Co to jest konwersja i jak ją mierzyć?

Działasz w branży e-commerce i np. prowadzisz sklep internetowy? Musisz być świadomy, że pozyskiwanie ruchu do swojej witryny jest ważne, jednak nie gwarantuje sukcesu, czyli dużej sprzedaży. Tym, czego potrzebujesz, jest wysoka konwersja. Co to takiego i dlaczego ma aż tak duże znaczenie?

Konwersja – definicja

Powiedzmy, że prowadzisz sklep internetowy z matami edukacyjnymi dla niemowlaków. Twoja witryna ma naprawdę niezłe statystyki w Google Analytics – przede wszystkim spory ruch. Tymczasem sprzedaży jak nie było, tak nie ma. Widzisz, że Twoi potencjalni klienci, zamiast klikać „Opłać”, opuszczają stronę. Nielicznych zamówień na pewno nie można nazwać powodzeniem, a sklep ledwo na siebie zarabia. Dlaczego?

Chodzi prawdopodobnie o niską konwersję. Brzmi enigmatycznie? OK, pora na trochę teorii. Co to znaczy „konwersja”? To inaczej cel. W kontekście witryny internetowej konwersja zachodzi wtedy, kiedy użytkownik bierny zamieni się w czynnego, czyli wykona konkretne, oczekiwane przez nas działanie. To, jaka ma to być czynność, zależy od specyfiki witryny, celu biznesu, a także od oczekiwań właściciela witryny.

Typy konwersji

Wyróżniamy dwa podstawowe typy konwersji: makrokonwersje oraz mikrokonwersje.
Makro konwersje to główne cele, do których dąży właściciel strony. Z punktu widzenia właściciela witryny są to przede wszystkim:

Z kolei mikro konwersje to drobniejsze i mniej znaczące czynności, które jednak w dalszej perspektywie również mogą doprowadzić do satysfakcjonującej makrokonwersji, czyli sprzedaży czy nawiązania współpracy. Najczęstsze mikrokonwersje to:

W przypadku sklepu internetowego można wymienić także:

Jak widać, cele konwersji mogą całkowicie różnić się pomiędzy sobą – każdy właściciel witryny może wymagać od osób odwiedzających jego stronę innych działań. Zawsze muszą być jednak jasne, sprecyzowane i mierzalne. Dzięki prawidłowemu zdefiniowaniu konwersji będziesz wiedział, jakie czynniki mierzyć i na jakie zwrócić uwagę.
Co ważne, istotne są zarówno duże, jak i małe cele konwersji. Bez etapu mikro trudniej będzie Ci osiągnąć sukces na polu makro.

Dlaczego warto mierzyć konwersję?

Dlaczego należy mierzyć konwersję? Makrokonwersja to dla przedsiębiorcy podstawowa informacja, czy jego strategia oraz prowadzone przez niego działania marketingowe są skuteczne. Konwersja makro to wskaźnik, który pokazuje, czy biznes jest opłacalny, czy nie.

Jeśli chcemy osiągnąć założone cele makro, musimy mierzyć także mikrokonwersję. Mikrokonwersja odzwierciedla ścieżkę zakupową klienta, a analiza mikrokonwersji pozwala ocenić jakość wizyt na stronie czy reakcji na reklamy.
Prześledzenie mikrokonwersji da nam cenne informacje również w sytuacji, gdy makrokonwersja nie osiąga zadowalającego poziomu. Pozwoli nam to wyłapać dokładny moment, w którym klienci rezygnują z zakupów i opuszczają stronę.

Dlaczego jeszcze należy śledzić mikrokonwersje? Wynika to m.in. z tego, w jaki sposób internauci odwiedzają Twoją witrynę. Użytkownicy coraz częściej korzystają z różnych urządzeń, w związku z czym połączenie ze sobą wszystkich wejść na stronę prowadzących finalnie do makro konwersji jest w zasadzie niemożliwe.
I na koniec jeszcze jeden argument „za”: analiza mikrokonwersji równa się analizie zachowań użytkowników na stronie, co z kolei jest niezwykle ważne w procesie optymalizacji UX witryny.

Jak mierzyć konwersję?

Do pomiaru konwersji przydadzą Ci się oczywiście narzędzia od Google. Podstawowym jest Google Analytics, które pozwala śledzić w zasadzie wszystkie zachowania oraz akcje podejmowane przez użytkowników na Twojej stronie internetowej. Dzięki danym z Google Analytics dowiesz się m.in., ilu użytkowników zarejestrowało się w Twoim sklepie, ilu przeszło na Twoją witrynę z reklamy Google Ads bądź z social mediów. Poza tym w Analyticsie możesz analizować nawet 20 celów i dzięki temu skutecznie monitorować zachowanie obecnych oraz potencjalnych klientów.

Współczynnik konwersji – co to jest?

Czym jest z kolei współczynnik konwersji? To wskaźnik określający, jaki odsetek użytkowników odwiedzających Twoją witrynę realizuje dany cel, tzn. dokonuje akcji, jakiej od niego oczekujesz. Współczynnik konwersji jest wyrażony procentowo – może to być np. 2,47%.

Aby obliczyć współczynnik konwersji, skorzystaj z tego prostego wzoru:

Im wyższy wskaźnik konwersji, tym skuteczniejsze są prowadzone działania marketingowe.

Jaki wskaźnik konwersji można uznać za satysfakcjonujący? Odpowiedź jest prosta: to zależy. Znaczenie ma tu m.in. branża oraz rodzaj sprzedawanych produktów i usług. Ogólnie rzecz biorąc, o średniej konwersji mówimy wtedy, kiedy osiąga poziom od 2 do 5%. Jak wynika z danych WordStream, wskaźnik konwersji w jednej czwartej firm przekracza poziom 5%, z kolei co dziesiąta firma notuje wyniki powyżej 10%.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji?

Optymalizacja konwersji pozwoli Ci osiągać założone cele. W pierwszej kolejności należy je wyznaczyć. Cele konwersji powinny być jasne i prosto sformułowane. Następnie trzeba podjąć kroki, które nas do nich przybliżą, tzn. ułatwia użytkownikom dokonywanie danych czynności. Na pewno konieczne jest ograniczenie „pustych” wizyt na stronie, czyli takich, które powodują zwiększenie konwersji.

Jak to zrobić? Potrzebna będzie analiza zachowań użytkowników w witrynie, ilościowa i jakościowa. Należy też przeanalizować wszystkie elementy strony, z którymi na poszczególnych etapach swojej ścieżki zakupowej ma kontakt klient, oraz stworzyć plan ich optymalizacji. Pomogą w tym m.in. testy A/B, podczas których porównuje się dwie wersje strony z jednym zmienionym elementem.

Wysokość konwersji w ogromnej mierze zależy bowiem od jakości pozyskanego ruchu oraz od jakości doświadczeń użytkownika w kontakcie ze stroną. Oznacza to działania na wielu polach jednocześnie, np.:

Jednocześnie trzeba podkreślić, że jedna, określona ścieżka w zasadzie nie istnieje, jeśli chodzi o poprawianie współczynnika konwersji. Jeżeli chcesz polepszyć wyniki sprzedaży w swoim sklepie internetowym, musisz podejść do swojego przypadku indywidualnie i wypracować osobne rozwiązania.