Język korzyści – czyli skuteczne tworzenie treści sprzedażowej

W gruncie rzeczy marketing jest pewnego rodzaju komunikatem o produkcie – od wytwórcy danego produktu/dostarczyciela usług, do potencjalnego klienta. By treść komunikatu – treść sprzedażowa – była efektywna, powinna zostać sformułowana w taki sposób, by odpowiadać jej odbiorcy. Innymi słowy – być pisana językiem korzyści. Czym jest język korzyści? Jak go wykorzystywać w tworzeniu treści sprzedażowych? Czym kierują się klienci podczas zakupów i dlaczego to język korzyści przemawia do nich silniej?

Czym jest język korzyści?

Kiedy słyszysz o języku korzyści, prawidłowo zakładasz, że chodzi o ukazywanie zalet danego produktu. Jest to jednak nieco inna od tradycyjnej forma komunikowania się z odbiorcą treści, bo nie mówisz wyłącznie o zaletach produktu, ale wpisujesz je w doświadczenie jego użytkownika.

Innymi słowy: język korzyści to takie formułowanie treści sprzedażowych, aby ukazywały odbiorcy to, co może zyskać na zakupie danego produktu bądź zamówieniu danej usług. Suche liczby i dane, prezentacja cech produktu, jego wielu zalet nie mówią aż tak wiele potencjalnym klientom, jakby się mogło wydawać. Inaczej przedstawia się sprawa, gdy stawiasz na język korzyści. Przykłady?

Zastosowanie języka korzyści – przykłady

Wyobraź sobie klienta, który chce kupić lodówkę. Czyta treści dotyczące owej lodówki i dowiaduje się, że lodówka ma konkretną pojemność, wiele funkcji dodatkowych, nie pobiera dużej ilości energii i tak dalej. Czyta o cechach produktu, jego zaletach, parametrach, ale w tym opisie brakuje jeszcze jednego, ogromnie istotnego elementu – prezentowania klientowi korzyści wynikających z posiadania tego modelu lodówki.

Komunikat pełny – cecha, zaleta, korzyść – ukazuje klientowi, co w jego życiu się zmieni po kupnie modelu lodówki. Bierze pod uwagę jego punkt widzenia. Wpisuje cały opis w jego doświadczenie, a więc informuje, że:

• Duża pojemność lodówki to mnóstwo miejsca na różnorodne produkty w różnych formach opakowania – od butelkowanych napojów czy mleka w kartonach, przez owoce, warzywa, nabiał – które z łatwością klient ułoży w taki sposób, by mieć wszystko w zasięgu dłoni, bez chaosu i trudności ze znalezieniem określonego produktu.
• Wiele funkcji dodatkowych to – system No Frost, który sprawi, że żaden z jego produktów nie będzie zmrożony po wyjęciu z lodówki, a więc jest gotowy do spożycia, dystrybutor wody lub lodu, by mógł cieszyć się smakiem schłodzonych napojów od razu po wyjęciu ich z lodówki;
• Energooszczędność – czyli mniejsze rachunki za energię elektryczną, a więc więcej pieniędzy w jego, klienta, kieszeni.

To tylko jeden z przykładów, który obrazuje, że klienci nie kierują się podczas zakupów wyłącznie atrakcyjnością cech konkretnych produktów. Muszą je także zobaczyć, poczuć, zrozumieć i zdać sobie sprawę z korzyści, jakie wynikają z ich posiadania. Co więc sprawia, że klient jest skłonny kupić konkretny produkt czy zamówić usługę?

Czym kierują się klienci podczas zakupów?

Nie jest to wiedza nieznana, ale dla wielu wciąż pozostaje jednak zaskoczeniem, że klient podczas zakupów kieruje się przede wszystkim emocjami. To, że dany produkt jest niesamowity i ma niespotykane parametry, jest oczywiście znaczące. Przegra jednak z podobnym produktem w przedbiegach, jeśli drugi produkt przemówi do potencjalnego klienta mocniej. Konkretnie – do jego emocji, motywacji, pragnień.

Gdy klient, by tak rzec, nie „czuje” danego produktu, a więc nie ma do niego stosunku emocjonalnego, ma mniejszą motywację, by go kupić. „Co z tego, że to auto jest dobre, skoro ja tego nie czuję?” może spytać klient i ma rację, z którą trudno dyskutować. Chce zobaczyć siebie w tym aucie na stacji benzynowej, do której nie musi często przyjeżdżać, bo auto jest ekonomiczne. Chce poczuć bezpieczeństwo parkowania autem wyposażonym w system, który w tym pomaga. Chce wiedzieć, że wycieraczki będą niezawodne podczas każdej ulewy. I tak dalej, i tak dalej.

Przeczytaj również: Co to jest clickbait? Sprawdź, jak stworzyć clickbait przynoszący realne korzyści

Nie zobaczy i nie poczuje, jeśli nie spotka się w komunikacie sprzedażowym z językiem korzyści. Język korzyści w sprzedaży jest nieoceniony! Pozwala przekonać się klientom do Twoich produktów i usług. To nie jest suchy referat z parametrów produktu. To mówienie do klienta jego językiem, w jego świecie, z jego problemami, które Twój produkt rozwiązuje. Pokaż mu to, a zyskasz jego sympatię. Twórz takie komunikaty, które poruszają. Brzmi emocjonalnie? Tak ma być!

Język korzyści, czyli cecha, zaleta, korzyść

Cecha produktu to jego zaleta, zaleta produktu, to korzyść dla klienta, który kupi Twój produkt. Cecha, zaleta, korzyść – tak musi wyglądać poprawnie skonstruowany komunikat sprzedażowy. Bez względu na to, czy jest to opis produktu, kategorii wielu produktów, czy cały artykuł poświęcony konkretnemu produktowi.

Cechy i zalety produktu to kwestie obiektywne. Wydawać więc by się mogło, że są wystarczające, by przekonać klienta w sposób racjonalny do zakupu. Tyle że klientów nie przekona obiektywny referat o produkcie (a przynajmniej w większości przypadków), bo spotkał się z tego typu treściami setki razy. Tam skupi się jego uwaga, gdzie pojawią się emocje. To nie cecha i zaleta budzi emocje klienta, ale informacja o korzyści, która czeka na niego, gdy kupi dany produkt.

Są to emocje tak pozytywne, jak i negatywne. Tak! Negatywne również. Dlaczego? „To świetnie, że zyskam XYZ, gdy kupię ten produkt. Czuję radość. Ale… No nie! Nie mogę przegapić takiej okazji! Tyle stracę, jeśli nie dam szansy temu produktowi!”. Strach przed utratą korzyści (język straty) motywuje nawet bardziej niż radość z jej uzyskania. To oznacza, że język korzyści i język straty to dwie strony tego samego medalu – wartości, którą do życia klienta wnosi dany produkt Tak czy inaczej, bez języka korzyści nie ma mowy o skutecznym budowaniu treści sprzedażowych, które osiągają wyniki i wymiernie przyczyniają się do zwiększenia współczynnika konwersji.

Zwroty ułatwiające sprzedaż

Trudno wskazać konkretne zwroty ułatwiające sprzedawanie produktów nie dlatego, że nie istnieją, ale dlatego, że jest ich bardzo wiele. O korzyści można przecież mówić w różnorodny sposób. Warto jednak zwracać się do klienta w sposób charakteryzujący się dużą pewnością, niezachwianym przekonaniem.

Gdy mówisz o cechach i zaletach produktu, robisz to obiektywnie. Cechą produktu jest XYZ. Gdy używasz języka korzyści, powinieneś mówić w taki sam sposób. Produkt XYZ:

• zapewni;
• da;
• umożliwi;
• pomoże;
• sprawi;
• ułatwi i tak dalej.

Innymi słowy – konkretny produkt sprawi, że określony obszar jego nabywcy ulegnie natychmiastowej poprawie. Lodówka z dozownikiem lodu? Chłodny napój od razu po wyjęciu z lodówki! Niezwykle wygodne buty? Bez bólu pięt nawet po długich i intensywnych spacerach! Korzyść musi być pewna, powinien więc towarzyszyć jej równie pewny język. Komunikaty zbudowane na zasadzie niepewności rozmywają emocje potencjalnego odbiorcy komunikatu. Efekt? Może kupi, może nie – już nawet ten komunikat ewokuje irytującą słabość!

Jak pisać językiem korzyści?

Warto podkreślić, że używanie języka korzyści to nie wyłącznie wyliczanie korzyści płynących z kupna określonego produktu. Tak przeładowany komunikat nie sprawia dobrego wrażenia, dlatego kluczem jest równowaga i wyważenie. Należy dać potencjalnemu klientowi również nieco miejsca na… marzenie!

Gdy używasz języka korzyści, pamiętaj, aby poruszać, ale nie przytłaczać. Co to znaczy? Gdy Twój klient chce kupić narzędzie, wspomnij o wielu korzyściach płynących z jego kupna. Pozostaw jednak miejsce na to, by klient sam mógł, przy odpowiedniej zachęcie, dookreślić pozostałe korzyści. Wspomnij więc o nich, pytając. „To tylko niektóre z korzyści, jakie przyniesie Ci nasze narzędzie. Co z innymi? Kup i przekonaj się sam!” – to tylko jeden z przykładów.

Język korzyści powinien być więc swobodny, lekki, pewny, ale harmonijny. Pisz o swoim produkcie tak, by umieszczać go w szerszym kontekście – życia swojego klienta. Dany produkt rozwiązuje jego problemy. Pokaż mu, w jaki sposób, zostaw miejsce na to, by przekonał się o pozostałych sposobach. Wyprzedź jego wątpliwości i rozwiej je – „Nie musisz się już martwić o XYZ, ponieważ nasz produkt skutecznie sobie z nimi radzi!”.

Kiedy stosować język korzyści?

Język korzyści powinien być stosowany praktycznie zawsze, gdy chcemy przekonać klienta do naszego produktu lub usługi. Jest to szczególnie ważne w reklamach, broszurach produktowych, opisach produktów na stronach internetowych, ale także w artykułach blogowych czy nawet sponsorowanych. Słowem – w niemal każdym komunikacie sprzedażowym bądź marketingowym. Każdy jest okazją do skupienia się na korzyściach, które produkt przyniesie klientowi, a nie tylko na samych jego cechach/zaletach.

Język korzyści jest więc nieoceniony w content marketingu. Angażuje odbiorcę komunikatu na płaszczyźnie emocjonalnej, czy szerzej – związanej z motywacją, która popycha do kupna określonego produktu czy zamówienia danej usługi. Język korzyści ustępuje czasem miejsca językowi straty – kiedy motywacją do kupna jest obawa przed utratą korzyści. Jednakże jest to właściwie rewers tej samej monety, którą jest wartość produktu.

Tak więc język korzyści używany w komunikatach sprzedażowych – bez względu na ich formę czy rodzaj – powinien być używany wtedy, gdy chcesz skutecznie zachęcić potencjalnego klienta do kupna produktu. Wzbudzić w nim emocje, które biorą się z różnych motywacji czy kategorii potrzeb – od tych najwyższego rzędu, takich jak samorealizacja, przez średnie, a więc poczucie bezpieczeństwa, przynależności, aż po najniższe: zaspokajanie głodu, pragnienia.

Kupujący kieruje się podczas zakupów przede wszystkim emocjami. Porusz je, a przekonasz go do kupna!