Z offline do online. Case study Marko.pl

Niemal wszystkie branże w większym lub mniejszym stopniu odczuły negatywne skutki koronawirusa. Oczywiście, w najgorszej sytuacji są biznesy, w których sprzedaż w 100% odbywa się offline. Jednak, jeżeli jesteśmy w stanie realizować nasze usługi bądź oferować produkty za pośrednictwem internetu, możemy zminimalizować potencjalne straty.

W naszym cyklu “Z offline do online” pokazujemy, że chociaż globalna sytuacja nie napawa optymizmem, to w branży e-commerce jest stabilnie. Naszą aktywność zakupową przenosimy do online – co skutkuje zwiększeniem popytu na produkty oferowane drogą internetową.

Jako drugie na tapet bierzemy Marko.pl, które sprzedaje swoje produkty zarówno stacjonarnie w swoich salonach, jak i przez stronę internetową. Nie będziemy tutaj pisać o spadkach sprzedaży offline – ale o tym, że kanał online przyczynia się do minimalizowania strat. Z powodu braku możliwości zakupu biżuterii w sklepach stacjonarnych – nawet te osoby, które wcześniej broniły się przed zakupami w internecie, zaczynają kupować w sieci.

Tę tendencję dobrze obrazuje case study Marko.pl.. Efektywność kampanii w 3 wiodących kanałach sprzedaży: SEO, Google Ads i Facebook Ads od ogłoszenia stanu epidemiologicznego w Polsce sukcesywnie i stabilnie rośnie.

SEO

Ruch Analytics w marcu 2020

Liczba użytkowników z bezpłatnych wyników wyszukiwania w marcu 2020 – porównanie rok do roku (marzec 2020 do marzec 2019):

(źródło)

 

Liczba użytkowników z bezpłatnych wyników wyszukiwania w okresie od ogłoszenia stanu zagrożenia epidemicznego (13 marca) do 26 marca (2 tygodnie) – porównane do poprzedniego okresu (28 lutego – 12 marca):

(źródło)

Zapytania w Search Console w marcu 2020

Porównanie liczby wyświetleń i kliknięć w okresie od ogłoszenia stanu zagrożenia epidemicznego (13 marca) do 26 marca w porównaniu do poprzedniego okresu (28 lutego – 12 marca):

(źródło)

 

Różnice w skuteczności na głównych frazach – porównanie liczby wyświetleń i średniego CTR dla 2 okresów 13-26 marca i poprzedzającego go okresu 28 lutego-12 marca:

(źródło)

 

Różnice w popularności głównych fraz:

Komentarz

Po ogłoszeniu stanu zagrożenia epidemicznego w Polsce ruch w sklepie internetowym sprzedającym asortyment premium (biżuterię i markowe zegarki) spadł bardzo wyraźnie – niemal o 50% z dnia na dzień, bez żadnych większych zmian na pozycjach. Nie był to spadek kompletnie do zera, ale widać było wyraźnie, że ludzie nagle zmienili swoje preferencje zakupowe i w pierwszych dniach pandemii potrzeby, które nie były podstawowe, zeszły na drugi plan. Praktycznie każda z głównych fraz organicznych w drugiej połowie marca była wyszukiwana znacznie rzadziej (w przypadku wielu fraz liczba wyświetleń spadła nawet o 50-70% w porównaniu do poprzedniego okresu).

Od wprowadzenia stanu epidemii (20 marca) ruch organiczny nieco się poprawił, choć wciąż nie są to jeszcze liczby sprzed stanu pandemii koronawirusa. Zamknięcie lokalnych sklepów i stoisk sprzedających biżuterię w centrach handlowych, a także wprowadzenie ograniczeń w przemieszczaniu się w pewnym stopniu wpłynęły na ruch do sklepu internetowego – o około 10-20% wzrósł ruch z zapytań brandowych.

Pocieszający jest fakt, że pomimo spadku ruchu ludzie wciąż kupowali produkty online – przy spadku ruchu o prawie 30% współczynnik konwersji wzrósł o prawie 49%, wzrosła też liczba transakcji oraz suma przychodów, spadł współczynnik odrzuceń. W przypadku części klientów koronawirus i towarzysząca mu niepewność mogły być katalizatorem przyspieszającym decyzję zakupową. 

Google Ads

 

Ruch, Przychody i ROAS w Google Analytics w marcu 2020

• Porównując marzec 2020 do lutego 2020:

https://take.ms/nc4Sn

+ 30% sesje

+ 95% przychody

+ 230% ROAS (z 1150% do 1380%)

 

• Porównując marzec 2020 do marca 2019:

Przychody wyższe o 200%, podczas gdy wydatki o 100%. 

https://take.ms/n3SEu

 

+ 200% przychody

+ 100% koszty

 

Komentarz

Porównując wyniki osiągane przez Google Ads w obu okresach (marzec-luty 2020 oraz marzec 2020-marzec 2019) widać zarówno wzrost w liczbie transakcji, jak i uzyskanych przychodach.

W Google Ads – zgodnie z ustaleniami z Klientem – kampanię sklepu optymalizujemy pod kątem utrzymywania wysokiej efektywności sprzedażowej (ROAS) i dlatego pomimo teoretycznie mniejszej wyszukiwalności poszczególnych słów kluczowych, dzięki wzrostowi wskaźników konwersji, mocno zwiększyliśmy ekspozycję reklam i wskaźniki udziału w aukcjach. W ten sposób przełożyliśmy specyfikę sytuacji na mocne przeskalowanie i wzrosty.

Facebook Ads

W związku z niepokojem branży dóbr luksusowych związanych z pandemią i faktem, że Marko.pl posiada sieć sklepów stacjonarnych, które musiały zostać zamknięte, zmniejszyliśmy budżet na kampanie Facebook Ads.  Wszelkie działania reklamowe, które kierowały do offline’u, zostały wstrzymane. 

 

Jednak pomimo tego odnotowaliśmy stopniowy wzrost sprzedaży w kampaniach ecommerce’owych i ten trend utrzymuje się do dzisiaj. 

 

ROAS w Menedżerze Reklam FB w marcu 2020

 

Wzrost ROASu w stosunku do zeszłego miesiąca o 56% i 111% rok do roku

+ 56% ROAS w stosunku do lutego 2020

+ 111% ROAS w stosunku do marca 2019

 

Skala w Menedżerze Reklam FB w marcu 2020

 

Wzrost skali w stosunku do zeszłego miesiąca o 38% i rok do roku o 103%

+ 38% w stosunku do lutego 2020

+ 103% w stosunku do marca 2019

 

CTR Menedżerze Reklam FB w marcu 2020

+ 53% CTR w stosunku marca 2019

 

Komentarz

Obecnie obserwujemy bardzo sprzyjający trend dla branży dóbr luksusowych. Sukcesywnie wdrażamy kolejne metody optymalizacji kampanii, aby zachować i zwiększać ich efektywność. 

Do połowy kwietnia wynik sprzedażowy na Facebooku jest lepszy niż przez cały marzec, który również pod kątem efektywności był bardzo udany. Widząc takie wskaźniki, jesteśmy pewni, że pozycja Marko.pl pomimo pandemii będzie rosła.