Google Ads zmienia licytacje tCPA i tROAS! Czy Twoje kampanie podrożeją?

Google zapowiedział aktualizację mechanizmu licytacji opartego na celach (Target CPA i Target ROAS), co może przełożyć się na wyższy koszt pozyskania lub niższy zwrot z reklamy w części kampanii. Dla sklepów internetowych to sygnał, żeby nie czekać i sprawdzić ustawienia kampanii, zanim wyniki zaczną się szybko pogarszać. Aktualizacja jest przewidziana już na 17 sierpnia!

Co dokładnie zmieni Google?

Zmiana dotyczy sposobu, w jaki Google Ads realizuje cele licytacji w kampaniach korzystających z Target CPA (docelowy koszt pozyskania) oraz Target ROAS (docelowy zwrot z wydatków na reklamę), które mają status „Ograniczona przez budżet”. Dotychczas takie kampanie często osiągały wyniki wyraźnie lepsze niż cel ustawiony przez reklamodawcę. Po wprowadzeniu zmian – system będzie bardziej konsekwentnie dążył do wpisanej wartości.

W praktyce oznacza to, że jeśli kampania ma Target CPA na poziomie 100 zł, a dziś pozyskuje konwersje po 50 zł, jej średni koszt może zacząć zbliżać się do 100 zł. Przy Target ROAS sytuacja jest odwrotna: kampania działająca dziś znacznie powyżej celu może zejść bliżej ustawionego poziomu. Google nie podniesie przy tym automatycznie budżetu ani nie zmieni ustawionego celu.

Zmiana obejmuje kilka rodzajów kampanii. Dla e-commerce szczególnie ważne są kampanie produktowe (Shopping) i Performance Max – czyli dwa formaty, które w wielu sklepach odpowiadają za dużą część budżetów reklamowych.

Dlaczego ta zmiana może boleć – szczególnie w e-commerce?

Wiele sklepów internetowych działa na precyzyjnie wyliczonych marżach. Jeśli kampania ma ustawiony ROAS na poziomie 500%, ale obecnie osiąga 700%, po zmianie może zacząć zbliżać się do 500%. Różnica może być odczuwalna już po kilku dniach. Brak reakcji to ryzyko pogorszenia rentowności kampanii, nawet jeśli całkowity budżet pozostanie bez zmian.

Dodatkowym czynnikiem ryzyka jest sezonowość. Sklepy przygotowujące się do kampanii wyprzedażowych – Black Friday, Boże Narodzenie czy wyprzedaże sezonowe – powinny szczególnie uważnie monitorować wyniki w okresach wzmożonego ruchu, kiedy stawki aukcyjne naturalnie rosną.

Co to oznacza w praktyce dla Twojego sklepu?

Kluczowe pytanie brzmi: czy ustawione w kampaniach cele rzeczywiście odpowiadają rentowności Twojego biznesu, czy są tylko wartościami wpisanymi kiedyś i pozostawionymi bez zmian?

Zmiana Google’a pokazuje szerszy problem – nadmierne poleganie na automatyzacji bez regularnej kontroli. Strategie Smart Bidding, w tym Target CPA i Target ROAS, są skuteczne, ale wymagają aktywnego nadzoru. Algorytm optymalizuje pod kątem celu, który mu podasz. Jeśli cel jest źle ustawiony, system może zrobić dokładnie to, o co go prosisz – ale niekoniecznie to, co jest dobre dla marży Twojego sklepu.

Warto też pamiętać, że Google Ads nie działa w próżni. Zmiany w licytacjach wpływają na jakość ruchu, liczbę konwersji oraz dane, na podstawie których podejmujesz dalsze decyzje marketingowe.

Co warto zrobić już teraz?

1. Zrób audyt kampanii Target CPA i Target ROAS. W pierwszej kolejności sprawdź kampanie oznaczone jako „Ograniczone przez budżet”. Zobacz, czy ustawione cele odzwierciedlają rzeczywiste marże i cele biznesowe, a nie wartości „z przeszłości” albo ustawione raz i zapomniane. Szczególną uwagę zwróć na kampanie Performance Max.
2. Sprawdź budżety, ale nie traktuj ich jako ochrony rentowności. Dzienny budżet pozwala kontrolować łączną kwotę wydatków, ale sam w sobie nie ochroni Cię przed wzrostem CPA albo spadkiem ROAS. Najważniejsze jest to, czy ustawiony cel odpowiada temu, ile naprawdę możesz zapłacić za sprzedaż.
3. Zwiększ częstotliwość monitorowania wyników. W okresie po aktualizacji warto sprawdzać wyniki kilka razy w tygodniu, przynajmniej przez kilka tygodni. Szybkie wykrycie zmiany pozwoli zareagować, zanim odbije się ona mocniej na marży.
4. Przetestuj podział kampanii według rentowności produktów. Jeśli prowadzisz kampanie na szerokim asortymencie, rozważ wydzielenie produktów o wysokiej i niskiej marży do osobnych kampanii. Dzięki temu nie wrzucasz do jednego worka produktów, na których możesz pozwolić sobie na większy koszt reklamy, i tych, które wymagają znacznie ostrożniejszych ustawień.

O czym warto pamiętać?

Ta aktualizacja nie oznacza, że Google zacznie samodzielnie zwiększać budżety kampanii. Oznacza natomiast, że wpisane przez Ciebie cele będą miały większe znaczenie niż dotąd. Dla e-commerce wniosek jest prosty: automatyzacja jest sprzymierzeńcem tylko wtedy, gdy jest świadomie zarządzana. Sklepy, które regularnie sprawdzają kampanie i dopasowują cele do aktualnej marży, będą mogły przejść przez zmianę bez większych niespodzianek. Pozostałe mogą zauważyć problem dopiero w raporcie wyników.