Które treści AI trzeba oznaczać? Nowe obowiązki e-commerce od 2 sierpnia 2026 r.

Korzystasz z AI do tworzenia opisów produktów, grafik, artykułów albo obsługi klientów? Od 2 sierpnia 2026 r. zaczną być stosowane nowe wymogi przejrzystości wynikające z art. 50 AI Act.

AI Act to unijne rozporządzenie, które reguluje sposób tworzenia, udostępniania i wykorzystywania systemów sztucznej inteligencji. Określa m.in., kiedy użytkownik powinien wiedzieć, że ma kontakt z AI albo treścią wygenerowaną lub zmodyfikowaną przez taki system.

Nie oznacza to jednak, że każda treść przygotowana z pomocą sztucznej inteligencji będzie musiała otrzymać etykietę „wygenerowane przez AI”. W praktyce wszystko zależy od rodzaju materiału, sposobu wykorzystania AI oraz roli, jaką pełni firma. Dla e-commerce najważniejsze jest więc rozpoznanie, które zastosowania wymagają oznaczenia, jak powinno ono wyglądać i kto za nie odpowiada.

Czy każdą treść stworzoną przez AI trzeba oznaczać?

Nie. AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku oznaczania wszystkich treści, przy których wykorzystano AI.

Obowiązki przejrzystości dotyczą przede wszystkim:

• chatbotów i innych systemów bezpośrednio rozmawiających z ludźmi,
• deepfake’ów, czyli określonych realistycznych obrazów, nagrań i materiałów audio,
• tekstów dotyczących spraw leżących w interesie publicznym, jeżeli nie przeszły kontroli człowieka lub kontroli redakcyjnej i nikt nie ponosi odpowiedzialności redakcyjnej za ich publikację,
• systemów rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej.

Osobne obowiązki spoczywają na dostawcach systemów generatywnych, którzy mają technicznie znakować wyniki w formacie możliwym do odczytu maszynowego.

Dostawca czy podmiot stosujący AI?

Większość sklepów internetowych będzie występować jako podmiot stosujący, czyli firma wykorzystująca zewnętrzne narzędzia, takie jak ChatGPT, generatory grafik, syntezatory głosu czy gotowe chatboty. Dostawcą może być natomiast firma, która tworzy system lub udostępnia go pod własną nazwą albo marką.

To rozróżnienie ma znaczenie, ponieważ dostawca odpowiada m.in. za techniczne oznaczenie wyników systemu oraz odpowiednie zaprojektowanie systemów bezpośrednio wchodzących w interakcję z ludźmi. Podmiot stosujący odpowiada natomiast m.in. za ujawnianie deepfake’ów i niektórych tekstów dotyczących spraw publicznych.

Kiedy tekst wymaga oznaczenia jako treść AI?

Typowy opis produktu nie musi być oznaczany tylko dlatego, że został wygenerowany przez AI.

Obowiązek dotyczący tekstów obejmuje materiały, które:

1. zostały opublikowane w celu informowania opinii publicznej,
2. dotyczą spraw leżących w interesie publicznym,
3. nie przeszły kontroli człowieka lub kontroli redakcyjnej i za których publikację żadna osoba ani firma nie ponosi odpowiedzialności redakcyjnej.

Do spraw leżących w interesie publicznym mogą należeć między innymi zdrowie, bezpieczeństwo konsumentów, prawa obywateli, ochrona środowiska oraz istotne zmiany prawne lub gospodarcze. Zwykły opis butów, mebla czy części samochodowej zasadniczo nie spełnia tych kryteriów. Inaczej należy ocenić artykuł o prawach konsumenta, bezpieczeństwie produktu lub wpływie produktu na zdrowie.

Tekst dotyczący sprawy publicznej nie musi być oznaczany, jeżeli przeszedł kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba albo firma ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację. Kontrola powinna obejmować między innymi:

• sprawdzenie faktów,
• weryfikację źródeł,
• ocenę merytoryczną,
• możliwość zmiany albo odrzucenia materiału,
• świadomą decyzję o publikacji.

Czy grafiki, zdjęcia i wideo stworzone przez AI trzeba oznaczać?

Deepfake to obraz, dźwięk lub materiał wideo wygenerowany albo zmodyfikowany przez AI, który przypomina istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub zdarzenie i może zostać niesłusznie uznany za autentyczny albo prawdziwy. Dlatego nie każda grafika wygenerowana przez AI jest deepfake’em.

Oceniając materiał, poza jego fotorealistycznym wyglądem należy wziąć pod uwagę także jego treść i znaczenie, sposób oraz miejsce publikacji, oczekiwania odbiorcy, a także to, czy może zostać odebrany jako przedstawienie rzeczywistości.

Finalne wytyczne Komisji Europejskiej interpretują pojęcie deepfake’u szerzej niż wyłącznie jako podszywanie się pod konkretną osobę. Nadal jednak nie oznacza to, że każda realistyczna grafika automatycznie wymaga oznaczenia.

Przykładem materiału częściowo zmodyfikowanego przez AI jest autentyczne zdjęcie pustego mieszkania, które zostało wirtualnie umeblowane. Realistyczne wizualizacje komercyjne mogą więc zostać objęte obowiązkiem oznaczenia, zależnie od sposobu ich przedstawienia.

Czy edycja wymaga oznaczenia?

Samo wykorzystanie AI do kadrowania zdjęcia, redukcji szumów, poprawienia ostrości lub usunięcia drobnego zabrudzenia nie oznacza automatycznie, że powstał deepfake.

Inaczej należy ocenić zmiany wpływające na znaczenie materiału, np. zupełną zmianę koloru produktu lub edycję treści czyjejś wypowiedzi. Takie działania nie powodują automatycznie obowiązku oznaczenia, ale należy sprawdzić, czy zmodyfikowany materiał nie spełnia kryteriów deepfake’u.

A co z treściami kreatywnymi i satyrycznymi?

Jeśli deepfake jest częścią wyraźnie artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego utworu, obowiązek ujawnienia ogranicza się do formy, która nie zakłóca odbioru dzieła, np. wzmianki w opisie czy napisach końcowych, a nie widocznego oznaczenia na samym materiale. Nie dotyczy to jednak treści czysto reklamowych prezentujących produkt jako rzeczywisty. 

Oznaczanie materiałów sprzed 2 sierpnia 

Treści wygenerowane i udostępnione przed 2 sierpnia 2026 r. nie muszą być oznaczane wstecz. Komisja zachęca jednak do ich dobrowolnego oznaczania, gdy jest to możliwe. Co ważne, jeśli materiał powstał np. w lipcu 2025 r., ale w sierpniu 2026 r. nadal jest aktywnie wykorzystywany w płatnej reklamie, promowany lub publikowany na nowo jako nowa treść, traktuje się go jako materiał udostępniany w ramach nowych przepisów i należy go odpowiednio oznaczyć.

Zamiast analizować całe archiwum opisów produktowych, warto w pierwszej kolejności przejrzeć aktywne kampanie zawierające realistyczne postacie, syntetyczne wypowiedzi, zmodyfikowane wizerunki lub materiały mogące zostać uznane za prawdziwe zdjęcia produktu.

Co zmienia AI Act w przypadku chatbotów?

Osoba korzystająca z chatbota powinna od początku wiedzieć, że komunikuje się z systemem AI, chyba że jest to oczywiste z punktu widzenia dostatecznie poinformowanego, uważnego i ostrożnego użytkownika.

Obowiązek zaprojektowania systemu w odpowiedni sposób spoczywa przede wszystkim na jego dostawcy. Sklep, który z niego korzysta, powinien jednak sprawdzić, czy:

• informacja o AI jest widoczna od początku rozmowy,
• nie została ukryta wyłącznie w regulaminie,
• chatbot nie przedstawia się jako pracownik sklepu,
• komunikat jest czytelny również na urządzeniach mobilnych.

Prosty komunikat na początku rozmowy z klientem, np. „Rozmawiasz z asystentem AI sklepu”, to krok w dobrym kierunku.

Czy trzeba informować o analizie emocji?

Tak. Jeśli firma wykorzystuje AI do rozpoznawania emocji lub kategoryzacji osób na podstawie danych biometrycznych, musi poinformować o tym osoby objęte działaniem systemu.

Obowiązek ten nie wynika z samego korzystania ze standardowej analityki internetowej. Ma zastosowanie wtedy, gdy dane narzędzie wykorzystuje dane biometryczne do rozpoznawania emocji lub przypisywania użytkowników do określonych kategorii.

Jak oznaczać treści AI?

Oznaczenie powinno być jasne, rozpoznawalne i dostępne najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Informacja ukryta wyłącznie w regulaminie albo w niedostępnych dla użytkownika metadanych może być niewystarczająca.

Przykład: „Materiał został zmodyfikowany przy użyciu AI” lub „Głos w nagraniu jest głosem syntetycznym”.

Komisja Europejska udostępniła także trzy bezpłatne ikony: podstawową, „Fully AI-Generated” i „Partially AI-Modified”, wraz z wyjaśnieniami gdzie je stosować. Ich użycie jest dobrowolne i samo w sobie nie gwarantuje zgodności z przepisami. Ikona powinna oznaczać materiał objęty art. 50, a nie każdą treść, przy której powstawaniu w jakikolwiek sposób wykorzystano AI.

Jakie kary grożą za naruszenie przepisów?

Za naruszenie obowiązków z art. 50 może zostać nałożona kara do 15 mln euro lub, w przypadku przedsiębiorstwa, do 3% jego całkowitego światowego rocznego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. W przypadku MŚP, w tym startupów, maksymalnym pułapem jest niższa z tych dwóch wartości. Przy ustalaniu wysokości sankcji należy uwzględnić m.in. skalę naruszenia, jego skutki oraz wielkość firmy.

Ograniczony okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. dotyczy technicznego znakowania przez dostawców systemów generujących syntetyczne treści, które zostały wprowadzone do obrotu przed 2 sierpnia 2026 r. Nie przesuwa on obowiązku oznaczania deepfake’ów i określonych tekstów przez sklepy oraz inne podmioty stosujące.

W Polsce nadzór nad stosowaniem AI Act ma sprawować Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana ustawą podpisaną przez prezydenta 24 lipca 2026 r. Ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji została ogłoszona 27 lipca 2026 r. w Dzienniku Ustaw pod pozycją 1003. Sama Komisja będzie jednak powoływana etapami i w dniu publikacji tego artykułu nie działa jeszcze operacyjnie.

Co warto uporządkować przed 2 sierpnia 2026 r.?

Pamiętaj: nie musisz oznaczać każdej treści stworzonej z pomocą AI. Najważniejsze jest rozpoznanie sytuacji, w których klient powinien wiedzieć, że komunikuje się z systemem AI albo że przedstawiony mu obraz, głos czy zdarzenie mogą zostać błędnie uznane za autentyczne.

Zacznij od sprawdzenia, gdzie w firmie wykorzystywana jest AI. Dotyczy to nie tylko pracy zespołu, ale też narzędzi używanych przez agencje, freelancerów i dostawców technologii. Warto uwzględnić m.in. tworzenie tekstów, grafik, wideo i nagrań głosowych, a także chatboty oraz systemy analizujące klientów.

Kolejny krok to ustalenie, kto ocenia materiały przed publikacją, kto odpowiada za ich kontrolę merytoryczną i kto dodaje oznaczenie, jeśli jest ono wymagane. Te zasady dobrze jest uwzględnić również w umowach z zewnętrznymi wykonawcami, tak aby od początku było jasne, kto odpowiada za sposób wykorzystania AI i zgodność materiału z rzeczywistością. 

W razie wątpliwości bądź pytań, zalecany jest kontakt z prawnikiem.