Czy apteki znikną z porównywarek cen?

Choć reklamowanie aptek jest zakazane przez prawo, to dotychczas klienci mieli możliwość porównywania cen w popularnych porównywarkach, jak np. Ceneo. Niedawno Naczelny Sąd Administracyjny wydał wyrok, który pod znakiem zapytania stawia dalszą obecność aptek internetowych w takich serwisach. Czy to oznacza, że już niebawem apteki będą musiały zrezygnować z tego sposobu pozyskiwania konwersji i znikną z porównywarek?

Jak nie mogą reklamować się apteki?

Apteki nie są zwykłymi e-commerce’ami. Ustawa prawo farmaceutyczne określa, jakie działania reklamowe są w przypadku aptek zabronione:

• Google Ads – płatna promocja jest niedostępna dla aptek, nie mogą one stosować reklamy tekstowej w wyszukiwarce, kampanii produktowych, reklam graficznych oraz remarketingu. Apteki nie skorzystają także z reklam w Google Display Network. Promowanie leków dostępnych bez recepty i suplementów diety jest dozwolone, ale ich producent musi posiadać specjalny certyfikat od Google.
• Facebook Ads – o ile stronę apteki na Facebooku prowadzić można, to już wszelkie działania reklamowe w ekosystemie reklamowym Facebooka są dla aptek niedostępne. Dotyczy to nawet zwykłego promowania postów.
• Zniżki, rabaty i programy lojalnościowe – przeceny na leki refundowane są całkowicie zakazane, zaś o promocjach dotyczących innych preparatów można informować wyłącznie wewnątrz apteki.
• Billboardy, plakaty – zakaz reklamy graficznej dotyczy nie tylko sfery wirtualnej, ale i tych tradycyjnych form.

Porównywarki cen nie dla aptek?

W obliczu tych – dość sporych – ograniczeń, apteki internetowe chętnie korzystały z możliwości zaprezentowania swojej oferty w popularnych porównywarkach cen. Teraz jednak także to rozwiązanie staje pod dużym znakiem zapytania. 

Naczelny Sąd Administracyjny orzekł, że obecność oferty aptek w porównywarkach cen stanowi naruszenie zakazu reklamy. Sąd uznał, że apteki mogą prezentować swoją ofertę wyłącznie na własnej stronie internetowej, a porównywarka jest serwisem zewnętrznym, zaś obecność na nim ma wyraźny cel reklamowy. Jak czytamy w uzasadnieniu:

“Porównywarka nie jest zatem zwykłym spisem cen produktów, gdyż istotą jej działania jest uszeregowanie sklepów według ceny oferowanych produktów. […] Jeśli zatem apteka internetowa korzysta z porównywarki cen, to robi to tylko w jednym celu – aby użytkownik dokonał zakupu danego produktu właśnie w tej aptece sugerując się jego ceną.”

 

Wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego: Sygn. akt II GSK 971/21

Działania dozwolone przez prawo

Czy są więc działania, które apteki internetowe mogą podejmować w digitalu bez narażania się na złamanie prawa farmaceutycznego i wysokie kary pieniężne?

W tej sytuacji najsensowniejszym rozwiązaniem na skalowanie i generowanie transakcji pozostaje SEO. Optymalizacja witryny pod tym kątem w połączeniu z wysoko jakościowymi treściami na stronie pozwoli osiągnąć wysoką pozycję w wyszukiwarce, a tym samym dotrzeć do większej ilości potencjalnych klientów. Warto też pamiętać o tym, że na własnej stronie internetowej apteka może bez obaw prezentować swoją atrakcyjną cenowo ofertę, o ile robi to zgodnie z zasadami określonymi przez ustawodawcę.