Na ratunek e-commerce: jak odzyskać porzucone koszyki?

Sempai
28 listopada, 2022
Przeczytasz w ~ 8 min.
Porzucone-koszyki_25.11

Porzucone koszyki to bardzo częste zjawisko, które z roku na rok przybiera na sile. Według najnowszych badań współczynnik porzuceń koszyka (ang. Cart Abandonment Rate) w październiku 2022 roku wyniósł 73,02%. Warto jednak pamiętać, że jest to wynik uśredniony.  

Istnieje wiele powodów, dla których internauci nie finalizują swoich zakupów. Z okazji Cyber Monday, czyli święta zakupów online, postanowiliśmy przygotować prezent dla właścicieli e-commerce’ów. Poprosiliśmy 5-ciu ekspertów, by przyjrzeli się temu zjawisku i zaproponowali kilka wskazówek, które pozwolą uratować niejeden koszyk przed ostatecznym porzuceniem. 

Atomstore – Tomasz Łysoń

Black Friday i Cyber Monday to zdecydowanie jeden z najintensywniejszych okresów w roku dla sklepów internetowych. Sprzedawcy muszą sprostać wielu wyzwaniom w Q4: od zaopatrzenia przez marketing aż po wydajność serwerów. Dobrym zwyczajem w e-commerce jest niewdrażanie nowych rozwiązań do sklepu tuż przed Black Week. Sami odradzamy to klientom. Jako dostawca platformy e-commerce zalecamy również upewnienie się co do maksymalnego obciążenia serwerów i w razie potrzeby, na podstawie zeszłorocznych danych, zwiększenie ich ich zasobów. Nic tak nie rozczarowuje klientów (a sprzedawców doprowadza do szału), jak błąd 503 na stronie głównej lub w koszyku w Black Friday.

Tomasz Lyson

Innym z wyzwań, przed którym stoją sprzedawcy, jest ratowanie porzuconych koszyków. To zjawisko nie jest niczym nowym. W świetle badania przeprowadzonego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej wynika, że aż co trzeci Polak przerywa swoje zakupy online, a jego ścieżka zakupowa się wydłuża i jest oparta na wielu kanałach sprzedaży. Nawet w czasie Black Week.

Jak przeciwdziałać porzucaniu koszyków? Istotne jest, aby rozpoznać powód porzucenia koszyka, ponieważ pozwoli to na stworzenie efektywnej strategii komunikacyjnej. W ratowaniu koszyka najważniejsze są komunikaty; należy więc zacząć od wiadomości przypominających. Rodzi się pytanie – kiedy i jak wysyłać maile triggerowane?

Pierwszy e-mail musi zostać wysłany szybko, czyli od 1 do 2 godzin od porzucenia koszyka, a komunikat powinien być „subtelnym mrugnięciem oka” do klienta z przypomnieniem w tonie: „Czy masz jakieś problemy z transakcją?”. Następnie okaż chęć pomocy, a nie sprzedaży. Porzucenie koszyka mogło nastąpić z wielu powodów np. odrzuconej płatności. Rozwiązanie? Wyślij linka do płatności za zamówienie. Na tym etapie nie dodawaj kuponu z rabatem i nie oferuj darmowej dostawy.

Jeśli po takim komunikacie nie uda się odzyskać porzuconego koszyka, to można skonstruować drugi mail. Jak? Na tym etapie należy już użyć CTA „Dokończ zakupy” oraz zapewnić klienta o korzyściach, jakie dają zakupy w e-sklepie. Przykładowo, można wspomnieć o szybkiej dostawie czy bezproblemowym zwrocie. Można także dodać kupon rabatowy lub zaoferować darmową dostawę. Nie warto wysyłać trzeciego maila przypominającego o porzuconym koszyku. Raporty pokazują, że jego skuteczność jest znikoma. Tym bardziej, że zbyt częste wysyłanie wiadomości może być odbierane jako spam. 

Google Ads – Mateusz Biszczak

Wśród skutecznych rozwiązań ratujących porzucone koszyki warto zwrócić uwagę na kampanie remarketingowe Google Ads. Dzięki listom remarketingowym tworzonym w Google Ads lub Google Analytics możesz wrócić do użytkownika, który nie dokończył zakupów i przypomnieć mu o niezakończonej transakcji, kierując do niego dodatkowo spersonalizowany przekaz. 

Mateusz Biszczak

Do tematu można podejść na dwa sposoby. Pierwszy: opieramy się na remarketingu statycznym, dzięki któremu w tekście lub na grafice możemy dla tej grupy specjalnie zaoferować darmową dostawę, rabat lub inną okazję zachęcającą do dokończenia zakupu. Warto również kierować użytkownika od razu do koszyka, aby zaoszczędzić mu błądzenia po sklepie i w ten sposób skrócić jego ścieżkę zakupową do niezbędnego minimum. Pamiętajmy też, by w komunikacie zawrzeć jasne wezwanie do działania (call-to-action).

Drugą opcją jest wykorzystanie możliwości remarketingu dynamicznego poprzez podpięcie pliku produktowego do kampanii. Zaletą takiego rozwiązania jest fakt, że wyświetlimy się z dokładnie tymi samymi produktami, które dana osoba porzuciła w koszyku, a po kliknięciu osoba zostanie przeniesiona bezpośrednio na stronę produktu, co zdecydowanie zwiększy prawdopodobieństwo dokonania konwersji. Warto również uzupełnić prefiks ceny oraz tekst promocyjny zachęcający do zakupu, który wyświetli się przy wybranych wariantach reklamy dynamicznej prezentującej produkty.

Facebook Ads – Sebastian Puchała

Czy zdarzyło Ci się kiedyś nie dokończyć zakupów w sklepie internetowym, bo otrzymałeś powiadomienie z Facebooka i już nie wróciłeś na stronę sklepu? Zdarza się, prawda? Wszystko przez to, że platformy społecznościowe są skonstruowane w taki sposób, by utrzymać uwagę odbiorcy jak najdłużej. Co możesz zrobić w tej sytuacji? Zapewnij widoczność swoich reklam na każdej z platform Mety. Ustawiając kampanię remarketingową korzystaj z automatycznych umiejscowień. To pozwoli systemowi dotrzeć do użytkownika nie tylko na Facebooku, ale i na Instagramie, Messengerze a nawet w zewnętrznych aplikacjach. 

Sebastian Puchala

Pamiętaj też, aby reagować szybko. Im wcześniej użytkownik zobaczy przypomnienie o czekającym na niego produkcie, tym większa szansa na wysoki współczynnik konwersji z takiej reklamy. W kampanii sprzedażowej, w której wykorzystujesz remarketing dynamiczny nie twórz przesadnie długich list odbiorców. O ile ruch na twojej stronie internetowej na to pozwala, działaj na grupach od 1 do 3 dni od momentu zdarzenia.

Nie zapomnij też o dywersyfikacji przekazu do odbiorców, którzy porzucają koszyk. Jeżeli osoba porzuciła koszyk w przeciągu 24 godzin, wystarczy, że dostarczysz jej przypomnienie. Jeżeli zaś minęło od tego zdarzenia 7 dni, warto zmienić przekaz i odnieść się do aspektów, które mogły zniechęcić użytkownika do zakupu, zmieniając np. cenę dostawy. Pokonaj obiekcje konsumentów za pomocą reklamy, a zwiększysz w ten sposób swoją szansę na sprzedaż.

Strigoo – Paweł Paszkowski

Akcje sezonowe typu Black Friday czy Cyber Monady nie tylko wiążą się ze zwiększonym zainteresowaniem zakupami przez konsumentów. To również mocno konkurencyjny czas dla e-commerce’ów. Większość sprzedawców stara się bowiem przygotować specjalną ofertę właśnie pod te akcje. Co się z tym wiąże? Przede wszystkim zwiększa się koszt pozyskania klienta. Co więcej, w tym okresie pojawia się wielu klientów, którzy szukają dobrych okazji i niskich cen. Ich wizyty są jednorazowe: bardzo często nie wracają potem do sklepu, w którym coś “upolowali”. 

Pawel Paszkowski

Sprzedawcy powinni zatem zadbać w tym okresie o kilka obszarów. Przede wszystkim powinni pamiętać o uruchomieniu narzędzi i działań ratujących porzucone koszyki oraz budowaniu powracalności już pozyskanych klientów w późniejszym okresie.

Do ratowania porzuconych koszyków warto wykorzystać wszelkiego rodzaju pop-upy i komunikaty „zatrzymujące” klienta w momencie, gdy w koszyku są już produkty. Targetujemy w tym momencie osoby, za które już zapłaciliśmy w kontekście reklamowym. Nie zapominajmy też o prowadzeniu działań remarketingowych w systemach Google Ads czy Facebook Ads. Pamiętajmy przy tym, aby na starcie kampanii przygotować grupy odbiorców na podstawie odwiedzin z tej właśnie kampanii. Innym rozwiązaniem, które się sprawdzi są automatyczne wiadomości e-mail marketingowe wysyłane do osób, które wyraziły zgodę na komunikację i podczas akcji specjalnych odwiedzają nasz sklep.

Warto przy tym wcześniej przygotować odpowiednie sekwencje komunikatów. Nie atakujmy klienta na starcie rabatami. Dodatkowa korzyść za zakup jest mobilizująca, ale ceny w sklepie już są obniżone, a zależy nam na tym, aby cała akcja była rentowna. Czasem wystarczy zmiana komunikatu reklamowego i momentu jego wyświetlania. 

Jak można zbudować powracalność osób, które skorzystały z oferty? Możemy zachęcić je do zapisu do newslettera, np. umieszczając odpowiedni komunikat w wiadomości potransakcyjnej. Dobrze jest też zbierać zapisy osób zainteresowanych ofertą specjalną przed startem akcji i na tej podstawie stworzyć osobny segment użytkowników pod kolejne akcje promocyjne. I last but not least: zaplanuj scenariusz kampanii z uwzględnieniem całego lejka. Od zachęty do zapoznania się z ofertą, poprzez zakup, aż po komunikację pozakupową. Nie kończ działań reklamowych na transakcji. Pomyśl, w jaki sposób kontynuować komunikację z użytkownikami w późniejszym okresie.

Marketing automation – Michał Zieziula 

Co jeszcze można zrobić, by uratować koszyk przed porzuceniem? Z pomocą przychodzi marketing automation i tworzenie scenariusza automatyzacji opartego na informacjach o niesfinalizowanych transakcjach w naszym sklepie internetowym. Wiele systemów pozwala tworzyć złożone schematy obsługi koszyka porzuconego przez klienta. Dzięki możliwości precyzyjnego dobrania atrybutów warunkujących uruchomienie różnych wariantów komunikatów oraz wykorzystywania danych zbieranych podczas kampanii, nasza witryna ma szansę zwiększyć współczynnik konwersji właśnie za pomocą scenariusza na porzucony koszyk.

Michal Zieziula

Mamy wiele narzędzi do prowadzenia kampanii z zakresu marketing automation. Wybierając jedno z nich warto zwrócić uwagę na to, jakie funkcjonalności są przez nie oferowane. Mamy szereg opcji do tworzenia dedykowanych kreacji mailowych zawierających nie tylko listę produktów pozostawionych w koszyku, ale też treści skupiające uwagę użytkownika. W zależności od danych, które posiadamy na temat naszych odbiorców, możemy automatycznie spersonalizować takie elementy jak np. umieszczenie imienia użytkownika w treści powiadomienia. Jest to skuteczniejsza metoda niż przekazywanie ogólnego komunikatu zachęcającego do zakupu. Dzięki temu zwracamy się do danej osoby bezpośrednio, a nasza komunikacja nabiera „ludzkiej twarzy”. Innymi istotnymi elementami mogą być kreacja graficzna, którą chcemy wykorzystać czy też wartość kodu rabatowego, jaki chcemy przypisać danemu segmentowi odbiorców.

Marketing automation nie ogranicza się jednak tylko do e-mail marketingu. Dzięki coraz bardziej zaawansowanym narzędziom i rozwiązaniom, możemy dotrzeć do użytkowników w sposób wielokanałowy wykorzystując do tego np. pushe, kampanie SMS, pop-upy, weblayery czy ramki rekomendacji.

Kluczowym czynnikiem, który trzeba wziąć pod uwagę, podczas dostosowywania scenariuszy jest czas. Według naszych doświadczeń pierwsza wiadomość powinna zostać wysłana w ciągu pierwszej godziny od porzucenia koszyka i opuszczenia strony sklepu przez użytkownika. Oczywiście należy pamiętać, że optymalny dobór czasu wysyłki będzie uwarunkowany też tendencjami zakupowymi obowiązującymi w danej branży. Jeśli w ofercie przeważają produkty, których nie kupuje się pod wpływem impulsu, a decyzja jest zazwyczaj przemyślana, czas wysyłki można nieco zwiększyć lub wziąć to pod uwagę przygotowując scenariusz do wysyłki wiadomości numer 2. Pamiętajmy, aby stale badać i optymalizować nasze scenariusze. Najistotniejsza w tej materii będzie kwestia prawidłowego doboru produktów. Upewnijmy się, że nasze narzędzie prawidłowo odczytuje dane z naszej witryny, a użytkownik nie otrzymuje wiadomości zawierających nieścisłości co do tego, jakie faktycznie kroki wykonał podczas wizyty w naszym sklepie.

Narzędzia służące do obsługi kampanii marketing automation pozwalają nam śledzić postępy i wyniki aktywnych scenariuszy, w tym na porzucony koszyk. Należy przy tym pamiętać, że brak optymalizacji kampanii może doprowadzić do spadku skuteczności sprzedaży albo niewykorzystywania całego jej potencjału. Aby weryfikować dane liczbowe w sposób dwutorowy, warto korzystać z zewnętrznych narzędzi analitycznych, takich jak Universal Analytics czy Google Analytics 4. Dzięki ich poprawnej integracji z platformą do automatyzacji marketingu, skuteczność scenariuszy można badać w jeszcze bardziej precyzyjny sposób. 

Podsumowanie

To tylko niektóre ze sposobów, które pozwolą uratować koszyk przed jego ostatecznym porzuceniem i zwiększyć konwersję w Twoim sklepie internetowym. 

Chcesz podwyższyć swoje szanse na odzyskanie niezdecydowanego klienta? Skontaktuj się z naszymi specjalistami, a pomożemy Ci zbudować skrojoną na miarę potrzeb Twojego e-commerce’u strategię działań pozwalającą na ratowanie porzuconych koszyków.