braku granic w internecie, dla rozwoju Waszych biznesów: Only sky is the limit!

 

Więcej o naszych kampaniach eksportowych:

https://sempai.pl/oferta/kampanie-google-ads/kampanie-eksportowe/