Z offline do online. Case study DeeZee.pl

Sempai
11 maja, 2020
Przeczytasz w ~ 7 min.

Niemal wszystkie branże w większym lub mniejszym stopniu odczuły negatywne skutki koronawirusa. Oczywiście, w najgorszej sytuacji są biznesy, w których sprzedaż w 100% odbywa się offline. Jednak, jeżeli jesteśmy w stanie realizować nasze usługi bądź oferować produkty za pośrednictwem internetu, możemy zredukować albo nawet zminimalizować do zera potencjalne straty.

W naszym cyklu “Z offline do online” chcemy pokazać, że chociaż globalna sytuacja niewątpliwie nie napawa optymizmem, to w branży e-commerce jest stabilnie. 

 

Jako pierwsze na tapet bierzemy DeeZee.pl, które sprzedaje swoje produkty zarówno stacjonarnie w galeriach handlowych, jak i przez stronę internetową. Nie będziemy tutaj pisać o spadkach sprzedaży offline – ale o tym, że kanał online przyczynia się do minimalizowania strat. Z powodu braku możliwości zakupu butów w sklepach stacjonarnych – nawet te osoby, które wcześniej broniły się przed zakupami w internecie, zaczynają kupować w sieci.

 

Skąd ten wniosek? Efektywność kampanii w 3 wiodących kanałach generowania ruchu i sprzedaży: SEO, Google Ads i Facebook Ads sukcesywnie wzrasta.

 

SEO

W dobie trwającego Covid-19 wiele osób zastanawia się, czy prowadzenie działań SEO dla sklepu internetowego nadal ma sens? Odpowiedź jest prosta: Tak! Zamknięcie sklepów stacjonarnych i pandemia wpłynęły na zmianę zachowań internautów, w tym wzrost ich zainteresowania zakupami online. 

 

Poniżej opisujemy, jak zmieniają się trendy w SEO w branży modowej wskutek m.in.: zamknięcia galerii oraz domowej izolacji.

Tredny w SEO

 

W obecnej sytuacji zakładanie powtarzalności pewnych trendów z zeszłego roku nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Obrazuje to przykład liczby wyszukań frazy “szpiki”, która od czasu wprowadzenia ograniczeń związanych z przemieszczaniem się, drastycznie spadła:

 

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni 5 lat:

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni 5 lat

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy:

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy

 

Zauważamy, że w przypadku niektórych grup asortymentu, takich jak: klapki damskie czy sandały damskie szczyt wyszukań prawdopodobnie będzie miał miejsce wcześniej. Dotychczasowy peak przypada na czerwiec. Jednak widzimy, że wyszukiwanie tego typu asortymentu w tym roku rozpoczęło się dużo wcześniej.

Warto tutaj zwrócić uwagę na mocne wybicie frazy klapki damskie:

mocne wybicie frazy klapki damskie

 


Niektóre trendy jednak nie ulegają zmianie i pozostają stabilne, przykładowo występujący dwa razy w roku peak wyszukań mokasynów i półbutów damskich:
peak wyszukań mokasynów i półbutów damskich

 

Ruch organiczny wg Google Analytics

 

Jak w tak zmieniającym otoczeniu radzi sobie e-commerce posiadający dużą widoczność w wyszukiwarce google?

 

Liczba użytkowników z bezpłatnych wyników wyszukiwania porównanie rok do roku 17 marca-14 kwietnia 2020 do 17 marca-14 kwietnia 2019:

Liczba użytkowników z bezpłatnych wyników wyszukiwania

Aby zobrazować, jak w obliczu tak zmieniającego się popytu po stronie użytkowników, radzi sobie duży e-commerce (posiadający ponad 13 tysięcy fraz w top 10 wg ahrefs.com), najlepiej zastosować porównanie rok do roku, które uwzględnia wpływ sezonowości asortymentu. Widzimy, że w przypadku Deezee wszystkie wskaźniki efektywności kampanii wzrosły (niektóre nieznacznie) ale na największą uwagę zasługują następujące wzrosty: 

  •     183,6% liczba stron na sesje,
  •     107,7% liczba transakcji,
  •     100% przychody
  •     80,7% wskaźnik konwersji e-commerce.

 

Na największą uwagę zasługuje fakt, że współczynnik konwersji wzrósł o ponad 80% w porównaniu do poprzedniego okresu. Oznacza to, że bardzo mocno zwiększyły się intencje zakupowe użytkowników wchodzących na stronę z bezpłatnych wyników  wyszukiwania. Wzrost konwersji przełożył się bezpośrednio na przychody (wzrost aż o 100% w porównaniu rok do roku). Poprawiła się również aktywność internautów w trakcie wizyty w e-sklepie – średnia liczba podstron przeglądanych w czasie sesji wzrosła o 183%. Wzrost liczby sesji nie wygląda na tym tle już tak imponująco (poprawa “tylko” o niecałe 15%), jednak należy pamiętać, że wynika to również z wysokiej bazowej osiągniętej dzięki dobrej rozpoznawalności marki wśród internautów i wysokim pozycjom zdobytym na wiele popularnych słów kluczowych już przed rokiem.

 

Porównanie dwóch pierwszych tygodni kwietnia do dwóch ostatnich tygodni marca:

Porównanie dwóch pierwszych tygodni kwietnia do dwóch ostatnich tygodni marca

Pierwsze tygodnie po ogłoszeniu stanu pandemii w Polsce były trudne dla każdego z nas i wywróciły życie większości z nas o 180 stopni. Właściciele biznesów online zastanawiali się, jak w obliczu tej sytuacji zachowają się użytkownicy – czy będą robić zakupy online, czy będą bardziej oszczędni w tym obszarze?

 

Jak widzimy na powyższym wykresie, zmiana zachowań konsumentów następowała powoli i w ciągu 4 tygodni po wprowadzeniu przez państwo różnych obostrzeń wiele wartości kluczowych dla e-commerce uległo znacznej poprawie, w tym m.in.: przychody, transakcje, konwersje i liczba sesji. Negatywnie na tym tle prezentuje się jedynie wskaźnik bounce rate, którego spadek wynika z bardzo niskiej jednocyfrowej bazowej i dalej utrzymuje się w tym przedziale.

Google Ads

 

W związku z ogłoszeniem stanu epidemiologicznego w Polsce i zamknięciem galerii – także w kanale Google Ads odnotowaliśmy zwiększenie zainteresowania zakupami online w e-sklepie DeeZee.pl (liczba zapytań i kliknięć), jak i wzrost efektywności kampanii.

 

W momencie zamknięcia galerii, od około 17 marca liczba kliknięć w reklamy Google Ads zwiększyła się o 202%, natomiast współczynnik konwersji o 12% w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego. Sama specyfika poruszania się użytkowników po stronie się nie zmieniła. Na zwiększenie efektywności bezpośrednio wpłynął brak możliwości zakupów offline – spowodowany zamknięciem sklepów stacjonarnych.

Statystyki Google Analytics:

Na potrzeby oceny efektywności sprzedażowej wykluczyliśmy z raportowania działania wizerunkowe.

 

Przychód (porównanie 17 marca – 14 kwietnia 2020 do 17 marca – 14 kwietnia 2019)

Przychód (porównanie 17 marca - 14 kwietnia 2020 do 17 marca - 14 kwietnia 2019)

https://monosnap.com/file/FoWh4lfJCaP01NAnrPMhbAh5pjHVB0

  • 183,6%

Kliknięcia (porównanie 17 marca – 14 kwietnia 2020 do 17 marca – 14 kwietnia 2019):

Kliknięcia (porównanie 17 marca - 14 kwietnia 2020 do 17 marca - 14 kwietnia 2019)

https://monosnap.com/file/BmDq9bjYMCexHkexWJPSFSyBw0S0Z7

  • 210,1%

 

Jak sytuacja może się rozwijać?

 

Zwiększenie efektywności kampanii Google Ads jest bez wątpienia wynikiem wzrostu zainteresowania zakupami drogą online wskutek zamknięcia galerii handlowych. 

Co będzie dalej? Na całym świecie spodziewa się stałej zmiany naszych nawyków zakupowych, co za tym idzie – nawet po zdjęciu części obostrzeń, pewna grupa klientów, która wcześniej kupowała wyłącznie stacjonarnie – pozostanie w kanale online.

 

FACEBOOK ADS

Także w kanale Facebook Ads widać tendencję przesunięcia naszych zwyczajów zakupowych z offline do online. Pomimo początkowo zmniejszonej efektywności kampanii w okresie od 8 do 13 marca, po zamknięciu galerii nastąpił jej gwałtowny wzrost.  

Zarówno skala działań, jak i efektywność wzrosły znacząco w stosunku do poprzedniego tygodnia. Finalnie marzec był jednym z lepszych miesięcy sprzedażowych dla kanału Facebook Ads.

 

Statystyki Facebook Ads

 

Wzrost przychodów o 385% rok do roku i 117% w stosunku do poprzedniego okresu:

 

Wzrost przychodów o 385% rok do roku

117% w stosunku do poprzedniego okresu

Wzrost liczby użytkowników o 327% rok do roku i 87% w stosunku do poprzedniego miesiąca:

Wzrost liczby użytkowników o 327% rok do roku

Wzrost współczynnika konwersji o 33% (1,36% ->1,81%) rok do roku:

Wzrost współczynnika konwersji o 33%

Jak sytuacja może się rozwijać?

Również w kanale Facebook Ads widoczna jest tendencja migracji nawyków zakupowych z offline do online. Obecny kryzys wpłynął bardzo negatywnie na sprzedaż stacjonarną, jednak dzięki sprzedaży internetowej możemy w pewnym stopniu te straty odrobić. W przypadku DeeZee.pl wskaźniki efektywnościowe kampanii Facebook Ads od momentu zamknięcia sklepów stacjonarnych sukcesywnie idą w górę. Spodziewamy się, że – podobnie jak miało to miejsce w okolicach Świąt Wielkanocnych – także w nadchodzącym sezonie letnim odnotujemy peak sprzedażowy.