Jak zacząć reklamować się na TikToku?

Do niedawna TikTok był uważany tylko za kolejną “dziwną” aplikację dla pokolenia Z. Teraz, gdy nabiera coraz większego rozpędu także wśród użytkowników z innych grup wiekowych, reklamodawcy wiedzą już, że nieobecność na tej platformie pozbawia ich wielu możliwości. Dlatego też coraz więcej marek zaczyna uwzględniać TikTok w swoich strategiach reklamowych.

W ciągu zaledwie kilku lat TikTok odnotował ogromny wzrost popularności. Obecnie jest najchętniej pobieraną aplikacją mobilną (niebędącą grą). W drugim kwartale 2021 roku liczba użytkowników przekroczyła już 3 miliardy. Polskie badania przeprowadzone przez agencję GetHero i Uniwersytet SWPS wykazały, że aż 90% ankietowanych użytkowników wchodzi na TikToka co najmniej raz dziennie, a 30% spędza tam więcej niż 2 godziny. 

Czym jest TikTok?

Można śmiało stwierdzić, że TikTok to platforma, którą każdy zna z… innych platform. Treści z TikToka często pojawiają się w mediach społecznościowych wraz z logo aplikacji. TikTok chce, by użytkownicy mogli z łatwością dzielić się contentem – filmy można udostępniać w wielu kanałach, a nawet pobierać. W dużej mierze to właśnie te funkcjonalności sprawiły, że TikTok stał się tak szybko rozpoznawalny.

Na czym polega unikalność TikToka?

Aby lepiej zrozumieć na czym polega fenomen TikToka, warto przyjrzeć się jego charakterystyce. To, co zwraca uwagę, to wygląd i działanie aplikacji. TikTok jest:

• mobile first – co prawda można otworzyć TikToka w przeglądarce na desktopie, ale przede wszystkim jest on aplikacją mobilną i wszystkie funkcjonalności są zaprojektowane tak, by korzystało się z nich wygodnie na smartfonach czy tabletach,
• sound-on – dźwięk na TikToku jest zawsze domyślnie włączony,
• full-screen – treść wideo wypełnia cały ekran, a krótki opis filmu oraz ikony umieszczone są na nim, 
• pionowy – filmy na TikToku są pionowe, nie można ich obracać, najlepsze wymiary wideo to 960×540.

Poza wspomnianymi aspektami, TikTok wskazuje również na inne cechy, które mają odróżniać go od innych aplikacji. Jest to: autentyczność, kreatywność, otwartość, inkluzywność.

Główną misją TikToka jest “inspirowanie kreatywności i przynoszenie radości”. Jest on stworzony dla każdego. Wystarczy na początku “nauczyć” algorytm swoich preferencji, by otrzymać feed wypełniony interesującymi treściami dopasowanymi do zainteresowań użytkownika.

Kto jest na TikToku – kim są odbiorcy?

Dokładne dane demograficzne dotyczące użytkowników TikToka są trudno dostępne. Panuje jednak powszechne przekonanie, że to aplikacja dla dzieci, co często podnoszone jest jako argument dyskredytujący TikToka jako godne uwagi miejsce reklamowe. Czy rzeczywiście tak jest?

Jak pokazują wspomniane wcześniej badania GetHero i SWPS, średni wiek użytkownika TikToka w Polsce rośnie. Co prawda nadal przeważająca część korzystających z TikToka to nastolatkowie i młodzież, ale czy to na pewno minus? Warto zauważyć, że wiele aplikacji najpierw zdobywa popularność wśród młodszych użytkowników, a następnie dociera do nieco starszych. Co ciekawe, reklamodawcy na TikToku nie mogą targetować osób poniżej 18 roku życia – przedziały wiekowe w panelu reklamowym nie uwzględniają młodszych grup. Dobrze jest też mieć na uwadze fakt, że na TikToku jest więcej kobiet niż mężczyzn.

System reklamowy TikToka

O ile TikTok jako platforma jest dostępny dla każdego, o tyle dostęp do systemu reklamowego początkowo był mocno ograniczony. Obecnie konto reklamowe może już założyć każdy, choć nadal nie wszystkie opcje z wachlarza możliwości będą dostępne dla mniejszych graczy. 

Inkluzywność zachowały jedynie reklamy kupowane w modelu aukcyjnym (Auction Ads), ma do nich dostęp każdy, kto założy konto reklamowe. Są to wyświetlające się w feedzie filmy z dźwiękiem o długości od 5 do 60 sekund. Aby skorzystać z Reservation Ads i Creative Ads niezbędne jest pośrednictwo partnerów, np. agencji współpracujących z TikTokiem. Wiąże się to także z koniecznością zarezerwowania na takie działania zdecydowanie większego budżetu – reklamy kreatywne angażujące zespół pracowników TikToka do tanich nie należą. 

Reklamy na TikToku można znaleźć przede wszystkim w dwóch miejscach – w momencie otwarcia aplikacji oraz pomiędzy przeglądanymi filmami. Każdą z tych reklam można w dowolnym momencie przewinąć.

Rodzaje reklam na TikToku

Wśród Reservation Ads i Creative Ads oferowanych przez TikTok, wyróżnić można kilka rodzajów reklam:

In-Feed 

To reklamy wideo o długości od 5 do 60 sekund wyświetlane w feedzie podczas przewijania sekcji „Dla Ciebie”. Dobrze komponują się z pozostałymi treściami na TikToku, przez co z początku trudno odróżnić je od innych filmów. 

Zakupu tej reklamy dokonuje się  w systemie rezerwacyjnym. Istnieje możliwość wyboru dwóch typów: 

• One Day Max – wyświetli się jako pierwsza z reklam w feedzie (pomiędzy 4 a 7 TikTokiem), 
• Brand Premium – bez gwarancji, na której pozycji wyświetli się reklama.

Dzięki reklamom In-Feed użytkownicy mogą polubić, komentować, udostępniać i wchodzić w interakcje z filmami reklamowymi TikTok. Sprawdzają się w budowaniu świadomości marki

Top View 

To pierwsza reklama, którą użytkownik zobaczy od razu po otworzeniu aplikacji, czyli na samej górze sekcji “Dla Ciebie”. Zajmuje cały ekran, a po trzech sekundach wygląda już jak reklama In-Feed. Pokazuje do 60 sekund pełnoekranowego wideo z autoodtwarzaniem i dźwiękiem. 

Brand Takeover

To format bardzo zbliżony do Top View, ale bardziej rozbudowany. TikTok gwarantuje, że ta reklama wyświetli się jako pierwsza danego dnia wszystkim użytkownikom w określonej lokalizacji. Cała powierzchnia ekranu staje się klikalna i dotknięcie w dowolnym miejscu przekierowuje użytkownika na podaną stronę. Co więcej, w dniu, na który zaplanowana jest kampania Takeover danej marki, użytkownicy nie zobaczą już innej reklamy na otwarciu aplikacji. 

Branded Hashtag

Markowy hashtag to reklama, która czerpie pełnymi garściami z charakterystyki platformy. Polega na zachęceniu użytkowników do nagrania wideo nawiązującego w jakiś sposób do wyzwania marki i opublikowania go ze zdefiniowanym hashtagiem. To format niezwykle angażujący użytkowników i kreujący silną świadomość marki. W ten sposób każdy na TikToku może stać się “ambasadorem” marki.

Reklama ta pojawia się zarówno w sekcji “Dla Ciebie”, jak i w banerach w zakładce “Odkryj”, skąd kieruje na specjalnie utworzoną stronę danego hashtagu. Strona ta agreguje treści od użytkowników przez 66 dni.

Branded Effect

TikTok może zaprojektować specjalne efekty, nakładki i naklejki dla danej marki. W ramach tego formatu tworzony jest także specjalny Effect Page zbierający treści przez 66 dni. Użytkownicy korzystając z Branded Effect sami budują świadomość marki i dzielą się nią z innymi.

Cele reklamowe i koszty

Minimalny budżet dzienny w każdym celu kampanii to 80 zł. W modelu aukcyjnym TikTok oferuje do wyboru następujące cele reklamowe:

• zasięg
• ruch
• zaangażowanie (community interaction)
• instalowanie aplikacji
• wyświetlenia wideo
• generowanie leadów
• konwersje
• sprzedaż z katalogu

Są one dobrze znane osobom korzystającym z managera reklam Facebooka, dlatego też tacy merketerzy z łatwością poradzą sobie z obsługą TikTok Ads Managera. Podobnie wygląda sama struktura kampanii oraz licytacja stawek.

Z roku na rok koszty wyświetleń rosną – zarówno na Facebooku, jak i w Google Ads. Pula użytkowników pozostaje mniej więcej na niezmiennym poziomie, za to reklamodawców jest coraz więcej. TikTok jest stosunkowo nowym medium, którego popularność wciąż rośnie. Nie jest też jeszcze mocno nasycony reklamami, zatem koszty wyświetlania się jego użytkownikom są bardzo atrakcyjne. Reklamy zasięgowe w modelu aukcyjnym są więc dość kuszącym produktem dostępnym na TikToku. Należy jednak zachować ostrożność w przypadku działań efektywnościowych – algorytmy TikToka dopiero uczą się swoich użytkowników, więc koszt konwersji może być zdecydowanie wyższy.