Jak skutecznie wejść w Google Ads w IV kwartale i osiągnąć ROAS powyżej 300%

Jak zaplanować start w środowisku Google Ads?

Wyzwanie:

W wysoko konkurencyjnym świecie e-commerce pozyskiwanie nowych klientów staje się coraz większym wyzwaniem. Kluczowe staje się prowadzenie działań marketingowych w sposób wielokanałowy – rezygnacja z jednej ścieżki dotarcia do odbiorcy na rzecz synergii kanałów może decydować o sukcesie kampanii.

Zastanawialiśmy się więc, czy marka funkcjonująca dotąd wyłącznie w mediach społecznościowych (działali sami) ma realną szansę na skuteczne zaistnienie w ekosystemie Google Ads – szczególnie w warunkach silnej konkurencji w branży jubilerskiej, jednocześnie rozpoczynając działania w późnym okresie – IV kwartale w roku.

Cel:

Naszym celem było uruchomienie działań reklamowych w ramach nowego konta Google Ads, z naciskiem na stworzenie przemyślanej, optymalnej struktury kampanii. Kluczowym założeniem było osiągnięcie minimalnego zwrotu z inwestycji (ROAS) na poziomie 300%, przy jednoczesnym dotarciu do możliwie szerokiego grona potencjalnych klientów i zmaksymalizowania zysków.

Konkurencja, budżet i faza nauki – największe wyzwania wejścia w sezon

Główne wyzwania:

• Dotarcie do użytkowników: Branża związana z biżuterią jest stosunkowo trudna, zwłaszcza w kontekście opisania słowami unikatowości konkretnych produktów. Wiele z nich posiada ogólne słowa kluczowe, co może prowadzić do niepotrzebnego przeznaczenia budżetu na nietrafne i nierentowne frazy.
• Okres startu: Z racji na start w IV kwartale, musieliśmy odpowiednio wykorzystać ten czas i mieć na uwadze początkowy okres, w którym kampanie znajdują się w fazie nauki.
• Konkurencja: Branża związana z biżuterią cechuje się dużą liczbą reklamodawców, przez co próba przebicia się z reklamami w tak krótkim czasie może nie być wystarczająco efektywna.

Przemyślana struktura i szybka adaptacja

Koncepcja:

Działając od zera na nowym koncie Google Ads, dążyliśmy do stworzenia spójnej struktury kampanii, dzięki czemu mogliśmy dotrzeć do nowych użytkowników, mocno eksponując markę, aby następnie zmaksymalizować sprzedaż w sklepie internetowym. Nasze podejście obejmowało:

• Budżet: Początkowo chcieliśmy zastosować bardziej agresywną strategię budżetową, próbując dotrzeć do wielu nowych użytkowników w możliwie krótkim czasie.
• Odpowiedni podział kampanii: Zbudowanie struktury pozwalającej na maksymalną kontrolę nad kampaniami, zwłaszcza w czasach mocnej automatyzacji przez Google, gdzie użytkownik ma coraz mniejszą kontrolę nad stawkami oraz odpowiednim lokowaniem budżetu.
• Elastyczność działań: Szybkie reagowanie na bieżące wydarzenia i kontrola sytuacji na koncie, działając w najgorętszym okresie sprzedażowym w roku.
• Segmentacja lejka sprzedażowego: Dotarcie do użytkowników na różnych poziomach lejka — od osób szukających ogólnych informacji o produktach związanych z biżuterią, po tych gotowych do dokonania zakupów.
• Zasoby graficzne i wideo: Odpowiednie wykorzystanie dostarczonych materiałów, aby zapewnić atrakcyjność reklam i pozytywny odbiór marki przez użytkowników, zachęcając ich do odwiedzenia strony internetowej.

Precyzyjna realizacja – jak zbudowaliśmy kampanie i zarządzaliśmy budżetem

• Google Ads – kampanie:
  • Uruchomiliśmy dwie kampanie Demand Gen – jedną z wykorzystaniem materiałów wideo, a drugą wykorzystującą feed produktowy. Grupy reklam zostały szczegółowo podzielone na kategorie produktów oraz według niestandardowych list klientów, a także list remarketingowych.
  • Uruchomiliśmy kilka kampanii Performance Max wraz z podziałem na kategorie produktów, kierowanych tylko na shopping, co pozwoliło nam na większą kontrolę nad reklamowaniem poszczególnego asortymentu.
  • Włączyliśmy pojedynczą – osobną kampanię Performance Max wyłącznie z zasobami bez kierowania na shopping. Dostosowaliśmy odpowiednio przekazy reklamowe, a także zadbaliśmy o dodanie wszystkich możliwych materiałów, osiągając maksymalny wynik jakości kampanii. 
  • Korzystając z drugiego konta Google Merchant Center, stworzyliśmy osobne standardowe kampanie produktowe, dzieląc grupy reklam per pojedynczy produkt (SPAG), aby mieć osobną kontrolę nad każdym produktem i móc dostosować osobne stawki CPC, a następnie wartość ROAS na każdym produkcie. Kampanie zostały podzielone według lejka sprzedażowego, dzięki czemu mogliśmy zwiększać stawki na wyszukiwania związane z bardziej dopasowanymi słowami kluczowymi.
  • Stworzyliśmy dynamiczną kampanię w sieci wyszukiwania z podziałem na kategorię asortymentu, dążąc do znalezienia nowych dopasowanych słów kluczowych, na które warto będzie kierować reklamy w sieci wyszukiwania.
  • Cyklicznie monitorowaliśmy wyszukiwane frazy w kampaniach, wykluczając te niepasujące do naszej oferty.
  • W momencie przełączenia strategii na cel ROAS stale optymalizowaliśmy działania pod docelową efektywność.

Efekty

Osiągnięte rezultaty w ciągu dwóch miesięcy od startu działań:

Wzrost liczby konwersji: Zaczynając działania pod koniec października, zwiększyliśmy do końca grudnia znacznie liczbę użytkowników, zachowując cel powyżej 300% ROAS i generując ponad 1 800 konwersji.

Zasięg kampanii: Przez pierwsze ponad 2 miesiące dotarliśmy łącznie do ponad 6,6 miliona użytkowników za pomocą różnych kanałów reklamowych w ekosystemie Google Ads, z czego ponad 110 tysięcy kliknięć na stronę internetową.

Wzrost efektywności: W momencie rosnącej z tygodnia na tydzień liczby konwersji, zwiększaliśmy również stale budżet, dzięki czemu już w drugim pełnym miesiącu działań odnotowaliśmy wzrost skali wydatkowania o ponad 170% i wzrost liczby konwersji o ponad 160%. Cel ROAS, zgodnie z założeniem, przekroczył próg 300%.