Skaluj kampanie w oparciu o kompletne dane. Case study Rea

Sempai
12 kwietnia, 2021
Przeczytasz w ~ 6 min.
rea okladka

Nie spos贸b prowadzi膰 skutecznych i precyzyjnych dzia艂a艅 reklamowych bez oparcia w wiarygodnych danych. Analizuj膮c ruch oraz zachowania u偶ytkownik贸w e-sklepu zdecydowanie 艂atwiej wycelowa膰 kampani臋 tak, by trafi艂a tam, gdzie chcemy i przynios艂a skutki, jakich oczekujemy – a nieraz nawet przekraczaj膮ce pocz膮tkowe oczekiwania.  Tym razem dzielimy si臋 z Wami tym, jak dla naszego klienta sprzedaj膮cego armatur臋 艂azienkow膮 i kuchenn膮 przeskalowali艣my kampanie 10-krotnie je艣li chodzi o koszt oraz 2,5-krotnie pod k膮tem skali rozumianej jako klikni臋cia w reklamy. A wszystko dzi臋ki uporz膮dkowaniu i usystematyzowaniu zbieranych przez Google Analytics danych.

Bran偶a klienta: armatura 艂azienkowa (producent)

Silnik sklepu: i-systems

Poznaj REA

Rea to jedna z najbardziej rozpoznawalnych w Polsce marek w swojej bran偶y. Obecna jest na rynku od 1993 roku. Oferuje ceramik臋 oraz armatur臋 艂azienkow膮 i kuchenn膮. Priorytetem firmy jest zadowolenie klienta, dlatego te偶 proponuje produkty charakteryzuj膮ce si臋 zar贸wno wysok膮 funkcjonalno艣ci膮, jak i wpisuj膮ce si臋 w najnowsze trendy wn臋trzarskie. Klienci mog膮 tak偶e liczy膰 na profesjonalne doradztwo. Ofert臋 marki charakteryzuje kompleksowo艣膰 oraz konkurencyjne ceny, co sprawia, 偶e produkty Rea nale偶膮 do najch臋tniej wybieranych. Firma posiada sie膰 punkt贸w sprzeda偶y w ca艂ym kraju, wsp贸艂pracuje z wieloma hurtowniami i architektami, prowadzi tak偶e sklep internetowy. Obecnie Rea wchodzi na nowe rynki zagraniczne.

Problemy i rozwi膮zania

Problemy

Klient mia艂 problemy z poprawno艣ci膮 zliczania jakichkolwiek danych za pomoc膮 Google Analytics. Oto g艂贸wne z nich: 

  • Kampanie Google Ads nie rejestrowa艂y sesji, natomiast wiedzieli艣my, 偶e ruch z tych kampanii by艂 kierowany na stron臋 dzi臋ki klikni臋ciom z panelu Google Ads. W zwi膮zku z brakiem analityki sesji niemo偶liwe by艂o r贸wnie偶 analizowanie przychod贸w i liczby pozyskanych przez kampani臋 u偶ytkownik贸w – co z kolei uniemo偶liwia艂o analiz臋 efektywno艣ci kampanii, a co za tym idzie – jej skalowanie. Ten sam problem dotyczy艂 r贸wnie偶 kampanii retargetuj膮cych.
kampanie retargetuj膮ce
  • Wsp贸艂czynnik konwersji z grupy (Other) w automatycznym grupowaniu kana艂贸w wynosi艂 346%, co spowodowane by艂o faktem, 偶e klienci, kt贸rzy dokonywali zakupu przez Allegro kierowani byli na stron臋 lazienki-rea.pl, gdzie wybierali wariant produktu i tam ko艅czyli transakcj臋.
Wsp贸艂czynnik konwersji z grupy (Other)
  • Brakowa艂o modu艂u rozszerzonego e-commerce, kt贸ry pozwala na dok艂adn膮 analiz臋 zachowa艅 zakupowych u偶ytkownik贸w na stronie 

Rozwi膮zania

Podczas analizy problem贸w stwierdzili艣my, 偶e jednym z g艂贸wnych problem贸w by艂 brak wdro偶enia najnowszej wersji kodu 艣ledz膮cego Google Analytics – gtag.js. Klient korzysta艂 ze starszej wersji kodu – analytics.js. Nasz膮 rekomendacj臋 migracji na nowsz膮 wersj臋 kodu potwierdzi艂 r贸wnie偶 support Google, kt贸ry prosili艣my o opini臋 przy diagnozie problem贸w, szczeg贸lnie, je艣li chodzi o brak zliczania sesji przy kampaniach PLA:

informacja od supportu Google

Dokonali艣my wi臋c migracji, kt贸ra rozwi膮za艂a cz臋艣膰 problem贸w z analityk膮 (poni偶ej znajdziesz dokumentacj臋 przygotowan膮 dla programist贸w  – instruuj膮c膮 jak wdro偶y膰 najnowsz膮 wersj臋 kodu 艣ledz膮cego wraz z modu艂em rozszerzonego e-commerce bezpo艣rednio w kodzie strony). 

Zdiagnozowali艣my r贸wnie偶 ostatecznie problem z brakiem zliczania konwersji i sesji dla kampanii PLA – feed produktowy zawiera艂 nieaktualne linki prowadz膮ce do stron produktowych w serwisie. Linki te zosta艂y przekierowane na sta艂e (przekierowanie 301) na nowe adresy produkt贸w. W wyniku przekierowania klient trafia艂 na stron臋 docelow膮 (stron臋 produktu), jednak zliczany by艂 jako u偶ytkownik wchodz膮cy na stron臋 bezpo艣rednio (wpada艂 do 藕r贸d艂a direct).

We wsp贸艂pracy z programistami uda艂o si臋 r贸wnie偶 wykluczy膰 ruch z Allegro, kt贸ry zaburza艂 ca艂膮 analityk臋 ruchu w serwisie (nie by艂o mo偶liwie wykluczenie tego ruchu na poziomie Google Analytics ze wzgl臋du na fakt, 偶e wdro偶enie kodu 艣ledz膮cego odby艂o si臋 bezpo艣rednio w kodzie strony).

Efekty / korzy艣ci

  • Wdro偶enie poprawnej analityki dla kampanii Shoppingowych Google Ads pozwoli艂o na przeskalowanie kampanii pod k膮tem pozyskiwanego ruchu – ze wzgl臋du na brak danych sprzeda偶owych w przesz艂o艣ci niemo偶liwe by艂o jakiekolwiek skalowanie kampanii – nie byli艣my w stanie okre艣li膰 jej efektywno艣ci.
    efektywno艣膰 kampanii

    Ta zmiana wp艂yn臋艂a znacz膮co na ilo艣膰 przychod贸w generowanych przez sklep. Po wykluczenia grupy (Other) – zbieraj膮cej w przesz艂o艣ci ruch generowany nieprawid艂owo przez Allegro – sklep odnotowa艂 76% wzrost przychod贸w i 84% wzrostu sesji. Wi臋kszo艣膰 nowego ruchu wygenerowana zosta艂a przez kampanie Google Ads – zar贸wno przez kampanie w wyszukiwarce, jak i w sieci reklamowej, gdzie kierowane s膮 kampanie retargetuj膮ce.
kierowanie kampanii retargetuj膮cych
  • Dzi臋ki poprawnemu 艣ledzeniu kampanii oraz wdro偶eniu modu艂u rozszerzonego e-commerce (z kt贸rego danych korzystamy w przypadku targetowaniu grup do remarketingu) mo偶liwe by艂o zwi臋kszenie skali dzia艂ania kampanii remarketingowych. Rozwi膮zane zosta艂y tak偶e problemy z feedem produktowym, co umo偶liwi艂o gromadzenie dok艂adnych danych analitycznych. Kampanie zosta艂y przeskalowane 10-krotnie pod k膮tem ich skali rozumianej jako koszt i 2,5-krotnie pod k膮tem skali rozumianej jako klikni臋cia w reklamy:
klikni臋cia w reklamy
  • Dostarczyli艣my klientowi nowych danych dzi臋ki modu艂owi rozszerzonego e-commerce. To pozwoli艂o na podejmowanie bardziej trafnych decyzji marketingowych w kontek艣cie ca艂ego sklepu. Mo偶liwe by艂o efektywne inwestowanie w nowe 藕r贸d艂a ruchu, jak np. kampania SEO i zwi臋kszenie skali kampanii w innych 藕r贸d艂ach jak np. Sk膮piec. Wi臋cej o module rozszerzonego e-commerce przeczytasz [TUTAJ] https://sempai.pl/blog/ulepszony-e-commerce-wdroz-go-na-koncie-google-analytics-asap/ 

Podsumowuj膮c – poprawnie zebrane dane to dla marketera niezwykle wa偶ny drogowskaz. Wskazuj膮, w jaki spos贸b prowadzi膰 kampani臋 tak, by jej efekty by艂y jak najwi臋ksze przy jednoczesnym zminimalizowaniu koszt贸w. Aby zatem m贸c wyci膮ga膰 buduj膮ce wnioski, kt贸re pomog膮 w prowadzeniu dzia艂a艅 reklamowych, warto po艣wi臋ci膰 czas na zaimplementowanie najnowszej wersji kodu 艣ledz膮cego, zaktualizowanie link贸w w  feedzie produktowym, czy te偶 wdro偶enie modu艂u rozszerzonego e-commerce.