Z offline do online. Case study Cocolita.pl

Niemal wszystkie branże w większym lub mniejszym stopniu odczuły negatywne skutki koronawirusa. Oczywiście, w najgorszej sytuacji są biznesy, w których sprzedaż w 100% odbywa się offline. Jednak, jeżeli jesteśmy w stanie realizować nasze usługi bądź oferować produkty za pośrednictwem internetu, możemy zredukować albo nawet zminimalizować do zera potencjalne straty.

W naszym cyklu “Z offline do online” chcemy pokazać, że chociaż globalna sytuacja niewątpliwie nie napawa optymizmem, to w branży e-commerce jest stabilnie.  Większość naszej aktywności przenosimy do online – co skutkuje zwiększeniem popytu na produkty oferowane przez drogą internetową.

 

Tę tendencję doskonale widać w przypadku drogerii internetowej Cocolita.pl.

Efektywność kampanii w 3 wiodących kanałach generowania ruchu i sprzedaży: SEO, Google Ads i Facebook Ads od ogłoszenia stanu epidemiologicznego w Polsce wzrosła 👇👇👇

 

SEO

Ruch Analytics w marcu 2020

Liczba użytkowników z bezpłatnych wyników wyszukiwania w marcu 2020 – porównanie rok do roku: 

(źródło)

 

Liczba użytkowników z bezpłatnych wyników wyszukiwania w okresie od ogłoszenia stanu zagrożenia epidemicznego (13 marca) do 26 marca (2 tygodnie) porównane do poprzedniego okresu (28 lutego – 12 marca):

(źródło)

Zapytania w Search Console w marcu 2020

Porównanie liczby wyświetleń i kliknięć w okresie od ogłoszenia stanu zagrożenia epidemicznego (13 marca) do 26 marca w porównaniu do poprzedniego okresu (28 lutego – 12 marca):

(źródło)

 

Różnice w skuteczności na poszczególnych frazach – porównanie liczby wyświetleń i średniego CTR dla 2 okresów 13-26 marca i poprzedzającego go okresu 28 lutego-12 marca:

 

Zapytanie	Różnica w liczbie wyświetleń 13/03/2020 – 26/03/2020 do 28/02/2020 – 12/03/2020	Różnica w CTR%: 13/03/2020 – 26/03/2020 vs 28/02/2020 – 12/03/2020
cocolita	+23,64%	+5%
drogeria internetowa	+199,61%	+14%
kosmetyki	+39,54%	+10%
drogeria online	+279,27%	-27%
drogeria	+118,20%	-30%
coclita	+43,58%	-7%
revolution dark spot corrector	+2153,62%	+64%
revolution	+33,85%	-17%
drogerie internetowe	+157,79%	+56%
holika holika	+39,50%	-4%
maseczka na twarz	+425,22%	+117%
maseczki	-6,00%	+37%

 

(źródło) 

 

Różnice w popularności głównych fraz:

 

Zapytanie	Różnica w liczbie wyświetleń 13/03/2020 – 26/03/2020 do 28/02/2020 – 12/03/2020
semilac	42,34%
maseczka na twarz	425,22%
skin79	48,02%
maseczki	-6,00%
drogeria internetowa	199,61%
maseczka	95,90%
maska na twarz	22,37%
nacomi	112,30%
lakiery hybrydowe	32,11%
golden rose	-8,78%

 

Po ogłoszeniu stanu epidemicznego w branży kosmetycznej widać było spory wzrost zainteresowania zakupami online – zarówno jeśli idzie o samą liczbę wyszukiwań/wyświetleń, jak i klikalność (średni CTR wzrósł o ponad 1% w porównaniu do okresu sprzed ogłoszenia ograniczeń przez rząd). 

 

Po wprowadzeniu ograniczeń związanych z pracą sklepów lokalnych oraz dotyczących przemieszczania się wyraźnie zwiększyła się częstotliwość zapytań ogólnych związanych z kosmetykami (np. “drogeria internetowa” – prawie 3-krotny wzrost w porównaniu do poprzedniego okresu przy praktycznie tej samej średniej pozycji na frazę). Zwiększyła się również liczba wyszukiwań związanych z produktami i markami pielęgnacyjnymi (np. marką The Ordinary, Skin79, Nacomi, Holika Holika), nieco spadła z kolei popularność marek związanych z kosmetykami kolorowymi i makijażem (Golden Rose, Estee Lauder, Bourjois etc.). Dużą popularnością cieszyły się frazy powiązane z produktami do ochrony przed koronawirusem (“maseczki do twarzy”, “żel antybakteryjny”, “płyn do dezynfekcji”). 

 

Ruch organiczny w największym stopniu wzrósł po wprowadzeniu w Polsce stanu epidemii (20 marca). Od tego momentu ruch organiczny dla poszczególnych dni marca wzrósł nawet 3-krotnie w porównaniu rok do roku! Widać że po ogłoszeniu stanu epidemii ludzie zrezygnowali z zakupów drogeryjnych w sklepach stacjonarnych i postawili na zakupy online – bardzo często bez konkretnych preferencji co do sklepu, w którym chcieliby zrobić zakupy (duży wzrost częstotliwości wyszukiwań fraz ogólnych, takich jak “drogeria internetowa”, “kosmetyki”, “drogeria online” itp.). Była to duża szansa dla drogerii internetowych, by mogły zostać zauważone przez klientów, którzy wcześniej preferowali zakupy w sklepach stacjonarnych. 

 

Jak sytuacja może się rozwinąć?

 

Aktualnie ruch organiczny ustabilizował się na bardzo dobrym poziomie – średnio ponad 2-krotnie wyższym niż przed wprowadzeniem stanu zagrożenia epidemicznego. Wydaje się, że trend ten powinien się utrzymywać przynajmniej do czasu zniesienia ograniczeń związanych z przemieszczaniem się. Konsekwencjami długoterminowymi dla drogerii, które w momencie wybuchu epidemii koronawirusa posiadały dobrą widoczność organiczną, może być przejęcie części klientów, którzy do tej pory wybierali sklepy stacjonarne, a także większa rozpoznawalność brandu wśród tej grupy. Zbudowane w tym czasie relacje z nowymi klientami mogą też procentować długoterminowo – dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi można liczyć, że klienci którzy w czasie koronawirusa po raz pierwszy zrobili u nas zakupy i są z nich zadowoleni, za jakiś czas do nas wrócą – np. poprzez wejście bezpośrednie, wyszukiwanie brandowe lub lead z newslettera.

 

Facebook Ads

Jeżeli chodzi o kanał Facebook Ads – tendencja sprzedaży w branży kosmetycznej różniła się od tej w innych branżach od momentu wejścia w życie w Polsce szczególnych rozwiązań związanych z koronawirusem.

 

Kiedy większość branż w okresie od 8 do 13 marca odnotywała spadki w efektywności kampanii, u Cocolita.pl sukcesywnie rosły zarówno liczba zamówień, jak i zasięg reklam.  Dużą rolę w tym odegrał asortyment, który oferował nasz klient, a w tym okresie był niezwykle pożądany – dezynfekatory, kremy do rąk itp. Nowi użytkownicy najczęściej napływali do e-sklepu dzięki tej grupie produktów.

Statystyki

Wzrost przychodów o 132% rok do roku i 86% w stosunku do poprzedniego miesiąca (dane z FB ads)

Wzrost ilości użytkowników na stronie o 261% rok do roku i 125% w stosunku do poprzedniego miesiąca (dane z GA)

Wzrost ROASu o 24% w stosunku do poprzedniego miesiąca (832% -> 1037%)

 

Jak może rozwijać się sytuacja?

Także w kanale Facebook Ads widać tendencję przesunięcia naszych zwyczajów zakupowych z offline do online.  Efektywność kampanii stabilnie i sukcesywnie rośnie. Co jest typowe dla omawianej branży – w przypadku Cocolita.pl nie odnotowujemy pików sprzedażowych związanych ze świętami czy obecną pandemią. Nowych klientów stale przybywa, ale w sposób zrównoważony – nie gwałtowny. 

 

Naszym największym wyzwaniem w najbliższym okresie jest utrzymanie skali i dalsze podkręcanie efektywności. 

 

Na obecną chwilę dbamy o utrzymanie ilości zamówień – a nie jej zwiększanie. Klient, aby zapewnić bezpieczeństwo pracownikom odpowiadającym za działania logistycznie e-sklepu, celowo zmniejszył przepustowość magazunu i wprowadził zasady dotyczące przebywania w nim odpowiedniej liczby osób na raz.

Google Ads

 

Statystyki

 

Porównanie wyników kampanii Google Ads z analogicznych okresów: 15.03.2020-31.03.2020 do 27.02.2020-14.03.2020:

Wzrost popytu na produkty oferowane przez Cocolita.pl z wielu kanalów i zmniejszenie przepustowości magazynu w celu zapewnienia bezpieczeństwa osobom odpowiadającym za działania logistyczne w e-sklepie przyczyniły się do decyzji o ograniczeniu budżetu na kampanie Google Ads w analizowanym okresie o 40%.

 

Jednak umiejętna optymalizacja, a także wzrost zainteresowania zakupami online poskutkowały zwiększeniem efektywności sprzedażowej reklam (ROAS) o ponad 60% i tylko nieznacznym spadkiem przychodów (co pokazuje wykres Google Analytics) – o niespełna 9%.

 

Jak może rozwijać się sytuacja?

 

Przychody z kampanii Google Ads i kliknięcia w reklamy od 15 do 31 marca wg Google Analytics: 

Jak widać na powyższym wykresie, pomimo chwilowego spadku spowodowanego ograniczeniem budżetu, trend sprzedażowy jest rosnący. Efektywność sprzedażowa kampanii stabilnie rośnie, przekładając się na coraz wyższy zwrot z inwestycji w reklamę u naszego Klienta.