Nie tylko rabaty. Jak BYTOM dotarł do klientów kupujących w cenie regularnej?

Cel – sprzedawać bez promocji

Problem:
Rynek odzieży od zawsze był dynamiczny. Podlega nieustannym wpływom trendów, wahaniom gospodarki, a także działaniom konkurencji. Wymusza to na reklamodawcach ciągłe udoskonalanie oferty, ale też poszukiwanie nowych rozwiązań marketingowych. Wychodząc naprzeciw realiom, wspólnie z marką BYTOM dostrzegliśmy obszar, któremu postanowiliśmy nadać nowe tchnienie. Chodzi o pobudzenie sprzedaży produktów w ich regularnych cenach. Skupienie się na tym aspekcie wspomaga naszego Partnera w stawianiu czoła wyzwaniom rynku, a także w sprawniejszym osiąganiu celów biznesowych.

Cel:
Celem naszych zabiegów jest aktywowanie użytkowników, którzy robią zakupy w cenie regularnej, przy pomocy narzędzi, jakie daje nam system Google Ads. Dotyczy to zarówno klientów powracających, jak i nowych.

Dlaczego to trudne? Główne wyzwania projektu

Główne wyzwania:

• Ingerencja w warstwę danych: Konieczna jest modyfikacja zmiennych w warstwie danych, która umożliwi dywersyfikację kupujących na tych, którzy zrobili zakupy w promocji, i tych, którzy kupili w cenie stałej.
• Ograniczenia Google: Aby móc uruchomić kampanię displayową, należy najpierw zgromadzić minimum 100 aktywnych użytkowników, spełniających wymagania Google. Zebranie odpowiedniej próbki wspomnianych wyżej użytkowników, kwalifikujących się do wszystkich wytycznych Google, często wymaga czasu.
• Mierzalność efektów: Proponowane rozwiązania w kampaniach mają charakter zasięgowy. Oznacza to, że ich wpływ jest obserwowany dopiero w dłuższej perspektywie czasu, oraz oddziałuje on na wszystkie źródła pozyskania ruchu – nie tylko ten z Google Ads.

Strategia działania: precyzyjne targetowanie, mocna kreacja

Koncepcja:
Dotarcie do użytkowników, którzy kupują w cenie standardowej oraz poszukiwanie nowych, wykazujących się podobnym profilem cech lub zachowaniem. Wyemitowane im zostały materiały informujące o nowej kolekcji. Miało to za zadanie zwiększyć zainteresowanie najnowszą ofertą, ale też podnieść wartość pozyskanych konwersji. Taki plan obejmował kilka kroków:

• Modyfikacja zmiennych w warstwie danych za pomocą GTM: odpowiednia modyfikacja zmiennych w warstwie danych, umożliwiająca dywersyfikację kupujących na tych, którzy zrobili zakupy w promocji, i tych, którzy kupili w cenie stałej.
• Konfiguracja list odbiorców: wdrożenie list odbiorców w narzędziu Google Analytics 4 z odpowiednią gradacją poszczególnych userów, zależną od czasu, jaki minął od zakupu.
• Zasoby graficzne i wideo: przygotowanie przez klienta i wykorzystanie odpowiednich materiałów w kampanii displayowej Google Ads. Materiały miały za zadanie promować nową kolekcję.
• Feed produktowy: użycie feedu produktowego w kampanii displayowej, co umożliwiło dotarcie do grupy docelowej z reklamami konkretnych produktów z katalogu.

Realizacja

• Google Ads – kampanie:
  
  • Start nowych kampanii świadomościowych Demand Generation –  z wykorzystaniem różnych ustawień konfiguracji. Umożliwiło to dotarcie do placementów takich jak Gmail, Youtube, Discover, Shorts i inne. Kampanie eksplorują przestrzeń reklamową nie tylko banerami graficznymi, ale też reklamami konkretnych produktów z feedu produktowego.
  • Zaadaptowanie komunikacji skupiającej się na nowej kolekcji w ofercie. Promujemy korzyści wynikające z posiadania właśnie tej kolekcji.
  • Wydzielenie użytkowników powracających do osobnej przestrzeni w obrębie kampanii.
  • Poszerzenie zasięgu kierowania kampanii o nowych użytkowników – takich, którzy posiadają podobne cechy zachowania w internecie do wcześniej zgromadzonych kupujących (w cenie regularnej).

Efekty

Tego typu rozwiązania są działaniami świadomościowymi. Ich wpływ może być obserwowany w szerszej perspektywie czasu. Jednak chcąc prężnie rozwijać konto Google Ads, które ma już w swoich zasobach bogate zestawy stabilnych kampanii, należy wykonywać właśnie takie ruchy. Wpływają one nie tylko na wzmocnienie marki, lecz także pozwalają dotrzeć do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców, która jest szalenie wartościowa dla całego sklepu. Korzyści, które wynikają dzięki takim działaniom to m. in. wzrost śr. wartości koszyka, ale też jest to krok w kierunku uniezależnienia się od sporych peaków sprzedaży w dniach, w których obowiązuje promocja. Sumarycznie pozyskujemy nowych, cennych użytkowników, poprawiających jakość ruchu na całym sklepie.