Strona główna → Case-study → W punkt! Czyli jak dzięki precyzyjnej segmentacji użytkowników w Google Ads 2 x zwiększyliśmy liczbę leadów w Carsmile.pl W punkt! Czyli jak dzięki precyzyjnej segmentacji użytkowników w Google Ads 2 x zwiększyliśmy liczbę leadów w Carsmile.pl Sempai 13 lipca, 2021 Przeczytasz w ~ 7 min. Dotarcie do odpowiedniego użytkownika, z dedykowanym przekazem i we właściwej chwili stanowi największe wyzwanie współczesnego marketera. Przed takim również stanęliśmy, nawiązując współpracę z Carsmile – pierwszym w Polsce wirtualnym salonem samochodowym, który pozwala na użytkowanie auta w ramach abonamentu. Dlaczego? Branża, którą reprezentuje, jest stosunkowo nowa na polskim gruncie – stąd różnice występujące pomiędzy różnego typu usługami naszego klienta z poziomu wyszukiwarki i reklamy Google Ads są bardzo niejasne. Aby zwiększyć efekty kampanii prowadzonych przez poprzednią agencję, postawiliśmy na precyzyjną segmentację użytkowników, która pozwoliła nam na zwiększenie skali działań, w tym zmniejszenie o wiele za wysokiego CPA o aż 30 zł i zwiększenie liczby leadów dwukrotnie! Głównym celem naszych działań było generowanie leadów poprzez zwiększenie liczby wypełnionych przez użytkowników formularzy kontaktowych. Start współpracy: 2-etapowa analiza Współpracę z Carsmile rozpoczęliśmy od dwuetapowej analizy: I etap: Przeprowadziliśmy gruntowną analizę rynku leasingu samochodów oraz ich wynajmu. W dużej mierze skupiliśmy się na tej drugiej – stosunkowo nowej usłudze, która dopiero zaczęła pojawiać się w świadomości polskich konsumentów. Jeden z kluczowych wniosków analizy to problem kontekstu pomiędzy wypożyczaniem samochodów na urlop, a ich wynajmem na stałe. Użytkownicy zarówno w pierwszym, jak i w drugim przypadku wpisują do wyszukiwarki “wynajem samochodu”. II etap: W oparciu o wnioski z I etapu, sprawdziliśmy, na ile aktualna kampania efektywnie dociera do odpowiedniego odbiorcy – zarówno pod kątem dopasowania przekazu, jak i kontekstu oraz czasu. I właśnie optymalizacja tych elementów kampanii stanowiła trzon naszej strategii, obejmującej działania w sieci wyszukiwania i Google Display Network. Wnioski z analizy: braki w zastanej kampanii Analizując obecną sytuację na naszym koncie Google Ads doszliśmy do dwóch wniosków: struktura jest przestarzała oraz nie wykorzystuje optymalnych zasobów kampanii. Z punktu widzenia performance najbardziej problematyczne okazały się: – kampanie w sieci reklamowej oparte na reklamach tekstowych – reklamy GDN targetowane po słowach kluczowych (opcja wyłączana przez Google “na dniach”), – długi ogon kampanii “search” ograniczony do kilkunastu z kilkudziesięciu modeli samochodów (kampania zbyt ogólna) – słaba dywersyfikacja grup odbiorców w kampaniach remarketingowych – brak reklam RSA – brak reklam dynamicznych w sieci wyszukiwania – brak reklam dynamicznych w GDN – do systemu Google Ads był importowany i uwzględniony w konwersjach również cel na “krok 1” wypełnienia formularza, co zaburzało optymalizację kampanii Drugim bardzo ważnym problemem było niedostosowanie struktury kampanii search, przekazów reklamowych i oczekiwań, jakie mamy wobec klienta do naszego celu konwersji, jakim było wypełnienie formularza kontaktowego. Cele krótko- i długofalowe Po audycie konta i zapoznaniu się z potrzebami biznesowymi klienta postawiliśmy sobie mierzalne cele, które miały wpłynąć na szybszy rozwój biznesu naszego partnera: krótkofalowo – obniżenie CPA o ~25%. Historyczny koszt pozyskania konwersji/leada był o ~30% za wysoki w stosunku do oczekiwań. Konieczne zatem było jego natychmiastowe obniżenie o około 25%, nie dopuszczając przy tym, aby miało to negatywny wpływ na skalę/budżet kampanii. długofalowo – zwiększanie skali działań (średnich wydatków/kliknięć) do poziomu około 50% obecnych budżetów i kliknięć. Search: nowa struktura kampanii Nasze działania zaczęliśmy od zbudowania bardziej przejrzystej struktury kampanii/grup reklam w sieci wyszukiwania, która miała ułatwić nam poruszanie się po koncie i analizę prowadzonych działań. Podział “Słowo kluczowe -> Grupa reklam -> Kampanie” pozwolił nam na precyzyjne dopasowanie zapytań do: – przekazów reklamowych, – stron docelowych. Do stron produktowych, które przygotowywaliśmy pod frazy “long-tail”, Klient zaprojektował specjalny tag, który odpowiednio ustawiał formularz kontaktowy w zależności od typu użytkownika (leasing/najem). Dzięki temu wyświetlaliśmy realnym użytkownikom reklamę, która była dopasowana do nich zarówno pod kątem przekazu (zastosowaliśmy najlepszą praktykę: 1xRSA + 2xETA), jak i strony docelowej. A to z kolei przełożyło się na wyższą ocenę słów kluczowych przez robota Google. Odpowiednia segmentacja pozwoliła nam również w szybki sposób wyłapać najmniej efektywne segmenty. W oparciu o analizę domeny klienta i pogłębione wywiady z właścicielem na temat oczekiwań klientów i charakterystyki branży kampanię w Search zbudowaliśmy według podziału: – B2B vs B2C, – frazy ogólne B2B/B2C vs frazy związane z markami vs frazy związane z modelami vs frazy związane z typami samochodów, – desktop vs mobile. Dzięki temu mogliśmy odpowiednio dopasować przekazy i strony docelowe oraz mieliśmy możliwość przeprowadzania dokładnych analiz ruchu i konwersji. Efekty Budowa kampanii od początku, koncentracja na precyzji przekazu i granulacji, która umożliwiała nam odpowiednią analizę kontekstu wyszukiwanych haseł oraz odpowiednie dostosowanie stawki w oparciu o udział w “top” pozycjach, poskutkowały lepszym jakościowo ruchem na stronie i co bardzo ważne – lepszym wynikiem jakości naszych słów kluczowych. W ciągu trzech miesięcy od przejęcia działań na najważniejszych dla nas frazach obniżyliśmy koszt kliknięcia o 57% i zwiększyliśmy ich ilość o 122%! DSA a dostosowanie przekazu Aby dopełnić strukturę kampanii Search, postanowiliśmy wykorzystać DSA ze strategią kosztu docelowego, opartą o optymalny koszt pozyskania leada. Ze względu na specyfikę biznesu i dwa typy klientów – leasing i najem – nie mogliśmy po prostu uruchomić reklam DSA na całą witrynę lub zaindeksowane kategorie. Domyślnym ustawieniem na wszystkich URLach dostępnych dla klienta z poziomu strony jest leasing. Zatem kierując w ten sposób nie moglibyśmy odpowiednio dostosować przekazów reklamowych do typu użytkownika. Dlatego stworzyliśmy feed strony z etykietami niestandardowymi przypisanymi do poszczególnych modeli samochodów i każdej z opcji umowy: Dzięki temu mogliśmy odpowiednio dopasować przekaz reklamowy i wykluczające słowa kluczowe, co dało nam całkowitą kontrolę nad targetowaniem kampanii. Google Display Network Optymalizacja kampanii w sieci reklamowej była koniecznością. CPA przekraczało optymalne ponad 2-krotnie. W pierwszym etapie skupiliśmy się wykorzystaniu reklam natywnych oraz rozbudowie liczby list remarketingowych w oparciu o szczegółowe zachowanie użytkowników na stronie. Efekty Dzięki naszym działaniom udało się w okresie dwóch miesięcy zejść do bardzo niskiego poziomu CPA, obniżając je ponad 3-krotnie! Hacking GDN W kolejny etapie postanowiliśmy pójść ścieżką typowych “ekomersiaków” i postawić na kampanie dynamiczne w sieci reklamowej pomimo faktu, że nie posiadamy konta GMC i nie jesteśmy przecież sklepem internetowym. W jaki sposób to zrobiliśmy? Zgodnie z naszymi wytycznymi klient przygotował feedu produktowy zgodnie ze standardami “custom dynamic display ad feed” oraz połączył się przy pomocy API – co pozwalało na regularną aktualizację cen i stanu. Efekty Kampanie dynamiczne okazały się dużym sukcesem! Znacząco zwiększyliśmy skalę działań, jednocześnie poprawiając CR! Analiza CRO Ważnym elementem naszej strategii i współpracy z klientem była analiza CRO – czyli optymalizacja konwersji na stronie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom mniej zamożnym klientom, którzy szukają oszczędności, postanowiliśmy zmienić domyślne opcje formularza – pozwoliliśmy klientom wybrać, czy chcą dodatkowe ubezpieczenie oraz assistance. Efekty Pozornie prosty zabieg bardzo szybko i pozytywnie wpłynął na współczynnik konwersji: Efekty Po przejęciu przez nas konta, stworzenia wspólnie z klientem strategii oraz wprowadzeniu wszystkich idei w życie udało się znacząco poprawić wyniki kampanii Google Ads*: 91 % -20% +44% Liczba leadów CPA Kliknięcia Założenia krótkofalowe Obniżając koszt kampanii o ~20% i poprawiając ilość pozyskanych leadów o ~5% udało się obniżyć wysokość CPA do optymalnego poziomu. Założenia długofalowe Czy udało się poprawić wskaźniki budżetów/kliknięć o ~50%? Przy wzroście kosztów o 44% pozyskaliśmy 59% kliknięć i aż 91% Leadów więcej! Sempai Digital Marketing Agency Kategorie Allegro AdsAnalitykaFacebook AdsGoogle AdsSEOTikTok AdsWideo Marketing Podziel się Anuluj pisanie odpowiedziKomentarz * Nazwa * E-mail * Δ