Model atrybucji

Co to model atrybucji?

Model atrybucji to sposób przypisywania wartości poszczególnym kanałom marketingowym i punktom styku, które uczestniczyły w drodze użytkownika do konwersji. Najprościej określić go jako zestaw zasad pokazujących, które działania marketingowe otrzymują „zasługę” za zakup, wysłanie formularza, rejestrację lub inną pożądaną akcję.

Model atrybucji jest szczególnie istotny przy wielokanałowych ścieżkach klienta. Użytkownik może najpierw zobaczyć reklamę w mediach społecznościowych, później wejść na stronę z wyników organicznych, a zakup sfinalizować po kliknięciu linku z newslettera. Atrybucja pomaga ocenić rolę każdego z tych kontaktów.

Jakie są rodzaje modeli atrybucji?

Różne modele mogą przypisywać wartość konwersji w odmienny sposób. Wybór konkretnego podejścia wpływa więc na późniejszą ocenę skuteczności poszczególnych kanałów.

• Last Click – cała wartość konwersji przypisywana jest ostatniemu punktowi styku przed jej wykonaniem.
• First Click – 100% wartości otrzymuje kanał, który jako pierwszy sprowadził użytkownika.
• Linear – wartość dzielona jest po równo między wszystkie punkty styku.
• Time Decay – większe znaczenie otrzymują interakcje występujące bliżej konwersji.
• Position-Based – większa część wartości przypisywana jest pierwszemu i ostatniemu punktowi styku, a pozostała część interakcjom pośrednim.
• Data-Driven Attribution – wartość poszczególnych punktów styku określana jest na podstawie danych i analizy ich faktycznego udziału w konwersjach.

Nie ma jednego modelu, który będzie najlepszy dla każdego biznesu. Znaczenie mają m.in. długość procesu zakupowego, liczba wykorzystywanych kanałów oraz sposób, w jaki klienci podejmują decyzję.

Dlaczego model atrybucji jest ważny?

Model atrybucji pozwala spojrzeć na konwersję szerzej niż wyłącznie przez pryzmat ostatniego kliknięcia. Dzięki temu można dostrzec kanały, które nie zamykają sprzedaży bezpośrednio, ale mają znaczenie na wcześniejszych etapach lejka.

Sam model atrybucji nie pokazuje jednak całej prawdy o skuteczności marketingu. Wynik zależy od przyjętych zasad przypisywania wartości, dlatego podczas analizy warto uwzględniać także inne wskaźniki biznesowe i dane o zachowaniu użytkowników.