Jak zwiększyć sprzedaż i liczbę leadów dzięki marketing automation?

Anna Idzior-Mironowicz
11 października, 2022
Przeczytasz w ~ 8 min.

Najgorętszy okres w branży e-commerce zbliża się do nas wielkimi krokami. To czas, do którego sprzedawcy internetowi skrupulatnie się przygotowują, planując i ustalając strategię działania w wielu kanałach sprzedażowych. Statystyki pokazują, że w ostatnim kwartale roku konkurujemy z największą liczbą reklamodawców walczących o uwagę klientów. Klienci w tym czasie wykazują się także największą intencją zakupową zarówno pod kątem ilości transakcji jak i ich wartości.

Wydawać by się mogło, że skoro klient przebijając się przez gąszcz ofert trafił już na naszą stronę, to sukces mamy w kieszeni. Nic bardziej mylnego! Klienci z roku na rok stają się coraz bardziej świadomi, a ścieżka zakupowa wydłuża się o kolejne etapy. Przed podjęciem decyzji zakupowej chętnie porównują ceny w wielu sklepach internetowych. Chcą dowiedzieć się jak najwięcej o oferowanym produkcie czy usłudze oraz poszukują opinii innych użytkowników.

Jeśli nasz produkt jest wyjątkowy i posiadamy go w sprzedaży jedynie my – prawdopodobieństwo, że użytkownik przeglądający setki stron internetowych będzie wiedział na jaką witrynę ma wrócić – znacząco rośnie. Jeśli jednak oferujemy produkty, które konsumenci mogą nabyć także w innych sklepach internetowych – musimy coraz skuteczniej podążać za naszym potencjalnym klientem przypominając o sobie na wielu etapach ścieżki zakupowej. 

Aż 86% klientów jest w stanie zapłacić więcej za lepsze doświadczenia ze stroną internetową (customer expirience). Klienci chcą jak najszybciej znaleźć produkt idealnie dopasowany do ich potrzeb. Oczekują przy tym sugestii dotyczących tego, co z naszej oferty może być tym doskonałym produktem.

Odpowiedzią na potrzebę monitorowania zachowań naszych klientów i dynamiczne reagowanie na ich potrzeby w oparciu o zebrane oraz zagregowane dane może być wdrożenie systemu klasy marketing automation. Zarówno w naszym sklepie, jak i na stronie internetowej. 

Zacznijmy jednak od podstaw…

Czym jest marketing automation?

Systemy marketing automation to wielowymiarowe oprogramowania, których głównym założeniem jest automatyzowanie procesów marketingowych. Są to m.in kampanie sprzedażowe, e-mail marketing, lead nurturing i progresywne pop-up’y. Podstawą systemów klasy marketing automation jest moduł do bieżącego monitorowania odwiedzających stronę internetową. 

System marketing automation zazwyczaj składa się z kilku modułów całościowo odpowiadających za proces sprzedażowo-marketingowy. Jednym z najważniejszych jest crm marketing automation umożliwiający pracownikom operować na spójnych, ujednoliconych i precyzyjnych danych. Dzięki niemu szereg istotnych informacji o naszych klientach może być dostępny równocześnie dla działów marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. 

Kolejny, niezwykle istotny moduł, dotyczy wszelkiego rodzaju automatyzacji (zarówno automatycznej wysyłki maili i powiadomień push, jak i bardziej rozbudowanych automatyzacji. Zajmują się one np. rekomendacjami przy upsellingu i cross-sellingu). System do automatyzacji marketingu bazuje na monitorowaniu osób, które odwiedzają naszą stronę internetową. Dzięki zbieraniu i agregowaniu danych, jesteśmy w stanie przygotowywać spersonalizowane kampanie sprzedażowe, skutecznie odzyskiwać porzucone koszyki i podpowiadać użytkownikom produkty, które z dużym prawdopodobieństwem wzbudzą zainteresowanie danego klienta. Tym samym – mogą one również zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym. 

Systemy marketing automation gromadzą informacje zarówno o zidentyfikowanych kontaktach, które posiadamy w swojej bazie, jak i użytkownikach anonimowych. Komunikujemy się z nimi tu i teraz, jedynie w oparciu o informacje, jakie gromadzimy podczas bieżącej wizyty na stronie internetowej. 

Jak wykorzystać informacje o klientach do zwiększenia efektywność działań sprzedażowych?

Systemy do automatyzacji marketingu gromadzą m.in takie dane, jak:

  • odwiedzane podstrony, wraz ze szczegółami dotyczącymi produktów, jakie użytkownik oglądał lub dodał do koszyka
  • źródła wejść na stronę
  • przeglądane kategorie
  • wyszukiwane frazy

Dodatkowo rejestrowane są otwarcia i kliknięcia w wiadomości e-mail, dokonywane transakcje oraz dodania do ulubionych produktów na stronie. Bazując na tych informacjach, możemy wysyłać klientowi dopasowaną do jego preferencji i zainteresowań ofertę handlową oraz wyświetlać ramki rekomendacji.

Część systemów crm marketing automation daje możliwość tworzenia workflow pod użytkownika, w zależności od tego, na jakim etapie w lejku zakupowym obecnie się znajduje. Dla każdego z poziomów mamy możliwość stworzyć dedykowane kampanie marketingowe. Ich celem jest przemieszczanie leada w kierunku etapów stricte sprzedażowych, aż do dokonania zakupu.   

Czym jest i na czym polega lead nurturing

Stosunkowo nowym pojęciem związanym z systemami do automatyzacji marketingu i dotyczącym pozyskiwania leadów poprzez automatyzację jest lead nurturing. Lead to firma lub osoba, która może być potencjalnie zainteresowana zakupem naszego produktu lub usługi. Może nim być:

  • osoba odwiedzająca konkretne podstrony w serwisie www 
  • dodająca produkty do koszyka ( w przypadku e-commerce)
  • przesyłająca zapytanie lub prośbę o ofertę poprzez formularz kontaktowy lub inne formy kontaktu na naszej stronie
  • dokonująca zapisu na nasz newsletter
  • pobierająca ze strony dodatkowe materiały (specyfikacje usługi/produktu lub różnego rodzaju ebooki itp.)
  • biorąca udział w webinarach tematycznych

Użytkownik, wyrażając wstępne zainteresowanie naszym produktem lub usługą, stawia pierwszy krok na zdefiniowanej przez nas ścieżce zakupowej (Customer Journey). Ścieżką zakupową nazywamy “podróż” naszych przyszłych i obecnych klientów przez wybrane punkty styku z marką. Dobrze zaprojektowana, uwzględnia bieżące potrzeby klienta na poszczególnych etapach. Tym samym zwiększa również jego satysfakcję z kontaktu z marką. Nie gwarantuje to nam jednak, że nasz potencjalny klient nie zawróci ze ścieżki, którą dla niego przygotowaliśmy. By skutecznie “podgrzewać” naszego leada i zapobiec jego zejściu z wyznaczonej ścieżki, warto zastosować tzw. lead nurturing. 

Lead nurturing jest strategią działań, które mają na celu zaangażowanie i ciągłe “podgrzewanie” zainteresowania poprzez dostarczanie istotnych informacji na każdym etapie ścieżki zakupowej. Dzięki temu staje się de facto procesem budowania relacji z potencjalnym klientem, która to finalnie ma doprowadzić do konwersji i budowania lojalności klienta. 

Jakie są główne cele lead nurturing?

Wyróżniamy między innymi :

  • utrzymywanie kontaktu z potencjalnym klientem – tu z pomocą przychodzą wiadomości typu push i kampanie mailingowe
  • regularne przekazywanie istotnych informacji potencjalnemu klientowi – w zależności od tego, kto pojawi się na naszej stronie internetowej. Dzięki temu jesteśmy m.in w stanie szybko wyeliminować tzw. słabe leady
  • wyznaczenie najlepszego momentu (gotowości) do dokonania zakupu – analiza zachowań i działań podejmowanych przez naszych klientów na stronie pozwala nam określić tzw. Trigger Points, czyli momenty, w których powinniśmy się skontaktować z naszym klientem. Dodatkowo, w zależności od tego, kto pojawi się na naszej stronie, w systemie typu marketing automation mamy możliwość dostosować wersję strony pod konkretnego użytkownika

W ramach działań marketing automation znajdują się rozwiązania, które pozwalają nam zautomatyzować wszelkie procesy związane z monitorowaniem i dojrzewaniem leadów. Dzięki tego typu systemom, mamy np. możliwość tworzenia różnego rodzaju akcji  informacyjno-edukacyjnych dla naszych klientów, kampanii mailowych typu drip czy automatycznych wiadomości 1-1. Najważniejszą zaletą tego typu działań jest to, że stosując lead nurturing reagujemy natychmiast na potencjalnego klienta i dzięki temu zwiększamy jego motywację do wejścia w interakcję z marką. 

Istotną kwestią jest także kwalifikacja leadów, które do nas trafiają. Większość z nich nie jest gotowa do dokonania zakupu na początkowych etapach ścieżki zakupowej. Według najpopularniejszej typologii, leady możemy podzielić na: 

  • zimne – są to leady, które weszły w interakcję z naszą stroną, ale nie ma podstaw, by twierdzić, że mogą być w tym momencie zainteresowane naszym produktem bądź usługą. Mogą to być osoby, które do wejścia na stronę zachęcił np. ciekawy artykuł, raport lub podcast. Do takich leadów warto kierować treści o charakterze edukacyjnym i kreować wizerunek marki jako eksperta w danej dziedzinie. Jeśli pojawi się u nich potrzeba zakupowa lub potrzeba usługi, którą możemy zaspokoić – marka będzie już przez nich zapamiętana. 
  • ciepłe – są to leady, które wykazują zainteresowanie produktem lub usługą bez chęci jej natychmiastowego zakupu. W przypadku tej grupy, poprzez zautomatyzowane działania lead nurturing, powinniśmy postawić na kampanie stricte sprzedażowe i osobiste interakcje. W przypadku leadów ciepłych dobrze sprawdzają się także case studies i use cases. 
  • gorące – ten typ leadów sprzedażowych określany jest również jako “krótkie”. Są to osoby, które są zdecydowane na zakup produktu lub usługi. Tego typu klienci już znają ofertę firmy np. poprzez rekomendacje znajomych i wymagają natychmiastowej reakcji ze strony działu sprzedażowego. W tym przypadku automatyzacja może stać się systemem powiadamiania odpowiednich osób o gorących leadach z którymi należy skontaktować się natychmiast. Jednocześnie – za pomocą automatyzacji możemy informować klienta np. o darmowym trialu usługi, rabacie na start lub innej korzyści, która zachęci do finalizacji zakupu. 

Jak zastosować lead nurturing w praktyce – przykłady

Systemy typu marketing automation posiadają różne możliwości działań w ramach “podgrzewania leadów “. Jedną z najpopularniejszych jest wspomniany już drip email marketing. Kampania drip emailowa to seria wiadomości wysyłana w wyznaczonych odstępach czasu do poszczególnych segmentów naszej bazy klientów. Możemy przykładowo tworzyć oddzielne kampanie mailingowe do klienta indywidualnego, partnerów biznesowych, dystrybutorów oraz klientów korporacyjnych. 

Wiadomości te  mogą być przesyłane w zależności od akcji, jaką podejmie nasz użytkownik. Dzięki temu, klienci na danym poziomie lejka i gotowości do zakupu, otrzymają odpowiednio dostosowany komunikat. Każda z tych wiadomości wywoływana jest przez konkretny, zdefiniowany wcześniej zestaw warunków. 

Najczęściej spotykanym przykładem kampanii drip mailingowej w przypadku e-commerce jest kampania dotycząca porzuconego koszyka w ramach której użytkownik po dodaniu produktu do koszyka i nie sfinalizowaniu transakcji otrzymuje mail informujący o tym, że produkty są wciąż w koszyku i warto dokonać zakupu. 

Drugim z najpopularniejszych działań typu lead nurturing są automatyczne wiadomości powitalne. Zazwyczaj są one przesyłane w ramach zapisu do newslettera lub pozostawieniu adresu e-mail w zamian za dodatkowe materiały lub interesujący pdf. To działanie istotne z punktu widzenia budowania relacji z potencjalnym klientem. Jeśli to on zrobił pierwszy krok i pozostawił nam swój adres e-mail – warto działać od razu i dać się zapamiętać. 

Podsumowanie 

Nie tylko w okresie najgorętszej sprzedaży, ale cały rok warto analizować zachowania klientów w trakcie całego procesu zakupowego. Należy równieższybko reagować na tzw. Trigger Points by skutecznie zwiększać sprzedaż i ilość naszych leadów. Posiadając rozbudowaną bazę klientów nie jesteśmy w stanie prowadzić tych działań skutecznie bez odpowiednich automatyzacji . Systemy typu marketing automation umożliwiają nam szybką segmentację bazy klientów i prowadzenie klienta dzięki automatyzacjom poprzez różne poziomy lejka sprzedażowego, aż do finalizacji sprzedaży. Odpowiednio przygotowane automatyczne kampanie marketingowe sprawiają, że zakupowa podróż klienta przebiega o wiele szybciej i przyjemniej zarówno dla kupującego jak i sprzedającego. To świetny fundament ku temu, aby budować długotrwałe i owocne relacje na długi czas.