KPI – co to są kluczowe wskaźniki efektywności?

KPI – to słowo klucz, które w rozmowach marketingowców przewija się w co drugim zdaniu. Co oznacza skrót KPI, co się za nim kryje oraz czemu służą te słynne KPI-aje? 

KPI – definicja

KPI – co to takiego? Skrót KPI rozwijamy jako Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. To dane, dzięki którym możesz precyzyjnie odpowiedzieć na pytania:

Pewnie zauważyłeś, że takie wyjaśnienie wskaźników efektywności jest dość ogólnikowe. KPI nie są bowiem uniwersalne. To nie jest tak, że do każdej sytuacji czy prowadzonych działań można zastosować te same wskaźniki. Wynikają one bowiem m.in. ze specyfiki kampanii (np. kampanie oparte na artykułach sponsorowanych albo reklamy na Instagramie). 

Co trzeba wiedzieć o KPI?

Po pierwsze, KPI muszą być mierzalne. Wskaźniki efektywności to wskaźniki ilościowe. Bazujemy tu na konkretnych danych.

Po drugie, aby wiedzieć, czy KPI osiągnęły satysfakcjonujący poziom, wcześniej musisz precyzyjnie określić cel działań. Dzięki temu dowiesz się, czy Twoja strategia przynosi oczekiwane rezultaty lub znajdziesz pole do poprawy. 

Po trzecie, możesz określać bardzo różne cele i tym samym różne KPI – także w ramach jednej kampanii. Pamiętaj jednak, że wskaźniki te nie mogą stać ze sobą w sprzeczności (czyli jednocześnie np. niski budżet vs. zasięgi reklamy możliwe do osiągnięcia jedynie w ramach kampanii z dużym budżetem). 

Po czwarte, wskaźniki efektywności powinny być jasne i logiczne.

Dlaczego KPI są ważne?

KPI to na pewno dobra podstawa do feedbacku. Dzięki nim czarno na biało widzisz, czy prowadzone kampanie „robią robotę”. Ponadto dają one zespołowi jasną informację, jakich wyników się od nich oczekuje oraz co może poprawić. 

Możliwość mierzenia skuteczności podejmowanych działań to jedno. Wskaźniki efektywności określają przede wszystkim pewien poziom efektów czy standard, który planujemy osiągnąć. Istotne jest więc to, aby wyznaczać sobie takie KPI, które będą popychać naszą firmę do rozwoju. Poza tym wskaźniki pozwalają przewidywać, jaki progres osiągniemy w przyszłości i jednocześnie opracować strategie na kolejne miesiące oraz ustalić koszty. 

Kluczowe wskaźniki efektywności – jak je wyodrębnić? 

Sprecyzowanie swoich oczekiwań co do KPI nie jest łatwe. Na pewno należy pamiętać o tych kilku podstawowych zasadach. 

Nie wybieraj zbyt wielu wskaźników KPI

Ważne na pewno jest to, aby wyznaczyć sobie maksymalnie kilkanaście kluczowych wskaźników efektywności i się na nich skupiać. Nie daj się skusić zbyt dużej liczbie celów i tym samym KPI-ów, bo to utrudni Ci działania. A już na pewno sprawi, że analiza danych będzie bardzo pracochłonna. Jeżeli prowadzisz działania na niewielką skalę, możesz wybrać kilka wskaźników. 

Do KPI-ów podchodź etapowo 

Jeśli masz problem z wyodrębnieniem KPI, początkowo możesz wskazać ich większą liczbę, a na kolejnych etapach pracy nad kampanią odsiewać „niepotrzebne” wskaźniki. Dzięki temu finalnie uda Ci się sprecyzować, na jakich wynikach i jakich danych najbardziej Ci zależy. 

Sprecyzuj cele

To, jakie należy ustalić KPI, zależy oczywiście od celu, jaki chcemy osiągnąć. To znaczy, że najpierw musisz sprecyzować cel (ma być konkretny i wymierny), a następnie na tej podstawie wyodrębnić jeden lub więcej wskaźników efektywności. Przykładowo: chcesz zdobyć jak najwięcej leadów dzięki formularzowi na stronie internetowej. W takim przypadku najważniejsze będą wskaźniki efektywności związane z wizytami na stronie oraz z kliknięciem w dedykowany link. Jeżeli zaś jesteś nastawiony przede wszystkim na sprzedaż produktów, to Twoje KPI będą skupiały się np. na liczbie osób dodających przedmiot do koszyka oraz finalizujących zakup. 

Wybierz również „negatywne” KPI

Kluczowe wskaźniki efektywności kojarzymy przede wszystkim z pewnym poziomem, do którego osiągnięcia dążymy, tak aby nieustannie pobudzać rozwój swojego biznesu. Warto też jednak wybierać „negatywne” KPI. Przykładem jest liczba reklamacji produktów czy niepozytywnych opinii klientów. Oczywiście, celem są wtedy jak najniższe KPI.

KPI szyte na miarę

Nie wierz w „gotowe” czy uniwersalne listy wskaźników efektywności. Jak przekonywała nas kiedyś (słusznie!) pewna reklama: „Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. KPI powinny być maksymalnie dopasowane do Twojego biznesu, specyfiki branży, produktów itd. oraz opracowane na podstawie dokładnej analizy danych. 

Przykłady KPI

Jeżeli działasz w branży e-commerce, Twoje KPI będą związane m.in. z prowadzonymi kampaniami reklamowymi, działaniami dotyczącymi pozycjonowania witryny itd. W takim przypadku za najważniejsze można uznać: 

Co istotne, wskaźniki KPI dla osób zajmujących się marketingiem internetowym siłą rzeczy wiążą się z wszelkimi działaniami prowadzonymi w internecie. W ogólnym rozumieniu mają jednak zastosowanie we wszelkich procesach w firmie, także niezwiązanych z kampaniami w sieci. 

Oto przykłady ogólnych KPI, które można wykorzystać w biznesie o różnej specyfice: 

To, jak należy mierzyć kluczowe wskaźniki efektywności, zależy oczywiście od ich rodzaju oraz obszaru, którego dotyczą. Niezbędne jest tu na pewno raportowanie wszelkich działań, a następnie analiza dostępnych danych. W przypadku środowiska internetowego jest to stosunkowo proste – często wystarczy umiejętność obsługi Google Analytics.