„Eko” pod lupą. Nowe przepisy o greenwashingu w handlu od września.

Już za kilka tygodni część haseł, których dziś używasz w kartach produktów i reklamach, może okazać się niedozwolona. „Eko”, „green”, „zrównoważony”, „przyjazny środowisku”: od 27 września 2026 r. każde z nich trzeba będzie umieć podeprzeć dowodami, a nie samym przekonaniem, że produkt „jest ekologiczny”. 

To efekt Dyrektywy (UE) 2024/825. Zmiana obejmie cały e-commerce: karty produktów, reklamy, oznaczenia, opakowania i informacje pokazywane przed zakupem. 

Co się zmienia w zielonym marketingu

Dyrektywa (UE) 2024/825 modyfikuje unijne przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych i prawach konsumenta. W Polsce jej wdrożeniem zajmuje się rządowy projekt nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta – druk sejmowy nr 2799, złożony w Sejmie 10 lipca 2026 r. 

W momencie publikacji artykułu projekt wciąż jest procedowany, więc nie ma pewności, że polska ustawa zdąży wejść w życie dokładnie z terminem wynikającym z dyrektywy. Mimo to, dyrektywa obowiązuje niezależnie od tempa prac krajowych, więc lepiej przygotować się z wyprzedzeniem, niż czekać na finalne brzmienie ustawy.

Największa zmiana dotyczy ogólnych deklaracji środowiskowych. Używanie haseł „ekologicznych” będzie zakazane, jeśli firma nie potrafi udowodnić uznanej, wysokiej efektywności środowiskowej odpowiadającej danemu twierdzeniu. Bezpieczniej będzie zastąpić ogólne „ekologiczne opakowanie” konkretem, np. dokładnym udziałem materiału z recyklingu. Co ważne, Komisja Europejska wyjaśnia, że takie doprecyzowanie musi się znaleźć w tym samym miejscu co samo hasło: na opakowaniu, w reklamie czy w interfejsie sklepu, a nie w osobnym raporcie ESG.

Same kolory (zielony, niebieski) czy obrazy (liście, krople wody) bez towarzyszącego tekstu nie są jeszcze twierdzeniem środowiskowym, ale połączone z hasłem – już tak. Oprawa graficzna komunikatu ma więc znaczenie prawne, nie tylko estetyczne.

Zmiana obejmuje też oznaczenia zrównoważonego rozwoju. Oznaczenie musi pochodzić od organu publicznego albo opierać się na systemie certyfikacji z niezależną weryfikacją. Własny „zielony znaczek” zaprojektowany przez markę przestanie wystarczać.

Na czarną listę praktyk trafi m.in. przedstawianie całego produktu lub firmy jako ekologicznej, gdy deklaracja dotyczy tylko jednej cechy lub niewielkiej części działalności. Zakazane będzie też twierdzenie o neutralności emisyjnej, jeśli opiera się wyłącznie na kompensacji emisji, a nie na faktycznej redukcji.

Co w Twoim sklepie wymaga zmian

Definicja twierdzenia środowiskowego jest szeroka i obejmuje teksty, grafiki, symbole, oznakowania, a nawet nazwy handlowe i nazwy produktów. Komisja potwierdza, że przepisy mogą dotyczyć również nazw marek chronionych prawem własności intelektualnej. 

Aby uchronić się przed konsekwencjami prawnymi, warto przejrzeć cały customer journey w Twoim sklepie pod kątem zielonych deklaracji:

• Reklamy i feed produktowy – czy hasła typu „eko” mają pokrycie w konkretnych danych?
• Listing i karta produktu – czy opis wskazuje procent materiału z recyklingu, certyfikat, konkretną liczbę, czy tylko ogólne hasło?
• Checkout i komunikacja transakcyjna – czy pojawiają się tam deklaracje środowiskowe bez wyjaśnienia?
• Opakowanie – czy Twój własny „zielony znaczek” ma realne oparcie w certyfikacji, czy jest wyłącznie projektem graficznym?
• Strona „o nas” i treści ESG – jeśli trafiają do komunikacji konsumenckiej, też podlegają ocenie pod kątem greenwashingu, nie tylko sprawozdawczości.

Świadomi konsumenci coraz częściej sprawdzają, co kryje się za hasłem „eko” w produktach. Nowe przepisy formalizują to, czego klienci i tak oczekują: konkretów zamiast sloganów.