Analiza RFM — dostosuj strategię do zachowań Twoich odbiorców i zwiększaj lojalność swoich klientów

Wraz z dynamicznym wzrostem branży e-commerce w Polsce i na świecie w ostatnich latach, a w szczególności w okresie pandemii COVID-19, obok szeregu nowych możliwości rozwoju, dużym wyzwaniem dla sprzedających stała się dynamicznie rosnąca liczba sklepów internetowych i ich klientów. Analizy zachowań kupujących w Internecie pokazują, że pomimo początkowych oporów, pandemiczne obostrzenia w sklepach stacjonarnych i kolejno następujące po sobie lockdowny sprawiły, że sklepy internetowe w wielu branżach są dzisiaj sklepami pierwszego wyboru. Paradoksalnie, zniesienie obostrzeń i barier w handlu tradycyjnym nie wpłynęło na to, że kupujący porzucili zakupy w sklepach internetowych na rzecz sklepów tradycyjnych. Utwierdza nas to w przekonaniu, że zmiana, jaka zaszła w obszarze sprzedaży internetowej ma charakter trwały.

Rosnąca konkurencja w branży e-commerce z jednej strony napędza rozwiązania ułatwiające i usprawniające zakupy w sieci, z drugiej natomiast, wymusza także wdrażanie zupełnie nowych strategii dostosowanych do coraz bardziej świadomych i wymagających konsumentów. Kluczem do opracowania odpowiednich działań marketingowych jest jak najlepsze poznanie klientów i dostosowanie całości komunikacji do zachowań grupy docelowej. Po wstępnym określeniu kim są klienci, warto zastosować segmentację bazy i w oparciu o przyjęte zmienne wyznaczyć podgrupy. Następnie można dostosować do nich model reklamowy i sposoby “przesuwania” klientów z grup najmniej wartościowych dla określonego biznesu do tych najbardziej wartościowych. W tym celu mamy do dyspozycji kilka modeli segmentacji. Najłatwiejszym do wdrożenia i zastosowania w przypadku dużych baz klientów, z jakimi mamy do czynienia w przypadku sklepów internetowych, jest segmentacja scoringowa polegająca na przydzielaniu użytkownikom punktów za określone zachowania. W zależności od ustalonej wcześniej istotności tych zachowań wartość liczbowa może być wyższa lub niższa.Najpopularniejszą metodą segmentacji scoringowej jest metoda RFM, o której nieco więcej poniżej. 

Czym jest analiza RFM i w oparciu o jakie wskaźniki ją przygotować?

Segmentacja RFM jest behawioralną metodą analizy różnicującą klientów, w oparciu o zachowania zakupowe. Szczegółowe wymiary, które w analizie RFM pomagają ocenić wartość danego klienta to:

• Recency — określa jak dawno miała miejsce ostatnia konwersja użytkownika w sklepie internetowym. Bazując na tych danych, możemy zidentyfikować użytkowników, którzy zrobili w naszym sklepie zakupy całkiem niedawno lub bardzo dawno temu. Im krótszy jest czas, jaki upłynął od ostatniego zakupu, tym wyższa jest wartość klienta w tym wymiarze.

• Frequency — określa jak często użytkownik dokonuje zakupów w naszym sklepie. W oparciu o te dane możemy zidentyfikować użytkowników, którzy dokonali u nas zakupów jednorazowo, dokonują ich okazjonalnie oraz tych, którzy odwiedzają nasz sklep regularnie. Przedziały czasowe, jakie możemy wyznaczyć, zależne będą od specyfiki produktów, jakie oferujemy, lub też branży. w jakiej działamy. Przykładowo częstotliwość zakupów w branży FMCG będzie znacznie odbiegać od częstotliwości zakupów w branży meblowej.

• Monetary value — określa klienta przez wartość jego zakupów. W ramach tego wymiaru możemy analizować koszyk użytkownika lub chcąc bazować na precyzyjniejszych danych — finalny przychód z danego klienta.

Bazując na specyfice branży i produktów lub usług, jakie oferujemy, każdemu z powyższych wymiarów powinniśmy przypisać odpowiednią wagę. Następnie, w ramach każdego z nich, nadajemy użytkownikom punkty (np. od 1 do 3 lub od 1 do 5), przykładowo dla wymiaru Recency:

• osoba, która dokonała zakupu w naszym sklepie internetowym w ostatnim tygodniu otrzyma od nas 3 punkty 
• osoba, która dokonała u nas zakupu w ciągu ostatnich 3 miesięcy otrzyma 2 punkty
• osoba, która dokonała u nas zakupu w okresie powyżej 3 miesięcy otrzyma 1 punkt

Punktacja w ramach wymiaru i waga poszczególnych wymiarów powinny być dobrze przemyślane i zawsze rozpatrywane oraz nadawane w oparciu o branżę, trendy konsumenckie, dobrą znajomość oferowanych produktów i usług czy nawet sytuację rynkową. Finalnie wartość wskaźnika RFM będzie tym wyższa, im mniej czasu upłynęło od ostatniego zakupu, im częściej dany użytkownik dokonuje u nas zakupów oraz im większa jest dla nas wartość przychodu wynikająca z konwersji tego użytkownika. 

Jak taki podział wygląda w praktyce i jakie metody aktywizacji możemy zastosować do poszczególnych grup klientów?

Na podstawie analizy, klientów możemy wstępnie podzielić ze względu na:

• niski RFM
• średni RFM
• wysoki RFM

Grupa klientów o niskim RFM to Ci, którzy nie są specjalnie zainteresowani naszą marką oraz w żaden sposób nie są do niej przywiązani. Mogą być to klienci, którzy dokonali jednorazowego zakupu, lub którzy dokonują ich incydentalnie. Charakterystyczne dla tej grupy konsumenckiej jest kupowanie, gdy cena oferowanych przez sklep produktów jest odpowiednio niska lub najniższa na tle konkurencji. Grupa ta wolno i słabo reaguje na akcje marketingowe i promocyjne oraz najtrudniej jest ją zlojalizować i zaktywizować. Ten typ klientów można nazwać klientem okazjonalnym lub cenowym. Aktywizacja tej grupy polega na komunikowaniu wszelkiego rodzaju promocji, okazji cenowych i bestsellerów w najniższych cenach względem konkurencji. Działania te możemy prowadzić np. za pomocą mailingów handlowych informujących o przecenach czy mailingów z kodem rabatowym na najbliższe zakupy. 

Grupa klientów o średnim RFM składa się z tych, których wydatki w naszym sklepie są stosunkowo niskie lub średnie oraz tych, którzy cechują się niską lub średnią częstotliwością zakupów. Klientów o średnim RFM charakteryzuje przede wszystkim niska lojalność wobec marki. Z pewnością warto wyłonić z tego segmentu takie osoby, u których wartość zaniżana jest przez jedną z cech i wprowadzić takie działania, które ją podwyższą, aby finalnie przesuwać je do grupy osób o wysokim RFM. W ramach działań marketingowych skierowanych do użytkowników o średnim wskaźniku warto rozważyć wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe oraz programy poleceń, które pomogą nam zwiększyć częstotliwość zakupu. Techniki typu up-selling i cross-selling pomogą nam dodatkowo zwiększać wartość zamówienia. Ważnym elementem działań marketingowych skierowanych do tej grupy odbiorców są także stałe kampanie zasięgowo-świadomościowe, tworzone, aby nie dać o sobie zapomnieć klientom nielojalnym.

Osoby z wysokim wskaźnikiem RFM charakteryzuje duża lojalność i przywiązanie do marki. Są oni jej naturalnymi ambasadorami oraz klientami o największej wartości. To właśnie ich warto prosić o recenzje produktów i rekomendacje, a także zadbać o up-selling. Klientów, którzy kochają naszą markę, warto również doceniać, dając im wcześniejszy dostęp do nowości, klubu VIP lub oferując usługi zazwyczaj niedostępne dla innych. 

Dlaczego warto stosować analizy RFM?

Dzięki analizie RFM możemy precyzyjnie dostosować działania do zachowań odbiorców, a nawet próbować przewidywać ich kolejne kroki. Uporządkowana i posegmentowana baza umożliwia szybkie i skuteczne wyjście naprzeciw potrzebom odbiorców. 

Na bazie analiz możemy także ustalić jaki produkt lub grupa produktów oraz jakie wymiary danych produktów generują naszego “klienta idealnego”. Ich cechy mogą stanowić bazę komunikacji do nowych klientów. 

Odpowiednia segmentacja bazy jest dobrym fundamentem do budowania trwałych relacji z klientami. Dzięki segmentacji i zebranym informacjom jesteśmy w stanie personalizować nasz przekaz oraz wysyłać dokładnie takie komunikaty, jakich klient oczekuje, a co za tym idzie zwiększać jego zaangażowanie. Narzędziami, które pozwalają tworzyć kampanie w oparciu o zachowania użytkownika i analizy RFM, są systemy typu marketing automation w ramach których możemy na przykład tworzyć kampanie e-mail marketingowe, powiadomienia web push, wykorzystywać ramki rekomendacji oraz cały szereg innych automatyzacji.

Istotne jest, aby wykorzystując dostępne narzędzia i systemy, pomagać klientowi zostać naszym wymarzonym konsumentem. Równie ważne jest stałe przesuwanie klientów w kierunku ważnych i dochodowych segmentów, w myśl naszej strategii. Dzięki temu zaczną funkcjonować tym samym trybem i zgodnie z tymi samymi mikrosezonami i okresami promocji co nasz sklep. Przy dokonywaniu analizy RFM warto pamiętać o nałożeniu filtra zrozumienia konsumenta i branży tak, aby działania marketingowe, które zaplanujemy, nie były oderwane od specyfiki naszego klienta i środowiska w jakim działamy.