Jak wykorzystanie strategii full-funnel pozwoliło zwiększyć skalę działań sprzedażowych w e-commerce Marko?

Strategia z szerokim horyzontem

Marko.pl to sklep internetowy z biżuterią złotą, srebrną oraz zegarkami, prowadzący również salony stacjonarne w Białymstoku i okolicach. Współpracujemy z marką od wielu lat, a w 2023 roku postanowiliśmy podjąć się wyzwania zwiększenia skali kampanii sprzedażowych na platformie Meta Ads, bez utraty efektywności. Celem działań było:

• Utrzymanie ROAS-u na poziomie około 1000%.
• Zwiększenie przychodów i skali kampanii sprzedażowych.
• Zwiększenie widoczności i pozyskanie nowych odbiorców.

Podjęliśmy decyzję, by pójść pod prąd i odważnie wyjść poza schemat kampanii sprzedażowych. Klasyczne strategie przestawały wystarczać – targetowanie „zakupowe” coraz częściej przypominało polowanie w pustym lesie.

W związku z tym postawiliśmy na podejście full-funnel. Wiedzieliśmy, że skuteczność kampanii nie zaczyna się wtedy, gdy ktoś klika „kup teraz” – ale dużo wcześniej, kiedy dopiero poznaje markę. Dzięki kampaniom opartym na ruchu, aktywności czy wyświetleniach wideo zaczęliśmy docierać do zupełnie innych odbiorców – tych, których jest więcej w systemie, którzy kosztują mniej, ale w dłuższej perspektywie… konwertują.

Dlaczego klasyczne podejście przestaje działać? Wyzwania nowej rzeczywistości reklamowej

Rok 2024 przyniósł wyraźny wzrost kosztów w systemie Meta Ads. Średni CPM wzrósł o blisko 10% r/r, a kampanie sprzedażowe były szczególnie kosztowne. Wpływ na to miało kilka czynników: coraz większa konkurencja w aukcjach spowodowana rosnącą liczbą reklamodawców, ekspansja gigantów e-commerce z Chin dysponujących ogromnymi budżetami oraz ograniczenia w przesyłaniu i wykorzystywaniu danych – m.in. przez zmiany w polityce iOS i regulacje dotyczące prywatności. Dodatkowo spowolnienie przyrostu nowych użytkowników ogranicza dynamikę wzrostu samej platformy. W tej sytuacji wyzwaniem było:

• Skuteczne skalowanie konta bez utraty efektywności ROAS-u.
• Ograniczony potencjał dotarcia do nowych użytkowników wyłącznie za pomocą kampanii sprzedażowych.
• Konieczność inwestycji w kampanie, które nie generują bezpośredniej sprzedaży (upper-funnel), co w krótkim okresie obniżało ROAS.
• Potrzeba cierpliwości i konsekwencji – pełna struktura lejka wymagała wielu tygodni testów i optymalizacji.

W obliczu rosnących kosztów reklamy coraz większego znaczenia nabiera docieranie do nowych odbiorców – tych, którzy są dopiero na początku ścieżki zakupowej. To wyzwanie, bo klasyczne kampanie sprzedażowe nie mają tu szans zadziałać, nawet przy szerokim oknie konwersji (7-day click lub 7-day click & 1-day view). Właśnie dlatego tak kluczowe staje się mądre inwestowanie w działania budujące popyt.

Rosnące koszty reklamy to tylko wierzchołek góry lodowej. Prawdziwym wyzwaniem było dotarcie do użytkowników, których kampanie sprzedażowe w ogóle nie obejmują – osób z niższą intencją zakupową, ale znacznie liczniejszych w systemie. To właśnie dzięki strategii full-funnel możemy zagospodarować ten potencjał.

Dodatkowym utrudnieniem było zmieniające się otoczenie technologiczne: ograniczenia w przesyłaniu danych, zmiany w polityce prywatności i pojawianie się silnych graczy z gigantycznymi budżetami.

Strategia full-funnel – jak zbudowaliśmy kampanię od zasięgu po sprzedaż

Postawiliśmy na konsekwentne wdrażanie pełnej struktury lejka reklamowego. Nasze działania objęły:

• Stopniowe zwiększanie udziału kampanii upper-funnel w budżecie – z 24,4% w 2023 roku do 28,2% w 2024.
• Tworzenie grup niestandardowych i ich wykorzystanie w kampaniach sprzedażowych.
• Przygotowanie konta reklamowego do skalowania poprzez zbieranie danych, testy A/B oraz rozwój treści reklamowych.
• Testowanie różnych celów kampanii – ruch, zasięg, aktywność, wyświetlenia wideo jako fundament do tworzenia baz remarketingowych i lookalike.

Strategia full-funnel pozwoliła spojrzeć na działania reklamowe w dłuższej perspektywie. Kampanie górnej części lejka zasilały dolną część wartościowymi danymi, co poprawiło skuteczność kampanii sprzedażowych.

Techniczna strona skuteczności – jak zebraliśmy dane i zasililiśmy algorytm

Od strony technicznej zrealizowaliśmy szereg działań wspierających realizację strategii:

• Rozbudowaliśmy strukturę konta Meta Ads o kampanie upper-funnel (ruch, zasięg, aktywność, wyświetlenia wideo).
• Zwiększyliśmy budżet na górę lejka o 62,94% r/r. Open budżet –  klient nam zaufał poprzez konsekwentny rozwój konta na przestrzeni wielu lat współpracy.

Zoptymalizowaliśmy kampanie górnego lejka, co przełożyło się na:

• Spadek CPC o 12,73%
• Wzrost CTR o 10,74%
• Wzrost zasięgu o 41,71%

Ponadto wdrażaliśmy kampanie Advantage+, testowaliśmy kreacje A/B i implementowaliśmy CAPI, co wspierało działania optymalizacyjne. A do tego zbudowaliśmy silną bazę do remarketingu i stworzyliśmy jakościowe grupy lookalike.

Dzięki kampaniom niesprzedażowym zebraliśmy dane o zachowaniach użytkowników, ich zaangażowaniu i preferencjach, co z kolei umożliwiło skuteczniejsze targetowanie kampanii sprzedażowych.

Efekty

Wdrożenie strategii full-funnel i odpowiednia optymalizacja konta reklamowego przyniosły wymierne rezultaty:

• Wzrost budżetu na kampanie performance o 31,53%.
• Wzrost przychodów z kampanii performance o 27,28%.
• Utrzymanie ROAS-u na określonym poziomie i wzrost efektywności z perspektywy całego konta.
• Wzrost całkowitej skali kampanii o 41,26% r/r.
• Wzrost przychodów o 29,72% w skali całego konta. 

Dzięki inwestycji w kampanie górnej części lejka osiągnęliśmy:

• Większy ruch na stronie.
• Lepsze grupy remarketingowe i lookalike.
• Wyższą jakość danych do optymalizacji kampanii sprzedażowych.

To wszystko pozwoliło przełamać barierę stagnacji i skutecznie skalować działania reklamowe w e-commerce. 

W świecie e-commerce spektakularne wzrosty często bywają wynikiem sprytnej narracji, ale w rzeczywistości to systematyczna praca, testowanie i cierpliwość prowadzą do trwałych efektów. Skalowanie sprzedaży w biznesach generujących milionowe przychody rocznie to proces wymagający czasu, zasobów i strategicznego podejścia. To właśnie strategia full-funnel okazała się punktem zwrotnym. Połączenie mocnych stron oferty produktowej z możliwościami algorytmów reklamowych, pozwoliło nam skutecznie rozwijać kampanie bez spadku ich efektywności.