Jak wygra膰 wy艣cig o klienta? 5 praktyk i case study Messimo.pl

Sempai
3 marca, 2021
Przeczytasz w ~ 10 min.
case study messimo

Co maj膮 ze sob膮 wsp贸lnego dzia艂ania reklamowe na Facebooku oraz wy艣cigi Formu艂y 1? Jak si臋 okazuje, mo偶na znale藕膰 wiele podobie艅stw w tych, wydawa艂oby si臋, ca艂kowicie r贸偶nych dziedzinach 偶ycia. Por贸wnuj膮c je, chcemy przedstawi膰 Wam kilka przydatnych praktyk, kt贸re na Messimo.pl pozwoli艂y osi膮gn膮膰 ponad 2000 zakup贸w w atrybucji 1-day click w nieca艂e 3 miesi膮ce.聽

1. Przygotuj si臋 na 100%

Struktura weekendu Formu艂y 1 od wielu lat pozostaje niezmienna – w pi膮tek odbywaj膮 si臋 dwie sesje treningowe, sobota to czas na trening i kwalifikacje, a niedziela to 鈥渄zie艅 s膮du鈥, czyli wy艣cig. Wszystkie zespo艂y po艣wi臋caj膮 treningi na rozpoznanie i przetestowanie r贸偶nych rozwi膮za艅 pod k膮tem kwalifikacji oraz wy艣cigu, a cel jest jeden – uzyska膰 jak najwi臋cej informacji.聽

Nie inaczej jest przed rozpocz臋ciem dzia艂a艅 reklamowych na Facebooku. Najpierw trzeba dobrze pozna膰 klienta – jakie s膮 mocne i s艂abe strony jego biznesu? Jakie ma oczekiwania? Do kogo kierowa膰 reklamy? Dzi臋ki odpowiednio skonstruowanemu briefowi zaczynamy rozumie膰, jakie klient ma wyobra偶enie o swoim e-sklepie i czego oczekuje od nas. W oparciu o te informacje mo偶na przej艣膰 do nast臋pnego kroku przygotowa艅.

Bardzo wa偶nym etapem jest research specjalisty na fanpage鈥檜 oraz stronie docelowej. Zapoznanie si臋 z postami na tablicy pozwala nam zidentyfikowa膰 spos贸b komunikowania si臋 z odbiorcami.聽

Przyk艂adowy organiczny post ze strony Messimo.pl wraz z zaanga偶owaniem.

Przyk艂adowy organiczny post ze strony Messimo.pl wraz z zaanga偶owaniem.

 

Z kolei dzi臋ki poznaniu layoutu mo偶emy znale藕膰 punkty zaczepienia, na kt贸rych b臋dziemy chcieli oprze膰 swoje kampanie. Rozpoznanie struktury strony i uk艂adu produkt贸w u艂atwia wyselekcjonowanie potencjalnych stron docelowych dla poszczeg贸lnych kampanii. W przypadku Messimo.pl widzimy czysty podzia艂 kategorii, co mo偶e by膰 pomocne przy dok艂adnym planowaniu dzia艂a艅.

 

G艂贸wna strona messimo.pl i klarowny podzia艂 na kategorie.

G艂贸wna strona messimo.pl i klarowny podzia艂 na kategorie.

Na 偶yczenie klienta, dla dzia艂a艅 reklamowych Messimo.pl zosta艂o utworzone nowe konto reklamowe w ramach jego Business Managera. Dodatkowo stworzyli艣my nowy pixel, kt贸ry zosta艂 wgrany na stron臋. Dzi臋ki prawid艂owej konfiguracji zdarze艅 Page View, View Content, Add To Cart oraz Purchase, ju偶 na starcie wykluczyli艣my potencjalne problemy z niesprawdzonym pixelem. Stworzenie przez nas katalogu produkt贸w oraz poprawne wgranie feedu pozwoli艂o przej艣膰 do pracy na 鈥炁紋wym organizmie鈥, jakim od tego momentu sta艂o si臋 konto reklamowe.

Etap przygotowa艅 – zar贸wno w Formule 1, jak i bran偶y reklamowej – stanowi istotn膮 podstaw臋 dalszych dzia艂a艅 oraz pomaga wyeliminowa膰 cz臋艣膰 potencjalnych problem贸w, zanim te zd膮偶膮 si臋 pojawi膰.

2. Ustaw si臋 na Pole Position

W 艣wiecie Formu艂y 1 kwalifikacje s膮 postrzegane jako swego rodzaju wst臋p do niedzielnego wy艣cigu. Zebrana przez zespo艂y w treningach wiedza w ko艅cu mo偶e by膰 wykorzystana w praktyce, a kierowcy musz膮 pokona膰 jedno szybkie okr膮偶enie, kt贸rego czas pozwoli ustali膰 pozycj臋 na starcie. Ka偶dy wyciska z siebie 110%, by znale藕膰 si臋 przed rywalami – zaj膮膰 1 miejsce i uzyska膰 Pole Position.

Dzi臋ki przeprowadzonemu wcze艣niej rozpoznaniu (oraz po uzyskaniu wszystkich niezb臋dnych dost臋p贸w), nakre艣lenie strategii dzia艂a艅 na koncie reklamowym staje si臋 du偶o 艂atwiejsze. Dla Messimo.pl by艂a to maksymalna optymalizacja pod sprzeda偶. Przejrzysto艣膰 strony oraz poprawna konfiguracja feedu pod Facebooka pozwoli艂y skupi膰 si臋 wy艂膮cznie na budowaniu sprzeda偶y. W pierwszym etapie wykorzystali艣my cele kampanii: 鈥Sprzeda偶 z Katalogu鈥 oraz 鈥Konwersje鈥 z optymalizacj膮 pod Zakup. Dzi臋ki wcze艣niejszemu rozpoznaniu na stronie, samo tworzenie kampanii nie trwa艂o d艂ugo.

Kategorie na stronie zosta艂y wykorzystane jako landing page dla ca艂ych kampanii

Kategorie na stronie zosta艂y wykorzystane jako landing page dla ca艂ych kampanii

Kategorie dla zestaw贸w reklam

鈥 oraz zestaw贸w reklam w kampanii.

 

Dzi臋ki takiemu rozwi膮zaniu na poziomie zestawu reklam, mogli艣my rozdzieli膰 przekaz bezpo艣rednio w reklamach dla kobiet i m臋偶czyzn. Jako 偶e na koncie Messimo skupili艣my si臋 maksymalnie na sprzeda偶y, we wszystkich publikowanych kampaniach korzystali艣my z katalogu produkt贸w.

Bran偶a odzie偶owa charakteryzuje si臋 trudno艣ci膮 sprecyzowania grup docelowych, do kt贸rych nale偶y dotrze膰 – w ko艅cu wszyscy potrzebuj膮 ubra艅. Dlatego te偶 tak istotne by艂o zapoznanie si臋 z mocnymi stronami i tym, co mo偶e dawa膰 przewag臋 nad konkurencj膮 – dla Messimo.pl jest to sprzeda偶 popularnych i cenionych marek, jak Calvin Klein, Guess czy Tommy Hilfiger. Dzi臋ki temu mogli艣my te偶 odpowiednio zaw臋zi膰 grono odbiorc贸w, aby w艂a艣ciwie rozdysponowa膰 bud偶et – w pierwszym miesi膮cu dzia艂a艅 by艂o to 5000 z艂.聽

Dopasowanie po zainteresowaniach

Dopasowanie po zainteresowaniach w obszarze g艂贸wnych marek, kt贸rymi dysponuje Messimo, pozwala na dotarcie z reklam膮 do naszych potencjalnych klient贸w.聽

Jako 偶e konkurencja w bran偶y odzie偶owej jest du偶a, postanowili艣my na starcie dzia艂a艅 ustawi膰 wy偶sze stawki ni偶 zazwyczaj, aby cz臋艣ciej wy艣wietla膰 si臋 odbiorcom. Skupili艣my si臋 na strategii (sk艂adania ofert w Aukcjach) Limitu koszt贸w oraz Limitu oferty, kt贸re pozwalaj膮 mie膰 wp艂yw na 艣redni koszt zakupu oraz wysoko艣膰 oferty w Aukcji. Ustawienie wysokich stawek po艂膮czone z atrakcyjn膮 ofert膮 produktow膮 oraz odpowiedni膮 cz臋stotliwo艣ci膮 wy艣wietlania, wed艂ug za艂o偶enia powinno przynie艣膰 kilka razy mniejszy 艣redni koszt zakupu. W kontek艣cie umiejscowienia reklam skorzystali艣my z autoplacementu jako ustawienia zalecanego przez Facebooka w celu dotarcia do wi臋kszej liczby os贸b w grupie odbiorc贸w.

艣redni koszt wyniku

Oferowany przez nas 艣redni koszt wyniku pozwala na cz臋ste wy艣wietlanie si臋 odbiorcom, jednak stwarza ryzyko wydania pieni臋dzy bez efektu. Dlatego warto to stosowa膰, gdy jest si臋 przekonanym, 偶e Facebook b臋dzie d膮偶y艂 do uzyskania du偶o ni偶szego wyniku.

艣redni koszt zakupu osi膮gni臋ty przez Facebooka

Jak wida膰, 艣redni koszt zakupu osi膮gni臋ty przez Facebooka (dane za ca艂e Q3) wyni贸s艂 na tej samej kampanii 16,67 z艂, co daje prawie 9x ni偶szy wynik, ni偶 ten deklarowany przez nas!

 

Podczas sesji kwalifikacyjnej kierowcy staraj膮 si臋 za wszelk膮 cen臋 jak najszybciej pokona膰 okr膮偶enie toru, by w niedziel臋 ustawi膰 si臋 na pierwszym polu startowym. Na etapie tworzenia reklamy na Facebooku powinien przy艣wieca膰 nam ten sam cel – zwyci臋stwo w aukcjach. To ono ustawi nas na Pole Position przed wy艣cigiem o potencjalnego klienta.聽

3. Trzymaj si臋 za艂o偶onej strategii

Przed startem niedzielnego wy艣cigu, w oparciu o dost臋pne dane, ka偶dy zesp贸艂 opracowuje strategi臋, kt贸ra ma pozwoli膰 na walk臋 o jak najlepszy wynik. Zespo艂y bardzo cz臋sto pr贸buj膮 przechytrzy膰 si臋 nawzajem ju偶 na tym etapie, aby na koniec zmaga艅 znale藕膰 si臋 przed rywalami. Jednak dzi臋ki rozplanowaniu pit-stop贸w oraz tempa jazdy podczas wy艣cigu, 艂atwiej jest osi膮gn膮膰 zak艂adany cel.

Dla Messimo.pl cel zosta艂 okre艣lony jeszcze przed rozpocz臋ciem dzia艂a艅 na koncie reklamowym – maksymalna optymalizacja pod sprzeda偶. Ze wzgl臋du na wgranie nowego pixela, na starcie nie posiadali艣my odpowiedniej ilo艣ci danych, aby utworzy膰 grupy podobnych odbiorc贸w czy sprzedawa膰 w remarketingu dynamicznym. Jednak dzi臋ki du偶ej liczbie u偶ytkownik贸w na stronie w kr贸tkim czasie, byli艣my w stanie do艣膰 szybko rozpocz膮膰 dzia艂ania optymalizacyjne wed艂ug za艂o偶onej strategii. Utworzenie dynamicznej grupy odbiorc贸w podobnych do tych, kt贸rzy dokonali zakupu na stronie, wykorzystali艣my w jednej z kampanii. Dzi臋ki sta艂emu zbieraniu nowych klient贸w, grupa ta ewoluuje i jest coraz bardziej precyzyjna. Ustawienie podobie艅stwa na poziomie 3% daje grup臋 640 000 u偶ytkownik贸w FB – wystarczaj膮co, by regularnie dociera膰 do nowych potencjalnych klient贸w.

Nie jest tajemnic膮, 偶e Facebook nie rozdziela po r贸wno bud偶etu pomi臋dzy reklamami w ramach zestaw贸w reklam. Przy planowaniu dzia艂a艅 dla Messimo.pl brali艣my pod uwag臋 to, 偶e cz臋艣膰 reklam mo偶e zosta膰 鈥瀙rzykryta鈥. Naturalnie reklamy te generowa艂y mniejsz膮 sprzeda偶. W celu maksymalizacji zwrotu z wydatk贸w na reklamy, te o najmniejszym zasi臋gu zosta艂y po pewnym czasie wy艂膮czone – po to, by ca艂o艣膰 zaplanowanego bud偶etu zosta艂a wydana na reklamy przynosz膮ce najwi臋ksz膮 sprzeda偶.

Przeniesienie wydatkowania na najlepiej sprzedaj膮ce reklamy

Przeniesienie wydatkowania na najlepiej sprzedaj膮ce reklamy pozwala na maksymalizacj臋 zysku oraz podniesienie ROASu.

 

Trzymanie si臋 za艂o偶onej strategii sprzeda偶owej w pierwszym miesi膮cu dzia艂a艅 pozwoli艂o osi膮gn膮膰 ROAS 900% w atrybucji 1-day click na Facebooku (na pocz膮tek przewidywali艣my ok. 600%) oraz warto艣膰 konwersji na poziomie 43 000 z艂. Dzi臋ki takiemu zwrotowi z wydatk贸w ju偶 w pierwszym miesi膮cu dzia艂a艅 mogli艣my 艣mia艂o stwierdzi膰 – tutaj jest du偶o wi臋kszy potencja艂! Nie by艂o sensu d艂u偶ej czeka膰 – to by艂 czas na zwi臋kszenie skali sprzeda偶y.聽

Wysoki ROAS ju偶 w pierwszym miesi膮cu dzia艂a艅

Wysoki ROAS ju偶 w pierwszym miesi膮cu dzia艂a艅 to znak, 偶e trzeba dzia艂a膰 na wi臋ksz膮 skal臋.

 

Wyniki z kolejnych dw贸ch miesi臋cy pokazuj膮 s艂uszno艣膰 zak艂adanej tezy. Bud偶et reklamowy w sierpniu wyni贸s艂 ok. 14.500 z艂, a warto艣膰 konwersji – ponad 130.000 z艂 (ROAS na kampaniach sprzeda偶owych – 913%). We wrze艣niu na dzia艂ania reklamowe przeznaczyli艣my nieca艂e 20.000 z艂. Warto艣膰 konwersji to ponad 152.000 z艂 (ROAS 769%). 艁膮cznie Q3 na koncie reklamowym Messimo.pl zako艅czyli艣my liczb膮 ponad 2000 zakup贸w o 艂膮cznej warto艣ci ponad 320.000 z艂. Wszystko od zera – klient nie prowadzi艂 wcze艣niej kampanii Facebook Ads.聽

zwrot z wydatk贸w na reklamy

Trzy miesi膮ce dzia艂a艅 sprzeda偶owych na Facebooku to dla Messimo.pl zwrot z wydatk贸w na reklamy na poziomie 838%.

 

Jak wi臋c wida膰, strategia pe艂ni kluczow膮 rol臋 nie tylko w Formule 1, ale i w bran偶y reklamowej. Trzymaj膮c si臋 za艂o偶e艅 i sumiennie realizuj膮c nakre艣lony na pocz膮tku plan, jeste艣my w stanie osi膮gn膮膰 zak艂adane wyniki – w kr贸tszej lub d艂u偶szej perspektywie czasu.

4. Zachowaj czujno艣膰

Mimo za艂o偶onej strategii, w trakcie wy艣cigu Formu艂y 1 mo偶e si臋 wiele wydarzy膰 – od zmiany warunk贸w pogodowych, poprzez wypadki na torze, na awariach mechanicznych ko艅cz膮c. Ka偶da z tych sytuacji mo偶e popsu膰 plany oraz ca艂膮 u艂o偶on膮 wcze艣niej strategi臋. W takich przypadkach nieraz trzeba improwizowa膰, czasami zda膰 si臋 na instynkt lub po prostu zachowa膰 czujno艣膰 i szybko reagowa膰.

Na Messimo.pl pierwsze problemy pojawi艂y si臋 tydzie艅 po rozpocz臋ciu dzia艂a艅 reklamowych – jedna z reklam by艂a notorycznie odrzucana z powodu szeroko poj臋tego 鈥瀗aruszenia zasad鈥. Pozosta艂e reklamy czeka艂y na akceptacj臋 nawet po kilkadziesi膮t godzin. Wykorzystali艣my tu fakt, 偶e Sempai jest agencj膮 Premium w programie partnerskim Facebooka – po konsultacji z naszym opiekunem ustalili艣my, gdzie le偶a艂a przyczyna odrzucania oraz d艂ugiej akceptacji reklam i problem zosta艂 wyeliminowany.聽

W bran偶y odzie偶owej cz臋stym zabiegiem przyci膮gaj膮cym nowych klient贸w s膮 r贸偶ne zni偶ki i kody rabatowe. W momencie rozpocz臋cia dzia艂a艅 reklamowych dla Messimo, aktywny by艂 kod WIOSNA20. Jako 偶e by艂 to okres letni, poprosili艣my o zmian臋 kodu najpierw na LATO20, a nast臋pnie JESIE艃20. Wykorzystali艣my t臋 sytuacj臋, aby uatrakcyjni膰 reklam臋 w oczach odbiorcy i stworzyli艣my dedykowane nak艂adki do reklam dynamicznych.聽

reklama Messimo.pl wykorzystuj膮ca kod rabatowy w nak艂adce graficznej

Najnowsza reklama Messimo.pl wykorzystuj膮ca kod rabatowy w nak艂adce graficznej dedykowanej dla reklam karuzelowych opartych na katalogu produkt贸w.

 

We wrze艣niu z kolei wyst膮pi艂 problem na koncie reklamowym Google Ads Messimo.pl, w efekcie czego nie wy艣wietla艂y si臋 reklamy dynamiczne w remarketingu opieraj膮ce si臋 na Google Merchant Center. Wydatkowanie dzienne spad艂o z ok. 500 z艂 do ok. 40 z艂. Potrzebna by艂a szybka reakcja – zwi臋kszyli艣my wydatkowanie do ok. 850 z艂 dziennie i przez ten tydzie艅 uzbierali艣my prawie 250 zakup贸w. Problem wyra藕nie pokazuje analiza ruchu na stronie we wrze艣niu.

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 1-9 wrze艣nia 2020 r

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 1-9 wrze艣nia 2020 r.

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 10-19 wrze艣nia 2020.

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 10-19 wrze艣nia 2020.

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 20-30 wrze艣nia 2020

Ruch na stronie Messimo.pl w dniach 20-30 wrze艣nia 2020.

 

Dzi臋ki szybkiej reakcji na problemy innych lub w艂asne, kierowca F1 mo偶e przechyli膰 szal臋 zwyci臋stwa na swoj膮 korzy艣膰. W motorsporcie, podobnie jak w marketingu, liczy si臋 wyczucie miejsca i czasu na zmiany. W bran偶y reklamowej, aby unikn膮膰 problem贸w wynik艂ych ze zdarze艅 losowych, nale偶y regularnie kontrolowa膰 wynik sprzeda偶owy oraz wydatkowanie, dostrzega膰 i reagowa膰 na bie偶膮ce trendy, analizowa膰. Konkretnego i skutecznego przepisu jednak nie ma – dlatego trzeba zawsze by膰 czujnym.

5. Nie popadaj w eufori臋

Ka偶dy wy艣cig Formu艂y 1, cho膰by najbardziej udany, jest tylko cz臋艣ci膮 d艂ugiego i pe艂nego wyzwa艅 sezonu. Osi膮gni臋cie jednorazowego sukcesu nie powinno by膰 traktowane jako ca艂kowite zwyci臋stwo, lecz bardziej jako nagroda za dobrze przepracowany weekend.

Identyczne podej艣cie wskazane jest w dzia艂aniach reklamowych. Osi膮gni臋cie dobrych wynik贸w sprzeda偶owych w jednym kwartale wcale nie oznacza, 偶e nast臋pny b臋dzie r贸wnie udany. Wtedy nale偶y jeszcze uwa偶niej przygl膮da膰 si臋 wynikom, by odpowiednio szybko reagowa膰 na bie偶膮ce wydarzenia.

Nie wolno przy tym zapomina膰, 偶e konkurencja tak偶e robi wszystko, by zwyci臋偶y膰 w tym d艂ugim i wyczerpuj膮cym wy艣cigu po klienta. Udany wynik w za艂o偶onym 鈥瀘kienku鈥 czasowym powinien by膰 dla nas bod藕cem do dalszego skalowania zar贸wno sprzeda偶y, jak i bud偶etu reklamowego. W ko艅cu to od nas zale偶y, ile przestrzeni damy pozosta艂ym na pokazanie swoich mo偶liwo艣ci.