W punkt! Czyli jak dzięki precyzyjnej segmentacji użytkowników w Google Ads 2 x zwiększyliśmy liczbę leadów w Carsmile.pl

Dotarcie do odpowiedniego użytkownika, z dedykowanym przekazem i we właściwej chwili stanowi największe wyzwanie współczesnego marketera. Przed takim również stanęliśmy, nawiązując współpracę z Carsmile – pierwszym w Polsce wirtualnym salonem samochodowym, który pozwala na użytkowanie auta w ramach abonamentu. Dlaczego? Branża, którą reprezentuje, jest stosunkowo nowa na polskim gruncie – stąd różnice występujące pomiędzy różnego typu usługami naszego klienta z poziomu wyszukiwarki i reklamy Google Ads są bardzo niejasne. 

Aby zwiększyć efekty kampanii prowadzonych przez poprzednią agencję, postawiliśmy na precyzyjną segmentację użytkowników, która pozwoliła nam na zwiększenie skali działań, w tym zmniejszenie o wiele za wysokiego CPA o aż 30 zł i zwiększenie liczby leadów dwukrotnie!

Głównym celem naszych działań było generowanie leadów poprzez zwiększenie liczby wypełnionych przez użytkowników formularzy kontaktowych.

 

Start współpracy: 2-etapowa analiza

Współpracę z Carsmile rozpoczęliśmy od dwuetapowej analizy:

I etap: 

Przeprowadziliśmy gruntowną analizę rynku leasingu samochodów oraz ich wynajmu. W dużej mierze skupiliśmy się na tej drugiej – stosunkowo nowej usłudze, która dopiero zaczęła pojawiać się w świadomości polskich konsumentów. Jeden z kluczowych wniosków analizy to problem kontekstu pomiędzy wypożyczaniem samochodów na urlop, a ich wynajmem na stałe. 

Użytkownicy zarówno w pierwszym, jak i w drugim przypadku wpisują do wyszukiwarki “wynajem samochodu”.

II etap:

W oparciu o wnioski z I etapu, sprawdziliśmy, na ile aktualna kampania efektywnie dociera do odpowiedniego odbiorcy – zarówno pod kątem dopasowania przekazu, jak i kontekstu oraz czasu. I właśnie optymalizacja tych elementów kampanii stanowiła trzon naszej strategii, obejmującej działania w sieci wyszukiwania i Google Display Network.

Wnioski z analizy: braki w zastanej kampanii

Analizując obecną sytuację na naszym koncie Google Ads doszliśmy do dwóch wniosków: struktura jest przestarzała oraz nie wykorzystuje optymalnych zasobów kampanii. Z punktu widzenia performance najbardziej problematyczne okazały się:
– kampanie w sieci reklamowej oparte na reklamach tekstowych
– reklamy GDN targetowane po słowach kluczowych (opcja wyłączana przez Google “na dniach”),
– długi ogon kampanii “search” ograniczony do kilkunastu z kilkudziesięciu modeli samochodów (kampania zbyt ogólna)
– słaba dywersyfikacja grup odbiorców w kampaniach remarketingowych
– brak reklam RSA
– brak reklam dynamicznych w sieci wyszukiwania
– brak reklam dynamicznych w GDN
– do systemu Google Ads był importowany i uwzględniony w konwersjach również cel na “krok 1” wypełnienia formularza, co zaburzało optymalizację kampanii

Drugim bardzo ważnym problemem było niedostosowanie struktury kampanii search, przekazów reklamowych i oczekiwań, jakie mamy wobec klienta do naszego celu konwersji, jakim było wypełnienie formularza kontaktowego.

Cele krótko- i długofalowe

Po audycie konta i zapoznaniu się z potrzebami biznesowymi klienta postawiliśmy sobie mierzalne cele, które miały wpłynąć na szybszy rozwój biznesu naszego partnera:

• krótkofalowo – obniżenie  CPA o ~25%. 

Historyczny koszt pozyskania konwersji/leada był o ~30% za wysoki w stosunku do oczekiwań. Konieczne zatem było jego natychmiastowe obniżenie o około 25%, nie dopuszczając przy tym, aby miało to negatywny wpływ na skalę/budżet kampanii. 

• długofalowo – zwiększanie skali działań (średnich wydatków/kliknięć) do poziomu około 50% obecnych budżetów i  kliknięć.

Search: nowa struktura kampanii

Nasze działania zaczęliśmy od zbudowania bardziej przejrzystej struktury kampanii/grup reklam w sieci wyszukiwania, która miała ułatwić nam poruszanie się po koncie i analizę prowadzonych działań.

Podział “Słowo kluczowe ->  Grupa reklam -> Kampanie” pozwolił nam na precyzyjne dopasowanie zapytań do:
– przekazów reklamowych,
– stron docelowych.

Do stron produktowych, które przygotowywaliśmy pod frazy “long-tail”, Klient zaprojektował specjalny tag, który odpowiednio ustawiał formularz kontaktowy w zależności od typu użytkownika (leasing/najem).

Dzięki temu wyświetlaliśmy realnym użytkownikom reklamę, która była dopasowana do nich zarówno pod kątem przekazu (zastosowaliśmy najlepszą praktykę: 1xRSA + 2xETA), jak i strony docelowej. A to z kolei przełożyło się na wyższą ocenę słów kluczowych przez robota Google.

Odpowiednia segmentacja pozwoliła nam również w szybki sposób wyłapać najmniej efektywne segmenty.

W oparciu o analizę domeny klienta i pogłębione wywiady z właścicielem na temat oczekiwań klientów i charakterystyki branży kampanię w Search zbudowaliśmy według podziału:

– B2B vs B2C,
– frazy ogólne B2B/B2C vs frazy związane z markami vs frazy związane
z modelami vs frazy związane z typami samochodów,
– desktop vs mobile.

Dzięki temu mogliśmy odpowiednio dopasować przekazy i strony docelowe oraz mieliśmy możliwość przeprowadzania dokładnych analiz ruchu i konwersji.

• Efekty

Budowa kampanii od początku, koncentracja na precyzji przekazu i granulacji, która umożliwiała nam odpowiednią analizę kontekstu wyszukiwanych haseł oraz odpowiednie dostosowanie stawki w oparciu o udział w “top” pozycjach, poskutkowały lepszym jakościowo ruchem na stronie i co bardzo ważne – lepszym wynikiem jakości naszych słów kluczowych. 

W ciągu trzech miesięcy od przejęcia działań na najważniejszych dla nas frazach obniżyliśmy koszt kliknięcia o 57% i zwiększyliśmy ich ilość o 122%!

DSA a dostosowanie przekazu

Aby dopełnić strukturę kampanii Search, postanowiliśmy wykorzystać DSA ze strategią kosztu docelowego, opartą o optymalny koszt pozyskania leada.  

Ze względu na specyfikę biznesu i dwa typy klientów – leasing i najem – nie mogliśmy po prostu uruchomić reklam DSA na całą witrynę lub zaindeksowane kategorie. Domyślnym ustawieniem na wszystkich URLach dostępnych dla klienta z poziomu strony jest leasing. Zatem kierując w ten sposób nie moglibyśmy odpowiednio dostosować przekazów reklamowych do typu użytkownika. 

Dlatego stworzyliśmy feed strony z etykietami niestandardowymi przypisanymi do poszczególnych modeli samochodów i każdej z opcji umowy:

Dzięki temu mogliśmy odpowiednio dopasować przekaz reklamowy i wykluczające słowa kluczowe, co dało nam całkowitą kontrolę nad targetowaniem kampanii.

Google Display Network

Optymalizacja kampanii w sieci reklamowej była koniecznością. CPA przekraczało optymalne ponad 2-krotnie. W pierwszym etapie skupiliśmy się wykorzystaniu reklam natywnych oraz rozbudowie liczby list remarketingowych w oparciu o szczegółowe zachowanie użytkowników na stronie.

• Efekty

Dzięki naszym działaniom udało się w okresie dwóch miesięcy zejść do bardzo niskiego poziomu CPA, obniżając je ponad 3-krotnie!

Hacking GDN

W kolejny etapie postanowiliśmy pójść ścieżką typowych “ekomersiaków” i postawić na kampanie dynamiczne w sieci reklamowej pomimo faktu, że nie posiadamy konta GMC i nie jesteśmy przecież sklepem internetowym. W jaki sposób to zrobiliśmy?

Zgodnie z naszymi wytycznymi klient przygotował feedu produktowy zgodnie ze standardami “custom dynamic display ad feed” oraz połączył się przy pomocy API – co pozwalało na regularną aktualizację cen i stanu.

• Efekty

Kampanie dynamiczne okazały się dużym sukcesem! Znacząco zwiększyliśmy skalę działań, jednocześnie poprawiając CR!

Analiza CRO

Ważnym elementem naszej strategii i współpracy z klientem była analiza CRO – czyli optymalizacja konwersji na stronie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom mniej zamożnym klientom, którzy szukają oszczędności, postanowiliśmy zmienić domyślne opcje formularza – pozwoliliśmy klientom wybrać, czy chcą dodatkowe ubezpieczenie oraz assistance.

• Efekty

Pozornie prosty zabieg bardzo szybko i pozytywnie wpłynął na współczynnik konwersji:

Efekty

Po przejęciu przez nas konta, stworzenia wspólnie z klientem strategii oraz wprowadzeniu wszystkich idei w życie udało się znacząco poprawić wyniki kampanii Google Ads*:

 

91 %	-20%	+44%
Liczba leadów	CPA	Kliknięcia

Założenia krótkofalowe

Obniżając koszt kampanii o ~20% i poprawiając ilość pozyskanych leadów o ~5% udało się obniżyć wysokość CPA do optymalnego poziomu.

Założenia długofalowe

Czy udało się poprawić wskaźniki budżetów/kliknięć o ~50%?

Przy wzroście kosztów o 44% pozyskaliśmy 59% kliknięć i aż 91% Leadów więcej!