Sukces kampanii “Jak się czujesz, tak się malujesz” – Sempai & Cocolita

Kampania “Jak się czujesz, tak się malujesz”, zrealizowana przez Sempai na zlecenie drogerii internetowej Cocolita, to doskonały przykład skutecznego wykorzystania mediów społecznościowych w celu znacznego wzrostu sprzedaży. Skupiając się na platformie TikTok oraz wspierając działania na Instagramie i YouTube, osiągnęliśmy niezwykłe rezultaty sprzedażowe, zwłaszcza dla marki NYX, która zanotowała aż 327% wzrost sprzedaży rok do roku. Jak to zrobiliśmy? W tym case study przedstawiamy kulisy kampanii nagrodzonej w Mobile Trends Awards 2024!

 

Marka, której nie trzeba przedstawiać

Cocolita to drogeria internetowa, która w swoim asortymencie ma ponad 35 000 produktów do pielęgnacji i makijażu. Jest to jeden z największych e-sklepów w swojej branży – miesięcznie odwiedza ją ponad milion użytkowników. 

Nasze cele

Celem kampanii “Jak się czujesz, tak się malujesz” było zwiększenie udziału marek L’Oreal, Maybelline i NYX w całości sprzedaży drogerii internetowej Cocolita. Jednak nie to było naszym największym wyzwaniem. Celem szczególnym, który sobie postawiliśmy, było osiągnięcie przez markę NYX co najmniej takiego samego wolumenu sprzedaży w drogerii, jak w przypadku pozostałych dwóch marek.

 

Kulisy kampanii 

Grupa docelowa – Cocolita zna swoje klientki

Grupę docelową całej kampanii “Jak się czujesz, tak się malujesz” stanowiły kobiety, podzielone na trzy podgrupy, wyodrębnione na podstawie dwóch parametrów: wieku odbiorczyń oraz tone of voice poszczególnych marek kosmetyków.

• I grupa: 🌈 Kreatywna z NYX Professional – kobiety w wieku 18-35; młode, odważne, głodne przygód i doświadczeń, eksperymentują i szukają sposobu na wyrażenie siebie.
• II grupa: 💪 Silna jak Maybelline New York – kobiety w wieku 26-40; doświadczone, lubiące się wyrazić, jednak nie są skłonne do eksperymentów wizerunkowych.
• III grupa: 💖Pewna siebie z L’Oreal Paris – kobiety w wieku 35-55; dojrzałe emocjonalnie, pracujące na stanowiskach, mający swój stały, zrównoważony look.

Strategia, która maluje sukces 

Kampania “Jak się czujesz, tak się malujesz”, będąca częścią globalnej akcji “Make up Your Mind”, polegała na wprowadzeniu w drogerii Cocolita promocji na produkty marek L’Oreal, Maybelline i NYX. Drogeria postawiła nam za wyzwanie osiągnięcie efektu skali przy utrzymaniu efektywności kosztowej. W ramach akcji mierzono dwa parametry: 

• wzrost sprzedaży poszczególnych marek: L’Oreal, Maybelline i NYX w drogerii Cocolita w relacji do poprzedniego roku, 
• wzrost udziału marki NYX w sprzedaży drogerii Cocolita w porównaniu do poprzedniego roku. 

 

Cocolita często prowadzi promocje, które dotychczas najefektywniej wspierały reklamy na platformie Meta Ads, przynosząc znaczne wpływy ze sprzedaży. Mimo to, osiągnięcie większego wzrostu przychodów całego sklepu przez Meta Ads było ograniczone z powodu szybko rosnących kosztów dotarcia, które nie przekładały się proporcjonalnie na przychody w porównaniu do poprzedniego roku. To właśnie dlatego postanowiliśmy wykorzystać potencjał TikTok Ads! 

 

Aby jednak przekonać się, czy TikTok Ads to rzeczywiście skuteczne narzędzie performance’owe, a nie jedynie tania przestrzeń reklamowa, podjęliśmy decyzję o dywersyfikacji kampanii “Jak się czujesz, tak się malujesz” na 3 kanały, przypisując do każdej z platform jedną markę wiodącą: 

• YouTube – L’Oreal, 
• Meta – Maybelline, 
• TikTok – NYX. 

 

W warstwie kreatywnej przekaz kampanii został dostosowany do typowej dla Cocolity stylistyki: content stanowią filmy, w których obserwujemy przyjaciółki w podróży ze swoimi ulubionymi kosmetykami. W pierwszym tygodniu kampanii na wszystkich kanałach wyemitowano ogólny film prezentujący trzy “looki” i trzy marki: https://www.youtube.com/watch?v=7dj5kjfY_r8. 

 

W kolejnych tygodniach skupiliśmy się na komunikacji promocji, wykorzystując content z użyciem jedynie marki dedykowanej danej platformie: 

• NYX / TikTok – bit.ly/tiktok_nyx
• Maybelline / Instagram – bit.ly/instagram_maybelline
• L’oreal / YouTube – bit.ly/youtube_loreal 

 

Efekty

Dzięki tej strategii Cocolita, mimo mało sprzyjających warunków rynkowych (recesja, inflacja), odnotowywała stały wzrost sprzedaży. W wyniku kampanii udział marek L’Oreal, Maybelline i NYX w całości sprzedaży drogerii wzrósł rok do roku o 60%.

 

Jednak to właśnie precyzyjne dotarcie reklam na TikToku do wyselekcjonowanej grupy odbiorczyń pozwoliło osiągnąć najbardziej spektakularne rezultaty. Na podstawie analizy ścieżek konwersji, analizując raporty sprzedaży otrzymane od klienta, stworzyliśmy model wpływu reklam TikTok Ads na sprzedaż. Okazało się, że dla akcji “Jak się czujesz, tak się malujesz” udział w odsprzedaży produktów dzięki TikTok Ads wyniósł blisko 52%, zaś Meta Ads odpowiadało za 25%, a YouTube za 23% odsprzedaży.

 

Szczegółowe wyniki kampanii, wskaźniki, koszt konwersji: 

 

TikTok Ads: 

• Zasięg / Wyświetlenia: 1,9 mln / 26 mln, 
• wzrost sprzedaży YoY dla marki NYX: 327%

Dla porównania:

• Meta Ads: Zasięg / Wyświetlenia: 2,4 mln / 12 mln, wzrost sprzedaży YoY dla marki Maybelline: 78%
• Google Ads (YouTube): Wyświetlenia: 5,1 mln, wzrost sprzedaży YoY dla marki L’Oreal: 17%

 

Dlaczego to działa?

 

TikTok to platforma do odkrywania nowych treści. W nawiązaniu do trendu #TikTokMadeMeBuyIt, w naszej kampanii skupiliśmy się na prezentowaniu dynamicznych materiałów, które od razu informowały o promocji do -40%. W tym celu wykorzystaliśmy topowe produkty NYX, które według danych sprzedażowych cieszą się dużą popularnością wśród osób w przedziale wiekowym 18-34. Wybór marki NYX gwarantował, że materiały będą kolorowe i bardziej zwracające uwagę niż w przypadku reklam kosmetyków L’Oreal. W zakresie reklamowym staraliśmy się mocno zaangażować odbiorców. Wykorzystaliśmy do tego różne produkty TikTok Ads, w tym Interactive Add-ons i TopFeed Ads. Dzięki temu mogliśmy w możliwie najefektywniejszy kosztowo sposób rozpowszechnić informację o promocji w drogerii Cocolita.

 

Ważnym czynnikiem sukcesu kampanii, o czym już wcześniej wspomnieliśmy, była jej efektywność kosztowa, czyli ROAS, który musiał wynosić co najmniej 5. Osiągnięcie takiego wyniku nie było dla nas trudne, ponieważ ROAS na poziomie 3000% z CPA poniżej 5 zł był na koncie Cocolity codziennością. Kluczowe było jednak osiągnięcie ROASu 5 na niespotykanie wysokiej skali, która przełożyłaby się na wzrost sprzedaży zauważalny na całym sklepie. Ponieważ Cocolita aktywnie reklamuje się na każdym medium, pokazanie wzrostów za pośrednictwem tej kampanii musiało oznaczać dużą inwestycję w krótkim czasie.

 

Kluczowym jednak czynnikiem sukcesu TikToka nad resztą platform był efekt wzrostu sprzedaży marek w ujęciu rok do roku. Sprzedaż produktów NYX, które były promowane na tej platformie, wzrosła o ponad 327%. Warto nadmienić, że równolegle żadna inna marka nie przekroczyła poziomu 100% wzrostu.

 

Tym samym osiągnęliśmy postawiony sobie cel: marka NYX nie tylko osiągnęła taki sam wolumen sprzedaży w drogerii Cocolita, co marki Maybelline i L’Oreal, a nawet je wielokrotnie przewyższyła. 

 

Ponad 90% wyświetleń reklam na urządzeniach mobilnych to wynik, który osiągnęliśmy dzięki temu, że kreacje reklamowe zostały stworzone w duchu mobile first. Dostosowanie kampanii do potrzeb urządzeń mobilnych i umiejscowienie jej na platformach TikTok, Shorts i Reels zaowocowało większą widocznością i zaangażowaniem użytkowników, co przełożyło się na wyniki sprzedażowe.