Z offline do online. Case study DeeZee.pl

Sempai
11 maja, 2020
Przeczytasz w ~ 7 min.
shoes

Niemal wszystkie bran偶e w wi臋kszym lub mniejszym stopniu odczu艂y negatywne skutki koronawirusa. Oczywi艣cie, w najgorszej sytuacji s膮 biznesy, w kt贸rych sprzeda偶 w 100% odbywa si臋 offline. Jednak, je偶eli jeste艣my w stanie realizowa膰 nasze us艂ugi b膮d藕 oferowa膰 produkty za po艣rednictwem internetu, mo偶emy zredukowa膰 albo nawet zminimalizowa膰 do zera potencjalne straty.

W naszym cyklu 鈥淶 offline do online鈥 chcemy pokaza膰, 偶e chocia偶 globalna sytuacja niew膮tpliwie nie napawa optymizmem, to w bran偶y e-commerce jest stabilnie.聽

 

Jako pierwsze na tapet bierzemy DeeZee.pl, kt贸re sprzedaje swoje produkty zar贸wno stacjonarnie w galeriach handlowych, jak i przez stron臋 internetow膮. Nie b臋dziemy tutaj pisa膰 o spadkach sprzeda偶y offline – ale o tym, 偶e kana艂 online przyczynia si臋 do minimalizowania strat. Z powodu braku mo偶liwo艣ci zakupu but贸w w sklepach stacjonarnych – nawet te osoby, kt贸re wcze艣niej broni艂y si臋 przed zakupami w internecie, zaczynaj膮 kupowa膰 w sieci.

 

Sk膮d ten wniosek? Efektywno艣膰 kampanii w 3 wiod膮cych kana艂ach generowania ruchu i sprzeda偶y: SEO, Google Ads i Facebook Ads sukcesywnie wzrasta.

 

SEO

W dobie trwaj膮cego Covid-19 wiele os贸b zastanawia si臋, czy prowadzenie dzia艂a艅 SEO dla sklepu internetowego nadal ma sens? Odpowied藕 jest prosta: Tak! Zamkni臋cie sklep贸w stacjonarnych i pandemia wp艂yn臋艂y na zmian臋 zachowa艅 internaut贸w, w tym wzrost ich zainteresowania zakupami online.聽

 

Poni偶ej opisujemy, jak zmieniaj膮 si臋 trendy w SEO w bran偶y modowej wskutek m.in.: zamkni臋cia galerii oraz domowej izolacji.

Tredny w SEO

 

W obecnej sytuacji zak艂adanie powtarzalno艣ci pewnych trend贸w z zesz艂ego roku nie zawsze jest dobrym rozwi膮zaniem. Obrazuje to przyk艂ad liczby wyszuka艅 frazy 鈥渟zpiki鈥, kt贸ra od czasu wprowadzenia ogranicze艅 zwi膮zanych z przemieszczaniem si臋, drastycznie spad艂a:

 

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni 5 lat:

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni 5 lat

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni ostatnich 12 miesi臋cy:

Wyszukiwanie frazy szpilki na przestrzeni ostatnich 12 miesi臋cy

 

Zauwa偶amy, 偶e w przypadku niekt贸rych grup asortymentu, takich jak: klapki damskie czy sanda艂y damskie szczyt wyszuka艅 prawdopodobnie b臋dzie mia艂 miejsce wcze艣niej. Dotychczasowy peak przypada na czerwiec. Jednak widzimy, 偶e wyszukiwanie tego typu asortymentu w tym roku rozpocz臋艂o si臋 du偶o wcze艣niej.

Warto tutaj zwr贸ci膰 uwag臋 na mocne wybicie frazy klapki damskie:

mocne wybicie frazy klapki damskie

 


Niekt贸re trendy jednak nie ulegaj膮 zmianie i pozostaj膮 stabilne, przyk艂adowo wyst臋puj膮cy dwa razy w roku peak wyszuka艅 mokasyn贸w i p贸艂but贸w damskich:
peak wyszuka艅 mokasyn贸w i p贸艂but贸w damskich

 

Ruch organiczny wg Google Analytics

 

Jak w tak zmieniaj膮cym otoczeniu radzi sobie e-commerce posiadaj膮cy du偶膮 widoczno艣膰 w wyszukiwarce google?

 

Liczba u偶ytkownik贸w z bezp艂atnych wynik贸w wyszukiwania por贸wnanie rok do roku 17 marca-14 kwietnia 2020 do 17 marca-14 kwietnia 2019:

Liczba u偶ytkownik贸w z bezp艂atnych wynik贸w wyszukiwania

Aby zobrazowa膰, jak w obliczu tak zmieniaj膮cego si臋 popytu po stronie u偶ytkownik贸w, radzi sobie du偶y e-commerce (posiadaj膮cy ponad 13 tysi臋cy fraz w top 10 wg ahrefs.com), najlepiej zastosowa膰 por贸wnanie rok do roku, kt贸re uwzgl臋dnia wp艂yw sezonowo艣ci asortymentu. Widzimy, 偶e w przypadku Deezee wszystkie wska藕niki efektywno艣ci kampanii wzros艂y (niekt贸re nieznacznie) ale na najwi臋ksz膮 uwag臋 zas艂uguj膮 nast臋puj膮ce wzrosty:聽

  • 聽聽聽聽183,6% liczba stron na sesje,
  • 聽聽聽聽107,7% liczba transakcji,
  • 聽聽聽聽100% przychody
  • 聽聽聽聽80,7% wska藕nik konwersji e-commerce.

 

Na najwi臋ksz膮 uwag臋 zas艂uguje fakt, 偶e wsp贸艂czynnik konwersji wzr贸s艂 o ponad 80% w por贸wnaniu do poprzedniego okresu. Oznacza to, 偶e bardzo mocno zwi臋kszy艂y si臋 intencje zakupowe u偶ytkownik贸w wchodz膮cych na stron臋 z bezp艂atnych wynik贸w聽 wyszukiwania. Wzrost konwersji prze艂o偶y艂 si臋 bezpo艣rednio na przychody (wzrost a偶 o 100% w por贸wnaniu rok do roku). Poprawi艂a si臋 r贸wnie偶 aktywno艣膰 internaut贸w w trakcie wizyty w e-sklepie – 艣rednia liczba podstron przegl膮danych w czasie sesji wzros艂a o 183%. Wzrost liczby sesji nie wygl膮da na tym tle ju偶 tak imponuj膮co (poprawa 鈥渢ylko鈥 o nieca艂e 15%), jednak nale偶y pami臋ta膰, 偶e wynika to r贸wnie偶 z wysokiej bazowej osi膮gni臋tej dzi臋ki dobrej rozpoznawalno艣ci marki w艣r贸d internaut贸w i wysokim pozycjom zdobytym na wiele popularnych s艂贸w kluczowych ju偶 przed rokiem.

 

Por贸wnanie dw贸ch pierwszych tygodni kwietnia do dw贸ch ostatnich tygodni marca:

Por贸wnanie dw贸ch pierwszych tygodni kwietnia do dw贸ch ostatnich tygodni marca

Pierwsze tygodnie po og艂oszeniu stanu pandemii w Polsce by艂y trudne dla ka偶dego z nas i wywr贸ci艂y 偶ycie wi臋kszo艣ci z nas o 180 stopni. W艂a艣ciciele biznes贸w online zastanawiali si臋, jak w obliczu tej sytuacji zachowaj膮 si臋 u偶ytkownicy – czy b臋d膮 robi膰 zakupy online, czy b臋d膮 bardziej oszcz臋dni w tym obszarze?

 

Jak widzimy na powy偶szym wykresie, zmiana zachowa艅 konsument贸w nast臋powa艂a powoli i w ci膮gu 4 tygodni po wprowadzeniu przez pa艅stwo r贸偶nych obostrze艅 wiele warto艣ci kluczowych dla e-commerce uleg艂o znacznej poprawie, w tym m.in.: przychody, transakcje, konwersje i liczba sesji. Negatywnie na tym tle prezentuje si臋 jedynie wska藕nik bounce rate, kt贸rego spadek wynika z bardzo niskiej jednocyfrowej bazowej i dalej utrzymuje si臋 w tym przedziale.

Google Ads

 

W zwi膮zku z og艂oszeniem stanu epidemiologicznego w Polsce i zamkni臋ciem galerii – tak偶e w kanale Google Ads odnotowali艣my zwi臋kszenie zainteresowania zakupami online w e-sklepie DeeZee.pl (liczba zapyta艅 i klikni臋膰), jak i wzrost efektywno艣ci kampanii.

 

W momencie zamkni臋cia galerii, od oko艂o 17 marca liczba klikni臋膰 w reklamy Google Ads zwi臋kszy艂a si臋 o 202%, natomiast wsp贸艂czynnik konwersji o 12% w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego. Sama specyfika poruszania si臋 u偶ytkownik贸w po stronie si臋 nie zmieni艂a. Na zwi臋kszenie efektywno艣ci bezpo艣rednio wp艂yn膮艂 brak mo偶liwo艣ci zakup贸w offline – spowodowany zamkni臋ciem sklep贸w stacjonarnych.

Statystyki Google Analytics:

Na potrzeby oceny efektywno艣ci sprzeda偶owej wykluczyli艣my z raportowania dzia艂ania wizerunkowe.

 

Przych贸d (por贸wnanie 17 marca – 14 kwietnia 2020 do 17 marca – 14 kwietnia 2019)

Przych贸d (por贸wnanie 17 marca - 14 kwietnia 2020 do 17 marca - 14 kwietnia 2019)

https://monosnap.com/file/FoWh4lfJCaP01NAnrPMhbAh5pjHVB0

  • 183,6%

Klikni臋cia (por贸wnanie 17 marca – 14 kwietnia 2020 do 17 marca – 14 kwietnia 2019):

Klikni臋cia (por贸wnanie 17 marca - 14 kwietnia 2020 do 17 marca - 14 kwietnia 2019)

https://monosnap.com/file/BmDq9bjYMCexHkexWJPSFSyBw0S0Z7

  • 210,1%

 

Jak sytuacja mo偶e si臋 rozwija膰?

 

Zwi臋kszenie efektywno艣ci kampanii Google Ads jest bez w膮tpienia wynikiem wzrostu zainteresowania zakupami drog膮 online wskutek zamkni臋cia galerii handlowych.聽

Co b臋dzie dalej? Na ca艂ym 艣wiecie spodziewa si臋 sta艂ej zmiany naszych nawyk贸w zakupowych, co za tym idzie – nawet po zdj臋ciu cz臋艣ci obostrze艅, pewna grupa klient贸w, kt贸ra wcze艣niej kupowa艂a wy艂膮cznie stacjonarnie – pozostanie w kanale online.

 

FACEBOOK ADS

Tak偶e w kanale Facebook Ads wida膰 tendencj臋 przesuni臋cia naszych zwyczaj贸w zakupowych z offline do online. Pomimo pocz膮tkowo zmniejszonej efektywno艣ci kampanii w okresie od 8 do 13 marca, po zamkni臋ciu galerii nast膮pi艂 jej gwa艂towny wzrost.聽聽

Zar贸wno skala dzia艂a艅, jak i efektywno艣膰 wzros艂y znacz膮co w stosunku do poprzedniego tygodnia. Finalnie marzec by艂 jednym z lepszych miesi臋cy sprzeda偶owych dla kana艂u Facebook Ads.

 

Statystyki Facebook Ads

 

Wzrost przychod贸w o 385% rok do roku i 117% w stosunku do poprzedniego okresu:

 

Wzrost przychod贸w o 385% rok do roku

117% w stosunku do poprzedniego okresu

Wzrost liczby u偶ytkownik贸w o 327% rok do roku i 87% w stosunku do poprzedniego miesi膮ca:

Wzrost liczby u偶ytkownik贸w o 327% rok do roku

Wzrost wsp贸艂czynnika konwersji o 33% (1,36% ->1,81%) rok do roku:

Wzrost wsp贸艂czynnika konwersji o 33%

Jak sytuacja mo偶e si臋 rozwija膰?

R贸wnie偶 w kanale Facebook Ads widoczna jest tendencja migracji nawyk贸w zakupowych z offline do online. Obecny kryzys wp艂yn膮艂 bardzo negatywnie na sprzeda偶 stacjonarn膮, jednak dzi臋ki sprzeda偶y internetowej mo偶emy w pewnym stopniu te straty odrobi膰. W przypadku DeeZee.pl wska藕niki efektywno艣ciowe kampanii Facebook Ads od momentu zamkni臋cia sklep贸w stacjonarnych sukcesywnie id膮 w g贸r臋. Spodziewamy si臋, 偶e – podobnie jak mia艂o to miejsce w okolicach 艢wi膮t Wielkanocnych – tak偶e w nadchodz膮cym sezonie letnim odnotujemy peak sprzeda偶owy.