Personalizacja komunikacji marketingowej za pomocą marketing automation

W ramach szeroko pojętego digital marketingu, który w ostatnich latach rozwija się bardzo intensywnie, marketerzy prześcigają się w pomysłach skutecznego dotarcia do klienta. W komunikacji marketingowej mamy do czynienia z całym szeregiem nowych form i możliwości. Jednym ze skuteczniejszych sposobów dotarcia do bardziej świadomych internautów jest stosowanie komunikacji spersonalizowanej. To jeden z ważniejszych trendów ostatnich lat, wymagający szczególnej uwagi marketera. Zindywidualizowane podejście do klienta wielu kojarzy przede wszystkim z nazywaniem odbiorcy po imieniu w treści maila lub w jego tytule. Personalizacja w marketingu internetowym to jednak znacznie więcej. Aby była skuteczna musimy przede wszystkim zidentyfikować użytkowników lub odbiorców, pozyskując odpowiednią ilość różnego rodzaju danych. Agregowanie, segmentowanie i wyodrębnianie tych informacji na nasze potrzeby musi odbywać się “ w ułamku sekundy”. Z pomocą przychodzą m.in systemy marketing automation.

Marketing Automation – co to jest?

Zanim zaczniemy zastanawiać się nad tym, czy automatyzacja marketingu jest narzędziem, które poprawi nasze wyniki – warto odpowiedzieć sobie na pytanie czym jest i w jakich obszarach możemy ją wykorzystać. 

Marketing Automation to wszelkie działania mające na celu częściową automatyzację komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Najpopularniejsza definicja mówi o tym, że jest to docieranie do właściwych osób we właściwym czasie i z właściwie dobranym komunikatem. 

Mówiąc “wprowadzamy marketing automation” możemy mówić po prostu o zautomatyzowaniu części działań marketingowych lub o wykorzystywaniu i wdrażaniu specjalnego oprogramowania. W artykule skupiam się na dedykowanych systemach i ich wykorzystaniu w celu personalizowania komunikacji z klientami i budowaniu na jej bazie pozytywnych doświadczeń z marką. 

Dedykowane narzędzia do prowadzenia działań marketing automation umożliwiają działania na różnym poziomie zaawansowania. Zazwyczaj, dzięki nim możemy maksymalnie usprawnić pewne powtarzalne procesy :

• zbieranie danych behawioralnych i transakcyjnych o użytkownikach, którzy odwiedzają naszą stronę lub sklep internetowy
• segmentacja danych – uzyskane dane pozwalają nam na podzielenie użytkowników według różnorakich kryteriów, takich jak płeć, zainteresowania, wiek, przeglądane kategorie, zakupione produkty czy wartość transakcji użytkownika w wybranych okresie czasowym
• automatyzacja – bazując na danych o naszych użytkownikach możemy dynamicznie dostosowywać komunikaty marketingowe i tworzyć scenariusze komunikacji e-mailowej dopasowane do zachowań, potrzeb i zainteresowań
• cross-sell i up-sell – dzięki automatyzacji, w oparciu o dane, jakie zebraliśmy, użytkownicy dostaną od nas ofertę produktów komplementarnych oraz modeli z wyższymi parametrami

Czym jest personalizowanie komunikatów marketingowych?

Z perspektywy klienta sklepu internetowego personalizacja komunikacji jest najlepszą rzeczą jaka może go spotkać ze strony sklepu internetowego. Dzięki niej otrzyma dokładnie taką treść, jaka interesuje go w chwili obecnej i która pozwoli mu w szybki i łatwy sposób podjąć decyzję zakupową. 

W odniesieniu do marketing automation personalizacja komunikacji marketingowej służy dostosowaniu komunikatu do indywidualnego odbiorcy, w oparciu o dostępne dane, tak aby maksymalnie zwiększyć jego pozytywne doświadczenia z naszą stroną czy sklepem internetowym. 

Personalizacja komunikatów marketingowych może dotyczyć:

• czasu w jakim nasz klient otrzymuje komunikat marketingowy (np. mailing informujący o porzuconym koszyku przesyłany w określonym czasie od opuszczenia strony)
• treści jakie otrzyma od nas użytkownik ( treści są spersonalizowane w oparciu o to co użytkownik oglądał na naszej stronie, jakie produkty dodał do koszyka, jak wyglądały jego ostatnie zakupy itp.)
• kanał za pomocą którego użytkownik otrzymuje od nas wiadomość (może to być e-mail, wiadomość push, pop-up czy ramki rekomendacji na stronie)

Jakie dane można wykorzystać w celu personalizacji?

By personalizacja naszych działań była skuteczna należy przede wszystkim zidentyfikować naszego użytkownika czyli pozyskać o nim odpowiednią ilość ważnych z punktu widzenia naszego biznesu danych. Personalizacja komunikacji może się odbywać w oparciu o:

• dane deklaratywne – czyli wszystkie informacje, które użytkownik samodzielnie uzupełnia w formularzu (np. zapisu do newslettera). Mogą to być oprócz maila takie dane jak imię, miejsce zamieszkania, wiek, wykonywany zawód / stanowisko
• dane behawioralne – czyli dane zebrane przez system marketing automation na podstawie śledzenia aktywności danego użytkownika na naszej stronie internetowej – w oparciu o to co zrobił lub czego nie zrobił użytkownik na stronie internetowej( np. dane dotyczące przeglądanych podstron, dodanych do koszyka produktów itp.). Gdy powiążemy te dane z historią zakupową użytkownika to będziemy w stanie tworzyć kampanie marketingowe o wysokim stopniu personalizacji. 

Personalizacja komunikacji – jakie daje korzyści?

Bez względu na to, czy prowadzimy działania skierowane do klienta indywidualnego, czy może współpracujemy z klientami biznesowymi, personalizacja komunikacji marketingowej może nam przynieść korzyści zarówno w obszarze B2B jak i B2C. Oferty szyte na miarę potrzeb klienta nie tylko zwiększają prawdopodobieństwo konwersji czy odpowiedzi na nie, ale także stanowią wyróżnik marki budując tym samym siłę brandu. Z perspektywy klienta spersonalizowana komunikacja buduje pozytywny customer experience dając użytkownikowi do zrozumienia, że dobrze go znamy i chcemy jak najlepiej odpowiedzieć na jego potrzeby. Dodatkowo – zwiększa prawdopodobieństwo, że nasi klienci i odbiorcy będą czuć się ważni i istotni dla danej marki, nie jako “jedni z wielu”.

Zbieranie punktów, czyli scoring w personalizacji komunikacji marketingowej

W procesie personalizacji i automatyzacji komunikacji marketingowej bardzo ważna jest segmentacja klientów w oparciu o scoring. Jest to nadawanie klientom odpowiednio punktów za określone działania i zachowania. Przykładowo – punkty mogą być przydzielane użytkownikom za określoną wartość zamówienia, za częstotliwość ich składania, czy np. w przypadku leadów zbieranych pod działania B2B – za zajmowane stanowisko. Scoring osoby, która po raz pierwszy trafia na naszą stronę będzie niższy aniżeli użytkowników, którzy odwiedzają nas regularnie i regularnie dokonują zakupów na naszej stronie internetowej. Oprócz informacji o tym na jakim etapie zaangażowania jest dany klient (np. czy jest nowy, czy jest o krok od zakupu czy może dokonuje u nas regularnych zakupów itd.), scoring może nas także informować o tym, że klient jest tzw. klientem uśpionym, który z jakiegoś powodu stracił kontakt z daną marką. System marketing automation jest bardzo dobrym narzędziem do tego, aby wyodrębnić grupę klientów uśpionych, a następnie wdrożyć dla nich dedykowane scenariusze komunikacji, mające na celu zachęcenie do powrotu na stronę. 

To w jaki sposób będą przydzielane punkty, a następnie – jak w oparciu o nie będzie segmentowana baza danych i jak będą wyglądać scenariusze komunikacji do poszczególnych grup, zależy od rodzaju naszego biznesu i celów, jakie chcemy dzięki automatyzacjom realizować. Jedną z popularniejszych metod scoringowych i segmentacji baz danych jest metoda RFM. 

Jakie media mogą pomóc przy personalizacji marketingowej? 

Posiadając zebrane o użytkownikach dane i mając przygotowaną odpowiednią w kontekście naszych potrzeb segmentację bazy klientów, warto przemyśleć jaka powinna być nasza strategia komunikacji oraz jakie media najlepiej się w nią wpisują. By tworzyć wartościową komunikację między marką a naszymi klientami warto zadbać o spójność działań i zaangażować kilka mediów jednocześnie, na różnych etapach ścieżki zakupowej. 

Media, jakie możemy wykorzystać w personalizowanej komunikacji marketingowej to m.in:

• e-mail marketing
• wiadomości push
• wiadomości sms
• personalizacja treści w aplikacjach mobilnych
• content dynamiczny na stronie ( pop-up, ramki rekomendacji, dynamiczne banery na stronie www, personalizowane landing pages)

Jak zaplanować moment, w którym wyślesz odpowiedni komunikat?

Oprócz treści personalizować możemy także czas wysyłki naszych komunikatów marketingowych. Automatyzacja wysyłek mailingowych i wiadomości typu push w systemach marketing automation zazwyczaj ma dodatkową opcję, dzięki której mailing wysyłany jest do danego użytkownika w czasie w którym dotychczas najchętniej czytał nasze wiadomości. 

W przypadku mailingów dotyczących porzuconych koszyków specjaliści marketing automation zalecają by wiadomość informująca o porzuconym koszyku wysyłana była od godziny do dwóch godzin po porzuceniu koszyka. Badania dotyczące e-mail marketingu wskazują, że choć pierwszy mailing dotyczący porzuconego koszyka jest najbardziej skuteczny, to może nie być wystarczający by odzyskać dużą część porzuconych koszyków, dlatego też rekomendowana jest powtórna wysyłka mailingu o porzuconym koszyku np. dzień po i dwa dni po porzuceniu koszyka.

Podsumowanie

Podsumowując – dawno temu pożegnaliśmy erę marketingu, której wyników nie da się oszacować. Konsumenci, będący tylko biernymi odbiorcami masowych przekazów marketingowych i reklamowych, zostali z powodzeniem zastąpieni przez tzw. prosumentów, czyli aktywnych uczestników dialogu z firmą czy producentem. Ten nowy typ klientów wymaga od marketerów bardziej indywidualnego podejścia do procesu komunikacji. Obecnie, aby komunikacja marketingowa była skuteczna, musi podążać za klientem. Rozwiązania ułatwiające personalizację i jednocześnie operujące na masowych bazach danych zdecydowanie ułatwią nam procesy komunikacyjne z nowym typem konsumentów.