Modele atrybucji w GA4

Wyjaśnienie pojęcia atrybucji

Jednym z głównych powodów, dla których firmy inwestują w analitykę, jest chęć zrozumienia „ścieżki klienta” — czyli tego, jak różne punkty styku wzdłuż tej ścieżki przyczyniają się do pozytywnych wyników, takich jak zakupy czy inne konwersje. Atrybucja, w kontekście Google Analytics 4 (GA4), odnosi się do procesu przypisywania zasług poszczególnym punktom styku na drodze użytkownika do konwersji. Jest to sposób, w jaki Google Analytics 4 rozpoznaje wpływ różnych kanałów i interakcji, rozwikłując złożoność zachowań użytkowników.

W skrócie każdy model atrybucji nieco inaczej odpowiada na kluczowe pytanie: Jak użytkownik dotarł do konwersji? Atrybucja Google Analytics 4, wykracza poza prosty model oparty na ostatnim kliknięciu, oferując bardziej zaawansowane zrozumienie całej ścieżki konwersji.

Zrozumienie atrybucji w Google Analytics 4

Modele atrybucji w GA4 pozwalają śledzić i analizować, które elementy naszych działań marketingowych miały największy wpływ na decyzje zakupowe (czy inne rodzaje konwersji) klientów. Ten algorytm nie tylko pomaga w optymalizacji kampanii, ale także w lepszym rozumieniu, jak różne kanały i interakcje wpływają na decyzje klientów.

Podstawowe modele atrybucji, jak model ostatniego kliknięcia, często nie uwzględniają pełnego obrazu, pomijając wcześniejsze interakcje użytkownika. Zastosowanie bardziej rozbudowanego modelu atrybucji może całkowicie zmienić procentowy udział danego kanału w uzyskaniu danej konwersji, umożliwiając bardziej złożone podejście do analizy ścieżki użytkownika. Modele atrybucji pozwalają więc dostrzec, które działania marketingowe są najbardziej efektywne, a przede wszystkim, jaki kanał ma największy udział w pozyskaniu zakupu czy klienta. Dużo zależy więc od ustawień atrybucji.

Wpływ ustawień modelu atrybucji w GA4 na dane

Rozwijając temat modelu atrybucji w Google Analytics 4, musimy zacząć od samych ustawień naszego GA4. 

Domyślny model atrybucji, a jednocześnie opcja polecana przez Google, to model oparty na danych. Jednakże wybór tej opcji nie jest jednoznaczny z tym, że nasze wszystkie raporty będą korzystać jedynie z tego właśnie modelu. Wszystkie raporty korzystające z wymiarów odnoszących się do sesji i użytkownika będą korzystały z modelu atrybucji bazującego na pierwszym/ostatnim kliknięciu. 

Jeśli chodzi o atrybucję konwersji, których udziałem były kampanie Google Ads, to tu sprawa komplikuje się jeszcze nieco bardziej. Dla nowszych usług Google Analytics 4 (założonych od czerwca 2023) ustawienia udziału kanałów odnośnie przypisania udziału w konwersjach są domyślnie ustawione na “Kanały płatne Google”. Kwestia działania tego ustawienia zostanie dokładniej poruszona w części podsumowującej. 

Ustawienie znajduje się w sekcji administracja > ustawienia usługi > wyświetlanie danych > ustawienia atrybucji. 

Poszczególne modele atrybucji w GA4

Google Analytics oferuje trzy różne modele atrybucji do wyboru: 

• Kanały płatne i bezpłatne: na podstawie danych
• Kanały płatne i bezp.: ostatnie kliknięcie
• kanały płatne Google: ostatnie kliknięcie

Atrybucja na podstawie danych 

Najprościej opisując ten najbardziej rozbudowany model, możemy mówić o atrybucji z rozdziałem ułamkowym. 

Na podstawie algorytmu uczenia maszynowego udziały są przypisywane do odpowiednich źródeł. Według Google: „Atrybucja wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do oceny zarówno ścieżek konwertujących, jak i niekonwertujących. Powstały model oparty na danych uczy się, jak różne punkty kontaktu wpływają na kluczowe wyniki zdarzeń. Model uwzględnia takie czynniki, jak czas od kluczowego zdarzenia (konwersji), typ urządzenia, liczba interakcji z reklamami, kolejność wyświetlania reklam i rodzaj zasobów kreatywnych” 

Działanie tej zaawansowanej atrybucji składa się z dwóch części. Pierwszą jest sama analiza danych do opracowania modelu, natomiast drugą jest wykorzystanie wcześniej utworzonego modelu do przypisywania udziału poszczególnym źródłom. Warto nadmienić, że atrybucja oparta na danych korzysta ze ścieżek użytkowników przy generowaniu konwersji jak i tych, którzy jej nie dokonali. Pozwala to zrozumieć algorytmowi, jakie kluczowe czynniki są potrzebne do zakończenia ścieżki użytkownika konwersją. 

Powstałe modele atrybucji oceniają prawdopodobieństwo interakcji użytkownika z wydarzeniem uznanym za kluczowe na ścieżce do konwersji, biorąc pod uwagę ekspozycję na konkretną interakcję z reklamą.

Model ostatniego kliknięcia

Opisywany model atrybucji jest o wiele prostszy w swoim działaniu niż wcześniej wspomniany oparty na danych. Model przypisuje 100% udziału w konwersji ostatniemu punktowi styku, który zaowocował konwersją. Musimy pamiętać też, że ruch “direct”, czyli bezpośrednie wejście na stronę jest ignorowane (o ile występują inne kontakty przed konwersją). 

Różnice między kanałami bezpłatnymi i płatnymi a kanałami płatnymi Google w ujęciu atrybucji ostatniego kliknięcia

W przypadku modelu uwzględniającego kanały płatne, konwersja będzie zawsze przypisywana do ostatniego punktu kontaktu z reklamą płatną (reklamy Google Ads), o ile taki wystąpi na ścieżce konwersji. 

Okres ważności kluczowego zdarzenia

Nie możemy zapominać także o ważnym czynniku, jakim są okresy ważności kluczowego zdarzenia. W skrócie określa on, jakie okno czasowe zostanie brane pod uwagę w trakcie przypisywania interakcji użytkowników do konwersji. Jak widzimy, na załączonym zrzucie ekranu, okno czasowe jest ustawione na 90 dni (jest to wartość zalecana), zmniejszenie tej wartości będzie miało wpływ na model przypisywania udziału źródeł w konwersji. Może okazać się, że zmniejszenie wspomnianego okresu wpłynie na zwiększenie ruchu bezpośredniego i zniknięcie niektórych kanałów na ścieżce. 

Ewentualna decyzja o zmianie długości okna konwersji powinna być oparta na analizie danych przedstawionych w raporcie reklamy > atrybucja > ścieżki atrybucji.

Sekcja reklamy w Google Analytics 4 dostarcza nam informacji o ścieżkach atrybucji i nie tylko (przykładowo możemy porównać w niej dane modeli atrybucji ze sobą). 

Atrybucja w trzech zakresach dla raportów w GA4 

Jak zostało wspomniane wcześniej, wybrany model atrybucji oparty na danych nie odnosi się do całości raportów w Google Analytics 4. Atrybucja GA4 odbywa się w trzech zakresach, gdzie tylko jeden z nich jest możliwy do zmiany poprzez ustawienia w raportowania modelu atrybucji.

Raporty korzystające z zakresu „pierwszy użytkownik źródło/medium” opierają się na modelu atrybucji pierwszego kliknięcia. Przykładem takiego raportu może być raport pozyskania użytkownika w menu głównym. Raport korzystający z zakresu pierwszego użytkownika będzie zawsze przypisywał 100% udziału w konwersji do pierwszego źródła, czyli pierwszego kliknięcia.

Odwrotna sytuacja występuje przy raportach korzystających z zakresu “sesja” (np. raport pozyskania ruchu), gdzie 100% udziału w konwersji jest przypisane do ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. 

Wspomniane modele atrybucji odnoszą się do raportów pozyskania użytkowników, inaczej wygląda to w raportach sekcji Reklam czy w sekcji Odkrywaj. Raporty w swoim zakresie bazują na zdarzeniach, a model atrybucji jest najbardziej rozbudowany, jest to wyżej wspomniany model data-driven (oparty na danych)

Podsumowanie i polecane ustawienia 

Należy pamiętać, że aby uzyskać dobre jakościowo dane i je odpowiednio zinterpretować, musimy nie tylko rozumieć poszczególne modele atrybucji i ich wykorzystanie, ale także mieć prawidłowo skonfigurowane Google Analytics 4. Poniżej zostały przedstawione polecane ustawienia wraz z opisem ich wpływu na działanie usługi. 

Ustawienie znajduje się w sekcji administracja > ustawienia usługi > wyświetlanie danych > ustawienia atrybucji. 

Zmiana ustawienia na „kanały płatne”, zmieni udział kanałów płatnych w konwersjach na całościowy. W celu uniknięcia znaczących rozbieżności w wynikach kampanii porównując do siebie tag Google Ads i GA4 zaleca się ustawienie przypisania jedynie do kanałów płatnych Google. To ustawienie ma wpływ jedynie na ilość konwersji przekazywanych z usługi Google Analytics 4 do konta reklamowego Google Ads.

Przykładowo w przypadku ustawienia przypisania konwersji do kanałów płatnych i bezpłatnych, możemy spotkać się z sytuacją, gdzie jedynie znikomy procent udziału w konwersji zostanie przypisany do Google Ads. Użytkownik wchodzący na stronę kilka razy z różnych źródeł będzie oceniany przez algorytm Google, który przykładowo może przypisać znaczący procent konwersji do innego kanału (np. e-mail marketing czy social ads). 

Wspomniany ułamek konwersji trafiający do Google Ads zostanie dodatkowo poddany atrybucji samej usługi, co może spowodować dodatkowe pomniejszenie udziału kanałów płatnych w konwersjach.

Poniżej przedstawiono krótki schemat przypisania udziału do kanałów na ścieżce konwersji:

Kanały płatne Google

W tym przypadku brane są pod uwagę jedynie kanały płatne. Całość konwersji w tym przypadku równa 1, jest przekazywana do Google Ads i poddawana atrybucji tej usługi.

Kanały płatne i bezpłatne

Ścieżka użytkownika zazwyczaj prowadzi przez wiele kanałów i jest rozciągnięta w czasie. Algorytm Google może uznać znaczący wpływ np. e-mail marketingu czy social ads na dokonanie konwersji. Mimo interakcji z reklamami płatnymi do Google Ads trafi jedynie ułamek konwersji, który dodatkowo zostanie poddany działaniu atrybucji samego Google Ads.

Okno konwersji

Jak zostało wspomniane powyżej ustawieniem zalecanym dla większości branży, jest 30 dni dla kluczowych zdarzeń związanych z pozyskiwaniem. Natomiast dla wszystkich innych kluczowych zdarzeń (w tym głównego zdarzenia konwersji) jest to 90 dni.

Ustawienie znajduje się w sekcji administracja > ustawienia usługi > wyświetlanie danych > ustawienia atrybucji. 

Wielu użytkowników, zanim dokona zakupu, jest skłonna do sprawdzania cen, opisu danego produktu, a także jego recenzji. Znacząco wydłuża to długość ścieżki konwersji. Zmniejszenie czasu w ustawieniach może spowodować nieuwzględnianie niektórych kanałów mających często decydujący wpływ przy dokonaniu zakupu.