Ulepszony E-commerce. Wdroż go na koncie Google Analytics ASAP!

Cześć z Was zada sobie pytanie: skoro moje konto Google Analitycs już rejestruje sprzedaż, co tu jest jeszcze do ulepszania? Otóż bardzo wiele! Uruchomienie modułu ulepszonego E-commerce pozwala w pełni dopasować narzędzie do lejka sprzedażowego w e-sklepie, niemal podwajając liczbę dostępnych raportów, zapewniając więcej informacji o procesie zakupowym.

Jest to zatem pierwszy krok w stronę optymalizacji konwersji, czyli środek do celu każdego marketingowca, analityka czy specjalisty UX. Minusy? Skomplikowana implementacja techniczna. Nie pozwólcie jednak, by to was zatrzymało. W tym małym kompendium wiedzy znajdziecie szczegółowy opis dostępnych funkcji oferowanych przez moduł rozszerzonego E-commerce.

Różnice między standardowym a ulepszonym ecommerce w Google Analytics

Podstawowy kod e-commerce pozwala na śledzenie transakcji… i tyle. Pozwala on określić między innymi:

• Ilość zamówień
• Całkowity Przychód
• Koszt dostawy oraz podatku
• Zakupione produkty, ich ilość oraz kategorię
• Współczynnik konwersji

Taki moduł e-commerce wygląda zatem dość ubogo:

Natomiast ulepszony e-commerce, prócz wszystkiego co oferuje standardowy, pozwala nam również mierzyć zachowania zakupowe, zbierając takie dane jak:

• Wyświetlenia na poziomie szczegółów produktu
• Wyświetlenia oraz kliknięcia na poziomie listy produktów (np. pokrewnych kategorii czy listingi na poziomie karty produktu “Inni kupili również”, “Stwórz zestaw z”)
• Produkty oraz ich szczegółowa ilość dodana do koszyka
• Produkty usunięte z koszyka wraz z ich ilością
• Produkty, które przeszły do składania zamówienia
• Współczynnik dodania do koszyka po wyświetleniu strony szczegółowej produktu
• Jak i współczynnik zakupu po wyświetleniu strony szczegółowej produktu
• Śledzenie zwrotów jak i ich wartość
• Śledzenie wewnętrznych promocji jak kody promocyjne czy skuteczność banerów promocyjnych na stronie

Wraz z wdrożeniem kolejnych elementów rozszerzonego e-commerce w kodzie strony, w naszym panelu Google Analitycs pojawiają się kolejne raporty:

Dzięki tak zaawansowanej głębi danych możemy dokładniej zbadać zachowania zakupowe naszych użytkowników. Ulepszony e-commerce pozwala w łatwy sposób zwizualizować każdy krok na drodze do transakcji, dzięki czemu możemy odkryć, jak zmiany na stronie wpływają na współczynnik konwersji. Jest to więc pierwszy krok w stronę jej optymalizacji. Poza tym zyskujemy możliwość łatwego tworzenia list remarketingowych na podstawie tych danych.

Raporty ulepszonego e-commerce

Jak widać, ilość danych jest oszałamiająca. By wszystkie te funkcje działały prawidłowo, musimy przesyłać dużą ilość danych prosto ze strony do Google Analytics. Niestety pełna implementacja może być kosztowna, nie wspominając już o wymaganym czasie. Na szczęście sam plugin Google Analytics jest wyjątkowo elastyczny, dzięki czemu możemy łatwiej dopasować go do swoich potrzeb, wprowadzając ulepszenia stopniowo.

Poniżej omawiamy raporty dostępne w module ulepszony e-commerce:

Przegląd

Prócz standardowych informacji otrzymujemy dostęp do danych dotyczących prowadzonych kampanii (1), kuponów promocyjnych (2) oraz afiliacji (3). Dodatkowo możemy sprawdzić udział w przychodzie na poziomie pojedynczego produktu, ich grupy czy marki (4).

Zachowania zakupowe

Ten prosty wykres pozwala nam zobaczyć zachowania użytkowników w czasie procesu zakupowego na poszczególnych etapach ich ścieżek. Warto zwrócić tutaj uwagę na:

• procentowy wskaźnik traconych użytkowników na każdym kroku (1),
• rozróżnienie na użytkowników nowych a powracających, oznaczonych na wykresie innym kolorem (2)
• analizę samych porzuceń (3)
• możliwość szybkiego utworzenia segmentu poprzez kliknięcie na dowolny wykres bądź tytuł (4), od czego krótka droga do listy remarketingowej.

Zachowania na etapie realizacji transakcji

Ponownie raport w formie prostego wykresu, tym razem przedstawiający pełną ścieżkę realizacji transakcji na tych samych zasadach co poprzedni. Pamiętajmy, by nie dodawać zakupu jako ostatniego kroku (1), jest on dodawany automatycznie. Ścieżkę tą konfigurujemy z poziomu GA przy włączaniu ulepszonego ecommerce:

Skuteczność produktu

Prócz informacji dostępnych w standardowym e-commerce w tym raporcie znajdziemy:

• Przychody z rozróżnieniem per każdy produkt (1)
• Kwotę zwrotów (2)
• Współczynnik koszyka do szczegółów – czyli procent użytkowników dodających produkt do koszyka z poziomu strony informacji o produkcie (3)
• Współczynnik kupna do szczegółów – procent użytkowników którzy dokonali zakupu po wyświetleniu strony informacji o produkcie (4)
• Możliwość sortowania produktów po marce oraz rozszerzonych typach produktów (5)

Skuteczność sprzedaży:

Prócz starego ekranu skuteczności z podziałem na daty, w raporcie znajdziemy dokładne informacje o każdej zarejestrowanej transakcji z opcją rozszczepienia przychodu na więcej danych – podatek, dostawa oraz zwrot. Dane te dostępne są również na poziomie sortowania produktów po datach.

Skuteczność listy produktów

Raport ten zawiera zdefiniowane listy wraz z ich skutecznością, dzięki czemu możemy porównać efektywność określonych grup, takich jak: podobne/ostatnio przeglądane czy wyniki wyszukiwania. Pozwala również przeanalizować wpływ pozycji na danej liście oraz jej wpływ na statystyki produktów (1).

Marketing

W ulepszonym e-commerce znajdziemy także raporty dotyczące działań marketingowych realizowanych przez serwis:

• Promocji wewnętrznej – np. banery na stronie
  
• Kuponów podzielonych na zamówienia oraz produkty
• Kodu podmiotu stowarzyszonego – czyli wszelakie kody afiliacyjne
  

Wersja demonstracyjna

Zanim wprowadzimy własną implementację ulepszonego e-commerce, możemy przetestować powyższe raporty na żywym organizmie poprzez Google Merchandise Store dostępny pod linkiem:
https://support.google.com/analytics/answer/6367342?hl=pl

Rekomendowany Proces Integracji

Z powodu technicznych zawiłości związanych z implementacją ulepszonego e-commerce, zalecamy podzielić ją na stopniowe wprowadzanie dodatkowych skryptów w kodzie strony w następujący sposób:

• Kod Zdarzenia Zakupu (należy pamiętać, że kod znacząco różni się do wersji podstawowej, jeśli chodzi o sposób przekazywania zdarzeń do Google Analytics) – Najważniejsza i newralgiczna część całego modułu, po jej integracji możemy spokojnie przełączyć Analytics na ulepszony e-commerce w celu zbierania rozszerzonych danych (wsteczne nie będą dostępne).
• Kroki realizacji zamówienia – od rozpoczęcia zakupu do jego finalizacji. Pozwoli to nam zidentyfikować, gdzie tracimy użytkowników i rozpocząć proces optymalizacji konwersji.
• Zdarzenia dodania do koszyka – dzięki czemu utworzymy skuteczne listy remarketingowe za pomocą zaledwie kilku kliknięć.
• Kod na kartach pojedynczych produktów – dzięki czemu uzyskamy raporty dotyczące przejść od stron produktu do koszyka bądź zakupu.

Pozostałe funkcje według potrzeb i uznania.

Warto zaznaczyć, że plugin jest dostępny w dwóch wersjach:

• analytics.js: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce
• gtag.js: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gtagjs/enhanced-ecommerce

Posiadacze starej implementacji ga.js niestety obejdą się smakiem… Ulepszony e-commerce jest dla nich niedostępny, chyba że zaktualizują kod śledzenia.

Jeżeli chcesz sprawdzić wersję kodu śledzenia:

1. Z poziomu przeglądarki przejdź na Twoją domenę
2. Używając skrótu klawiszowego CTRL + U, otwórz kartę ze źródłem strony
3. Korzystając ze skrótu klawiszowego CTRL + F, otwórz panel wyszukiwania
4. Wpisz “UA-XXX” – gdzie XXX to Twój identyfikator śledzenia, który możesz zlokalizować w panelu:

5. Nad kodem zlokalizuj odpowiednią wersję:
a) Analytics.js:

b) Gtag.js:

Przykład zdarzenia zakupu ulepszonego e-commerce dla analytics.js:

Przykład zdarzenia zakupu dla ulepszonego e-commerce gtag.js:

Różnice pomiędzy wersjami kodu

Niezależnie od używanego kodu śledzenia otrzymamy tę samą funkcjonalność. Różnice natomiast są w sposobach implementacji. Wykorzystując Google Tag Managera oraz gtag.js (więcej o nim pisaliśmy na https://sempai.pl/blog/gtag-js-dlaczego-warto-migrowac/) mamy nawet 3 możliwości podania danych dla pluginu e-commerce:

• Scrape DOM-u – pod tą nazwą kryje się wyciąganie danych bezpośrednio ze struktury strony. Opcja ta posiada wiele ograniczeń i wymaga, by niezbędne dane znajdowały się na stronie, co w przypadku bardziej zaawansowanych zmiennych jest mało prawdopodobne. Jednak można tą metodą wyciągnąć bazowe dane oraz dodać kilka wydarzeń.
• Wykorzystanie warstwy danych (Data Layer) – Przesyłając niezbędne dane poprzez warstwę danych, możemy łatwo osiągnąć pełnię możliwości ulepszonego e-commerce. Składnia jest jednak bardzo surowa i nie wybaczająca, trzeba więc dokładnie trzymać się wytycznych Google.
• Wykorzystanie zmiennych niestandardowych JavaScript – Rozwiązanie, które oferuje najwięcej elastyczności przy dostosowaniu własnych danych do wymogów struktury ulepszonego e-commerce. Niestety wymaga jednak najwięcej ingerencji programistycznej.

Okładka wpisu utworzona przez yanalya – pl.freepik.com