Jak analizować konkurencję dzięki SEO?

Z kim rywalizujemy o pozycje w wynikach wyszukiwania? Jak sprawdzić, na jakie frazy pojawia się nasza bezpośrednia konkurencja w wyszukiwarce? Jak wykorzystać słabe strony witryn naszych konkurentów do budowania przewagi w wynikach wyszukiwania?

Podczas prowadzenia sklepu internetowego, a nawet już na etapie planowania jego otwarcia, oprócz oczywistych kwestii dotyczących funkcjonalności, nie należy zapominać o strategii związanej z jego widocznością w wyszukiwarce. Według Google na pozycję serwisu w wynikach wyszukiwania wpływa ponad 200 czynników. Wysokie pozycje to nie tylko zasługa “dobrego SEO”, często jest to efekt wieloletnich działań marketingowych w różnych kanałach (zarówno offline, jak i online).

Obecnie ponad 98% polskich internautów korzysta z wyszukiwarki Google (żródło: http://www.ranking.pl), a wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania w wielu sklepach stanowią główne źródło przychodów. Ze względu na bardzo duży potencjał sprzedażowy oraz stosunkowo niskie koszty zdobycia nowych użytkowników (w porównaniu do innych kanałów marketingowych), konkurencja w bezpłatnych wynikach wyszukiwania jest obecnie duża w niemal każdej branży e-commerce. Ciągle powstające nowe sklepy, liderzy stale inwestujący w rozwój i optymalizację SEO oraz ograniczona liczba pozycji na pierwszej stronie listingu wyszukiwarki (29% kliknięć przypada na pierwsze 3 wyniki wyszukiwania – źródło: https://ignitevisibility.com) powodują, że brak przemyślanej strategii SEO może stanowić o przetrwaniu sklepu internetowego.

Jak sprawdzić, z kim konkurujemy w internecie?

Wbrew pozorom, prawidłowe określenie konkurencji dla naszego e-sklepu nie jest łatwe. Często nawet sami właściciele firm nie potrafią prawidłowo określić swoich rywali, wymieniając jako swoich największych konkurentów podmioty z rynku lokalnego. W przypadku wyników wyszukiwania i sklepów internetowych to się nie sprawdza. O pozycję na określone zapytania lub nazwy będziemy konkurować ze stroną producenta, dużym serwisem aukcyjnym, jedną z kilku porównywarek cenowych lub serwisem ogłoszeniowym. Do tego dochodzą różnej maści serwisy internetowe z opiniami czy recenzjami produktów. Określając konkurencję, powinniśmy odrzucić tego rodzaju serwisy i wskazać sklepy zbliżone do nas asortymentem oraz wielkością i na nich oprzeć analizę. Na bezpośrednią konkurencję z wyżej wymienionymi serwisami możemy zdecydować się tylko wtedy, gdy staniemy się bezapelacyjnym liderem w swojej branży.

Dobór konkurencji w przypadku nowych, jeszcze niepowstałych lub nie posiadających ruchu z wyszukiwarki sklepów

Jeżeli dopiero planujemy uruchomienie serwisu lub nasz e-sklep jest już w internecie, ale generuje znikomy ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania – nie posiadamy danych, które są niezbędne do przeprowadzenia analizy porównawczej. Możemy wówczas określić adresy naszych konkurentów. Najprostszym i najskuteczniejszym sposobem na zidentyfikowanie konkurencji jest wpisanie w wyszukiwarkę zapytania najbardziej oddającego charakter naszej działalności:

• w przypadku sklepu: “sklep + asortyment”
• w przypadku usług: “nazwa usługi”
• w przypadku działalności lokalnej: “sklep + asortyment + miasto” lub “nazwa usługi + miasto”

Ze względu na fakt, że wyszukiwarka Google przypisuje nam automatycznie lokalizację, w analizie konkurencji na rynek ogólny należy pominąć wyniki lokalne pojawiające się w tzw. „mapkach”.

Jeżeli pula zebranych przez nas adresów jest zbyt mała, w oparciu o te już posiadane, możemy pozyskać jeszcze kilkanaście nowych, korzystając z darmowego narzędzia www.similarweb.com. Jest to narzędzie pozwalające na analizę źródeł ruchu i estymację jego wolumenu dla dowolnej strony internetowej.

Jeżeli mamy już zebraną wystarczającą liczbę adresów (od kilku do kilkunastu), możemy przejść do kolejnego etapu naszej analizy, czyli pozyskania słów kluczowych, na które rankują poszczególne domeny konkurencji.

Dobór konkurencji w przypadku sklepów działających na rynku

Gdy posiadamy już sklep internetowy, który generuje wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania, możemy pominąć analizę, o której pisaliśmy powyżej i skorzystać z gotowych narzędzi. Proces będzie przebiegał sprawniej, zaś uzyskane wyniki będą dokładniejsze. Na rynku mamy kilka narzędzi, które monitorują widoczność poszczególnych domen w wyszukiwarce Google. Dzięki nim mamy dostęp do informacji na jakie frazy dowolna domena pojawia się wyszukiwarce. Polecamy zwłaszcza trzy narzędzia: Semstorm, Senuto oraz Ahrefs. Różnią się one od siebie bazą monitorowanych fraz oraz ceną za miesięczny dostęp.

Przykład, jak przeprowadzić analizę domen konkurencyjnych przy pomocy narzędzia Ahrefs (www.ahrefs.com):

1) Wybieramy zakładkę „Competing Domains”. Znajdziemy w niej listę domen posortowaną po liczbie wspólnych słów kluczowych z analizowaną przez nas domeną:

2) Zawężamy listę poprzez wykluczenie domen, dla których stosunek liczby wspólnych słów w porównaniu do unikalnych jest niski (poniżej 0.1). Wykreślamy zatem domeny: allegro.pl, ceneo.pl, olx.pl, decathlon.pl, zalando.pl, domodi.pl oraz pl.wikipedia.org. Nie stanowią one bezpośredniej konkurencji dla naszego sklepu.

Wskazówka: Z posiadanej listy do szczegółowej analizy najlepiej wybrać domeny, których widoczność w ostatnim czasie wzrosła. Dzięki temu będziemy porównywać się do serwisów, których działania przyczyniają się do poprawy widoczności.

Przeczytaj również: Jak sprawdzić pozycję strony w Google i jej widoczność?

Analiza słów kluczowych poszczególnych domen

Dzięki Ahrefs możemy w łatwy sposób pozyskać informację o tym, jakie pozycje na interesujących nas frazach zajmuje konkurencyjna domena. Widzimy adres podstrony, który jest prezentowany w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo, w oparciu o średnią liczbę wyszukań i aktualnie zajmowaną pozycję, szacowany jest też pozyskiwany ruch z danej frazy. Wszystkie te dane znajdziemy w zakładce “Organic search” > “organic keywords” (Rys. 5.). Te same dane pogrupowane po adresach URL znajdziemy w zakładce “Top pages”.

Zebrane dane należy wyeksportować i zebrać w jednym miejscu, aby mieć do nich łatwy dostęp na kolejnych etapach analizy.

Wskazówka: W przypadku wielu sklepów internetowych w konstrukcji adresów url wykorzystywane są stałe parametry, takie jak np. “p-728” określające produkt, czy “c-12” lub “/k/”. Jeżeli któryś z analizowanych przez nas sklepów internetowych posiada takie parametry, po eksporcie danych można je bardzo łatwo pogrupować na produkty, kategorie czy marki.

Przykład: Sklepy oparte o platformę IAI-shop w kategoriach używają stałej “pol_” , w przypadku produktów “product-pol-”, firm ”firm-pol” itd. Dzięki temu szybciej pozyskamy informację o najlepiej rankujących produktach czy markach w danym e-sklepie.

Nasza domena w kontekście konkurencji

Po dokonaniu doboru najbliższej konkurencji, powinniśmy porównać, jak nasz serwis prezentuje się na jej tle. Ciężko będzie przeanalizować wszystkie 200 czynników, które mają wpływ na ranking w wyszukiwarce, dlatego skupimy się na tych, na które mamy bezpośredni wpływ i możemy je w większym lub mniejszym stopniu modyfikować. Związane są one z kwestiami on-site, czyli podstawowymi technicznymi aspektami budowy strony oraz treścią w obrębie witryny i ich ewentualną dystrybucją poprzez media społecznościowe.

W tym celu możemy skorzystać z wtyczki do przeglądarki o nazwie SEO Quake. W prosty i szybki sposób pomoże nam ona wygenerować podstawowy raport optymalizacyjny dowolnej strony (bez konieczności znajomości kodu HTML). Zostaniemy poinformowani o ewentualnych brakach związanych z takimi kwestiami, jak:

• poprawność budowy adresu URL,
• długość meta tytułu oraz meta opisu,
• użycie (lub nie) nagłówków H1, H2, H3,
• brak opisów alternatywnych grafik,
• stosunek treści tekstowej do elementów kodu HTML strony,
• występowanie ramek w obrębie strony,
• występowanie nieindeksowalnych elementów flash – roboty wyszukiwarek Google nie są w stanie odczytać zawartości flash,
• stosowanie mikroformatów (danych strukturalnych) – są to stałe elementy kodu pozwalające robotom wyszukiwarki lepiej zrozumieć i zaprezentować poszczególne elementy strony w wynikach wyszukiwania – do najbardziej rozpoznawalnych można zaliczyć tzw. „gwiazdki”,
• optymalizacja meta pod social media (Facebook, Twitter) – Google i platformy społecznościowe do tworzenia podsumowania strony w wyszukiwarce czy na stronach firmowych w kanałach SM mogą używać zupełnie innych treści niż te użyte w tytule lub leadzie artykułu umieszczonego w naszym serwisie www. W przypadku Google za prezentację strony odpowiadają opisy meta (meta tagi), w przypadku Facebooka są to elementy Open Graph, zaś w przypadku Twittera – znaczniki Twitter Card.

Chociaż lista ta może wydawać się przytłaczająca, zasada oceny jest prosta. Im więcej braków (czerwonych ostrzeżeń) wystąpi podczas sprawdzania stron konkurencji, tym większe prawdopodobieństwo, że ich działania SEO nie są prowadzone przez profesjonalistów.

Zobacz także: Mierzenie efektywności działań SEO

Po naszej stronie pozostanie tylko weryfikacja poprawności użytych słów kluczowych w najważniejszych elementach, czyli: adresie URL, opisach meta oraz nagłówku H1 i H2, a także sprawdzenie, czy na stronach występuje unikalna treść w postaci opisów produktów i kategorii.

Wskazówka: Aby sprawdzić, czy treść jest unikalna, należy zaznaczyć dłuższy fragment tekstu i wkleić go w wyszukiwarkę. Można też użyć darmowego narzędzia www.copyscape.com.

Poszukiwanie przewagi

Wszystkie błędy techniczne występujące na stronach naszej konkurencji stanowią dla nas szansę. Jednak najważniejszą kwestią jest zbudowanie wartości dodatniej dla użytkowników. Możemy to osiągnąć, zadając sobie regularnie następujące pytania:

• Czy oferowany przez nas asortyment wyróżnia nas na tle konkurencji?
• Czy posiadamy unikalne produkty niedostępne w innych sklepach?
• Czy posiadamy szeroki wybór produktów w danej kategorii?
• Czy nasze kategorie nie są zbyt ogólne?
• Czy możemy je bardziej rozbudować poprzez stworzenie bardziej szczegółowych podkategorii?
• Czy posiadamy unikalne opisy naszych produktów?
• Czy opisaliśmy rzetelnie wszystkie kategorie w e-sklepie?
• Czy tworzymy treści, które mogą się przydać użytkownikom, np. poradniki związane z wyborem danego typu produktów?

Musimy być świadomi tego, że nawet najlepsza optymalizacja SEO na nic się zda, jeżeli nie jesteśmy w stanie zaoferować użytkownikowi więcej niż nasza konkurencja. Czasy, kiedy sama możliwość zakupu produktu online stanowiła wartość dodaną, bezpowrotnie minęły. Dlatego opracowując swoją strategię marketingową, nie możemy pominąć analizy konkurencji. Pamiętajmy o tym, że nasza widoczność w wyszukiwarce będzie taka jak nasz serwis: dobra przy dobrym sklepie, przeciętna przy przeciętnym.

Okładka wpisu zaprojektowana przez Freepik.