White paper – czym jest? Jak przygotować białą księgę, aby była skutecznym narzędziem sprzedażowym

Izabela Michalska
11 kwietnia, 2024
Przeczytasz w ~ 9 min.
white paper marketing

Od B2B po B2C, od startupów po gigantów branżowych, white papers są ważnym elementem w marketingowym arsenale firm. Dają przewagę w budowaniu zaufania, ugruntowywaniu pozycji eksperckiej oraz ostatecznie – napędzaniu sprzedaży. Dowiedz się, czym jest dokładnie biała księga i jak możesz przygotować taki dokument, aby służył jako skuteczne narzędzie promocji.

Co to jest white paper? Definicja

White paper, po polsku biała księga, to rodzaj dokumentu o charakterze informacyjno-perswazyjnym, który w przystępny sposób przedstawia kompleksową analizę konkretnego problemu lub wyzwania, a następnie proponuje rozwiązania lub rekomenduje produkty/usługi jako najlepsze opcje. 

Wyróżnia się przede wszystkim merytoryczną głębią oraz fachowym podejściem do tematu – równie dobrze mógłby nosić pelerynę – jego supermocą jest bowiem zdolność do przekształcania skomplikowanych, technicznych zagadnień w przystępne, łatwo strawne kąski wiedzy.

Dobrze stworzone white paper pokazuje głębię wiedzy specjalistycznej, ale też przekłada ją na język korzyści dla potencjalnego klienta. Przez to wykracza poza tradycyjne formy komunikacji marketingowej, stając się mostem łączącym świat ekspertów i odbiorców o zróżnicowanym poziomie zrozumienia tematu.

Niegdyś białe księgi powstawały głównie jako drukowane broszury, które wręczało się potencjalnym klientom i kontrahentom na spotkaniach biznesowych. Dzisiaj częściej jest do dokument w formacie PDF, który można pobrać ze strony danej firmy lub otrzymać w korespondencji mailowej. Biała księga mieści się pod parasolem pojęć związanych z content marketingiem – stanowi ekspercką, przydatną treść, która zachęca do współpracy z jej autorami.

Kto korzysta z white papers?

W środowisku biznesowym B2B, gdzie decyzje zakupowe opierają się na dogłębnej analizie i rozważeniach, white papers stanowią dokument oficjalny prezentujący kompleksowe rozwiązania techniczne czy metodologie. To tu, dzięki swojej zdolności do przedstawiania skomplikowanych danych w przystępnej formie, firmy budują swoją pozycję ekspercką, przyciągając potencjalnych klientów poszukujących nie tylko produktów, ale przede wszystkim wiarygodności i wiedzy. 

W sektorze B2C, chociaż rzadziej spotykane, white papers mogą również odgrywać ważną rolę, zwłaszcza w edukowaniu konsumentów na temat innowacyjnych produktów czy usług, oraz ich zasad działania, które wymagają głębszego zrozumienia.

Niezależnie od rynku, na którym działasz, wykorzystanie białej księgi do prezentacji swojej oferty w formie bogatej w wiedzę i przemyślenia przyciąga uwagę, buduje zaufanie i ugruntowuje Twoje miejsce jako lidera myśli w branży.

Kiedy warto stworzyć white papers?

Zastanawiasz się, czy nadszedł ten decydujący moment, aby opracować i opublikować własne white paper? W dobie informacyjnego przesytu i ciągłej walki o uwagę biała księga wyrasta na niezastąpione narzędzie, które pomaga wyróżnić się z tłumu, budować autorytet i zaangażowanie. Jednak kiedy dokładnie jest najlepszy czas, aby zainwestować w to przedsięwzięcie?

1. Gdy masz cenną wiedzę do podzielenia się z branżą

White paper to idealne rozwiązanie, kiedy dysponujesz unikatowymi badaniami, odkryciami lub perspektywami, które mogą wzbogacić Twoją branżę lub niszę. Nie chodzi tylko o podkreślenie Twojej wiedzy, ale także o podzielenie się nią w sposób, który może zainspirować innych, prowokować do dyskusji i nawet kształtować przyszłe trendy.

2. Kiedy chcesz zbudować lub utwierdzić swoją pozycję eksperta

Jeśli Twoim celem jest stanie się autorytetem w swojej dziedzinie, opracowanie białej księgi, która przedstawia dogłębną analizę kluczowych kwestii, może być drogą do osiągnięcia tego statusu. Dzieląc się swoją specjalistyczną wiedzą, nie tylko udowadniasz swoją wartość, ale także budujesz zaufanie wśród odbiorców, którzy z czasem mogą stać się Twoimi klientami.

3. Gdy Twoi klienci szukają rozwiązań na palące problemy

Jeżeli Twoi klienci zmierzą się z wyzwaniami, które Twoja firma może rozwiązać, stworzenie white paper to świetny sposób, aby pokazać im, że rozumiesz ich potrzeby i dysponujesz wiedzą oraz narzędziami, które mogą im pomóc. Przez to nie tylko prezentujesz się jako dostawca rozwiązań, ale również jako partner, na którym można polegać.

4. Kiedy aspirujesz do roli lidera myśli

Jeśli Twoim celem jest bycie liderem myśli i wpływanie na rozwój branży, biała księga może służyć jako narzędzie do dzielenia się innowacyjnymi ideami, strategiami i przewodnikiem po nowych trendach. Edukując rynek, nie tylko wyróżniasz się, ale także przyczyniasz się do jego rozwoju.

5. Gdy potrzebujesz wyróżnić się na tle konkurencji

W dzisiejszym zatłoczonym rynku, gdzie każdy stara się przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów lub inwestorów, white paper może być twoją tajną bronią. Dzięki głębokim analizom, case studies i opartym na danych dowodom, Twoja biała księga może wyraźnie wyróżnić Twoje rozwiązania na tle konkurencji, pokazując potencjalnym klientom, dlaczego to właśnie Ty jesteś najlepszym wyborem.

6. Kiedy chcesz stuningować generowanie leadów

White paper przekracza tradycyjne granice marketingu treści, oferując unikatową możliwość do dotarcia do nowych klientów, kontrahentów lub inwestorów i zainteresowania ich Twoimi rozwiązaniami. Jego siła tkwi w umiejętności przyciągania zaawansowanych leadów — osób, które już rozpoznały swoje potrzeby i poszukują najlepszych dostępnych rozwiązań. 

co to jest white paper

Dlaczego whitepaper jest skutecznym narzędziem sprzedażowym?

White paper to nieocenione narzędzie w arsenale strategii sprzedażowych, które skutecznie łączy głęboką wiedzę ekspercką z subtelną sztuką perswazji. Jego efektywność jako narzędzia sprzedażowego wynika z umiejętności przekształcania złożonych informacji i danych w przystępne, angażujące treści, które nie tylko informują, ale także edukują potencjalnych klientów, wzbudzając ich zaufanie.

Dzięki dogłębnemu zrozumieniu problemów i wyzwań, przed jakimi stoją odbiorcy, white paper efektywnie prezentuje produkty lub usługi jako najlepsze rozwiązania, opierając się na solidnych argumentach i dowodach. Jest to strategiczne narzędzie, które pozwala firmom na budowanie autorytetu w swojej dziedzinie, jednocześnie delikatnie prowadząc potencjalnych klientów przez lejek sprzedażowy, aż do momentu podjęcia decyzji zakupowej.

Co powinien zawierać dokument white paper?

White papers przybierają najczęściej formę raportu. Aby dokument służył jako skuteczne narzędzie w strategiach marketingowych i sprzedażowych, musi być starannie skonstruowany. To, jakie treści się w nim znajdują, zależy od podejmowanej problematyki. Niemniej zwykle na białą księgą składają się:

1. Tytuł z przekazem wartości

Tytuł powinien być przyciągający uwagę i jednocześnie oddawać główną wartość lub rozwiązanie problemu, jakie white paper oferuje. Powinien on jasno komunikować, co czytelnik zyska, decydując się na jego przeczytanie.

2. Streszczenie

Krótkie streszczenie na początku dokumentu, które podsumowuje najważniejsze punkty i zachęca do dalszego czytania. Nie musisz od razu prezentować wniosków, ale warto obiecać czytelnikowi, że pozna je w dalszych segmentach. Możesz też umieścić spis treści.

3. Wprowadzenie

Wprowadzenie powinno przedstawiać problem lub wyzwanie, który będzie rozwiązany w dokumencie. Powinno również wskazywać, dlaczego temat jest istotny dla docelowej grupy odbiorców.

4. Dogłębna analiza problemu

Sekcja ta powinna szczegółowo omawiać problem lub wyzwanie, wskazując na jego przyczyny, skutki, oraz jak wpływa on na czytelnika lub branżę. Możesz zawrzeć tu statystyki potwierdzające istnienie problemu lub zapotrzebowania na jakieś rozwiązania.

5. Opis rozwiązań

Po analizie problemu white paper powinien przedstawiać możliwe rozwiązania. Idealnie, gdy prezentuje szeroki przegląd opcji, w tym te oferowane przez Twoją firmę, uwydatniając ich zalety i możliwe wyniki.

6. Case studies i przykłady

Przykłady z życia, case studies, czy poświadczenia innych klientów lub kontrahentów, które ilustrują, jak Twoje rozwiązania zostały z powodzeniem zastosowane, dodają wiarygodności i przekonują o skuteczności proponowanych metod.

7. Dowody i badania

Dokładne odniesienia do badań, statystyk i analiz, które popierają przedstawiane argumenty i rozwiązania. Dostarczenie solidnych dowodów może znacząco wzmocnić przekaz. Pamiętaj, że jednym z najprzystępniejszych sposobów przedstawiania suchych danych jest atrakcyjna infografika. 

8. Zakończenie z wezwaniem do działania (CTA)

Zakończenie, które podsumowuje kluczowe punkty i skłania czytelnika do podjęcia określonych działań, może to być zaproszenie do kontaktu z firmą, pobranie dodatkowych zasobów czy zapisanie się na demonstrację produktu.

9. Informacje o autorze i firmie

Sekcja przedstawiająca krótką biografię autora(-ów) oraz informacje o firmie, wskazujące na jej doświadczenie i ekspertyzę w danej dziedzinie. Nie może oczywiście zabraknąć danych kontaktowych dla osób chętnych do podjęcia współpracy.

10. Bibliografia i źródła

Wykaz użytych źródeł, badań i literatury podnosi transparentność i wiarygodność dokumentu, umożliwiając czytelnikom dalsze zgłębianie tematu.

Zawarcie tych elementów w dokumencie white paper zapewni jego kompleksowość, wartość edukacyjną i przekonujący charakter, co sprawi, że stanie się on skutecznym narzędziem w rękach marketerów i specjalistów ds. sprzedaży.

Jak napisać dobry white paper?

Napisanie dobrego white paper to sztuka równoważenia między głębią merytoryczną a przystępnością, proces, który wymaga nie tylko solidnej wiedzy na dany temat, ale także umiejętności opowiadania historii w sposób, który angażuje i przekonuje.

Na początek, zanurz się głęboko w potrzeby i wyzwania Twojej docelowej grupy odbiorców, zrozum ich punkt widzenia, by móc skutecznie adresować problemy lub wątpliwości. 

Przykładowo, jeżeli biała księga powstaje, aby przekonać potencjalnych inwestorów do wkładu w Twój startup, zastanów się, jakie zastrzeżenia mogą pojawić się w ich głowach – nie unikaj mówienia o ryzyku, ale szukaj rozwiązań, które je zminimalizują. Twoja narracja powinna być płynna i logiczna, z klarownie zdefiniowanym problemem, analizą, a następnie rozwiązaniem, które prezentujesz.

Nie zapominaj, że kluczem jest dostarczenie wartości czytelnikowi, co oznacza, że każdy argument musi być poparty solidnymi dowodami, takimi jak badania, dane, czy case studies. Ważne jest, aby język był przystępny i wolny od niepotrzebnego żargonu, co sprawi, że Twoje przesłanie dotrze do szerszej grupy odbiorców.

Każdy dobry white paper kończy się silnym wezwaniem do działania, które nie tylko podsumowuje kluczowe punkty, ale również motywuje czytelnika do podjęcia konkretnych kroków w celu osiągnięcia korzyści obu stron.

Czego unikać?

Twoje argumenty muszą być konkretne i oparte na danych, unikaj więc zbyt ogólnych stwierdzeń. Czytelnicy poszukują szczegółowych informacji, które pomogą im w podjęciu decyzji, a nie ogólników, które nie wnoszą wartości. Staraj się, aby każda teza była poparta odpowiednimi przykładami lub badaniami. Nie rzucaj pustymi sloganami – gwarantuję Ci, że Twoi odbiorcy znają je aż nadto i sięgając po Twój raport, nie chcą tracić na nie czasu.

Nie ignoruj kontrargumentów – pokazanie, że jesteś świadomy potencjalnych wątpliwości lub przeciwwskazań i jesteś w stanie na nie odpowiedzieć, buduje Twoją wiarygodność. Taka transparentność wskazuje, że nie masz nic do ukrycia i jesteś pewien zaproponowanych rozwiązań.

Choć głównym celem white paper jest często promocja produktu, usługi czy pomysłu, nadmierne skupienie się na reklamie może odstraszyć czytelników, unikaj więc silnej autopromocji. Ważne jest, aby znaleźć równowagę między prezentowaniem swoich rozwiązań a dostarczaniem wartościowych, obiektywnych informacji.

Ogranicz błędy merytoryczne i językowe – dokładność i profesjonalizm są kluczowe. Błędy merytoryczne mogą zniweczyć Twoje wysiłki, podważając wiarygodność dokumentu i firmy. Równie ważna jest korekta językowa, która zapewni, że Twoje przesłanie zostanie właściwie zrozumiane.

Nie zapominaj o odpowiedniej strukturze. Dobrze zorganizowany i logicznie ułożony dokument ułatwia czytelnikom zrozumienie przekazywanych treści. Zadbaj o wyraźne podział na sekcje, użyj nagłówków i list, aby ułatwić nawigację po dokumencie.

Jak mierzyć skuteczność wykorzystania whitepaper w celu zwiększenia sprzedaży?

Mierzenie skuteczności white paper w kontekście zwiększania sprzedaży wymaga starannego planowania i wdrożenia odpowiednich narzędzi analitycznych. Skupienie się na kluczowych wskaźnikach efektywności (KPIs) umożliwi Ci ocenę, jak ten dokument przyczynia się do osiągnięcia Twoich celów biznesowych. Oto kilka sposobów, by to zrobić. 

  1. Zacznij od monitorowania, ile razy Twój white paper został pobrany. Wysoka liczba pobranych plików może wskazywać na duże zainteresowanie tematem, co jest pierwszym krokiem do generowania leadów.
  2. Zarejestruj, ile kontaktów (leadów) wygenerowało pobranie dokumentu. Konwersja odwiedzających stronę na użytkowników, którzy zdecydowali się pobrać white paper, daje wyraźny obraz jego atrakcyjności i potencjału do generowania zainteresowania.
  3. Bezpośrednia opinia od czytelników może dostarczyć cennych wskazówek na temat jakości i przydatności white paper. Ankiety wśród osób, które pobrały dokument, mogą pomóc zrozumieć, co dokładnie przyciąga ich uwagę i jakie aspekty można poprawić.
  4. Porównaj koszty związane z produkcją i promocją white paper z wygenerowanymi przychodami od nowych klientów. To pomoże ocenić rentowność inwestycji w ten typ treści.

Zainwestuj w moc white paper marketingu, aby wyznaczyć nowe standardy dla Twojej marki, budując zaufanie i ugruntowując pozycję eksperta w branży. Nie czekaj, zacznij tworzyć swoją białą księgę już dziś i odkryj, jak może ona zrewolucjonizować Twój sposób komunikacji z klientami!

Jak oceniasz tekst?

Średnia ocen 5 / 5. Liczba głosów: 1

Bądź pierwszy i oceń tekst.

Izabela Michalska

Content Marketing Specialist

Z copywriterską lekkością, precyzją lingwistki, pasją tłumaczki i romantyzmem romanistki – zawsze służę słowem. Piszę for fun & for a living. A kiedy nie piszę? Pochłaniam seriale, degustuję dobre wina i maluję w digitalu. Zawodowo interesuje mnie pokonywanie granic – w przenośni i dosłownie. Chcę tworzyć treści, które pomagają markom wykraczać poza lokalne rynki i trafiać do odbiorców na całym świecie.