Rebranding – co to jest i na czym polega ten proces?

Przedsiębiorstwo, firma, marka to byt, który jest skuteczny i efektywny o tyle, o ile pozostaje widoczny (wizerunek) i działa w zgodzie z duchem czasów (struktura, zarządzanie, oferta). Brzmi skomplikowanie, a polega na wsłuchiwaniu się w oczekiwania klientów, ich potrzeby, a także dostosowywanie kształtu marki do nieustannie zmieniającego się świata gospodarki rynkowej. Tak pod względem technologicznym, jak i kulturowym. Strukturalnie oraz wizerunkowo. Jednym z przykładów rewolucyjnej (dużej/szybkiej) modyfikacji wizerunku marki jest jej rebranding. Co to takiego? Na czym polega? Jakie korzyści niesie i kiedy warto go przeprowadzić?

Rebranding – co to takiego?

Rebranding to słowo pochodzenia angielskiego, które w dosłownym tłumaczeniu oznacza zmianę marki. Nie zmianę strukturalną czy fizyczną, nie zmianę w zakresie oferowanych usług czy produktów. Bynajmniej. Chodzi przede wszystkim o zmianę tych elementów wizerunkowych firmy, które pozwalają na jej identyfikację na rynku. Przykład?

Logo Facebook oraz Meta. Źródło: unsplash.com

Na powyższym przykładzie elementem, który uległ zmianie (do pewnego stopnia), jest logo marki, jej wartości oraz oferta (media społecznościowe → metawersum). Jest to niezwykle głęboko posunięty rebranding, ponieważ obejmuje nie tylko o wizerunek firmy, ale również usługi (modyfikacja istniejących, dodanie nowych) proponowane przez markę, jej wartości czy przeznaczenie.

To oczywiście nie oznacza, że każdy rebranding jest tak kompleksowy, bo – jak zostało to wspomniane wcześniej – ów proces polega głównie i przede wszystkim na zmianach wizerunkowych. W większości przypadków rebranding nie wiąże się ze zmianą oferty, produktów czy usług proponowanych przez markę, choć może je pogłębiać lub modyfikować. Jakie elementy tworzące markę podlegają klasycznemu rebrandingowi?

Jakie elementy wizerunku firmy podlegają rebrandingowi?

Rebranding polega na zmianie wizerunki firmy (czym jesteśmy?) oraz jej założeń strategicznych (czym jest to, co oferujemy, komu to oferujemy i dlaczego?) i obejmuje wiele elementów. Sam proces jest rozciągnięty w czasie, a modyfikacje obejmują między innymi:

• logo firmy;
• hasła reklamowe (przekaz zgodny z nowymi wartościami);
• sferę wizualną firmy (barwy, sposób prezentacji oferty);
• ofertę (często produkt w innym kontekście, „opakowaniu”);
• sposób komunikacji i drogi komunikacji;
• sposoby dostarczania produktów i usług;
• grupy docelowe;
• wreszcie – nazwa samej marki.

Firma, która chce liczyć się na rynku, musi dostosowywać swój wizerunek do zmieniających się realiów. Gdy grupa docelowa marki zaczyna przykładać wielką wagę do wartości takich jak ekologia, marka powinna zareagować. Do tej pory dostarczała faktury w formie papierowej? Dlaczego nie zmienić je na elektroniczne, respektując tym samym zmieniające się wartości w danym kraju, kulturze, społeczeństwie, grupie klientów, do których adresuje swoje usługi?

To tylko drobny przykład, bo rebranding dotyczy bardzo wielu aspektów wizerunkowego (i nie tylko, ale o tym za chwilę) funkcjonowania firmy w przestrzeni gospodarki rynkowej. Nieomal każda firma zostanie kiedyś postawiona przed tym zadaniem. Kiedy jest dobry czas, by je wykonać?

Kiedy zdecydować się na rebranding marki?

Rebranding firmy jest potrzebny zawsze wtedy, gdy chce ona zmienić coś w swoim funkcjonowaniu, by pozostawać efektywną, osiągać jeszcze lepsze wyniki na rynku lub dostosowywać się do zmieniającego się świata. Chcesz:

• Zaktualizować wizerunek marki?
• Budować popularność marki wśród nowych grup docelowych?
• Zmienić wartości firmy?
• Efektywniej komunikować się z klientami?
• Sprawić, by marka stała się ponownie atrakcyjna/popularna?
• Dostosować się do zmian zachodzących w danej dziedzinie gospodarki?
• Zainteresować odbiorców nowymi produktami/usługami?
• Chcesz przedstawić obecne produkty/usługi w nowym kontekście?
• Skutecznie poinformować o zmianie przeznaczenia swojej organizacji?

Gdy na większość z tych pytań odpowiadasz twierdząco, to oznacza, że powinieneś przeprowadzić rebranding. W innym wypadku wizerunek Twojej firmy zacznie się stosunkowo szybko starzeć, a ty zauważysz, że Twoi klienci nie są już tak pełni entuzjazmu, jak niegdyś, gdy kupowali Twoje produkty, zamawiali usługi czy korzystali z tego, co im oferujesz! Efektem jest nie tylko odstręczający wizerunek firmy, ale i jej malejące dochody.

Kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa jest oczywiście jakość produktów. Bez dwóch zdań. Jednak bez nienagannego wizerunku trudno jest przekonać klienta do wartości produktów i usług, które oferujesz. Rebranding jest więc narzędziem osiągania celów wykraczających poza sam wizerunek firmy. To sposób na zwiększenie jej przychodów i szansa na dalszy rozwój w świecie, w którym ten, kto się nie rozwija, przestaje być aktualny, ważny, dostrzegalny i skuteczny.

Proces rebrandingu i jego etapy

Proces, jakim jest rebranding, to wydarzenie rewolucyjne w życiu każdej firmy. Rewolucja przebiega szybko, co – w przypadku przedsiębiorstwa – oznacza zazwyczaj kilka lat. By proces ten przebiegł skutecznie i bez nieprzewidzianych turbulencji, musi zostać drobiazgowo zaplanowany. Nie jest też tani, jednak korzyści, które niesie, warte są poważnych inwestycji.

Pierwszym etapem rebrandingu jest określenie jego przyczyny. Czyli – po co zmieniamy nasz wizerunek? Z czym mamy problem? Co chcemy osiągnąć, dokonując tych zmian? Czy ów problem zostanie wtedy rozwiązany? Czy to, co chcemy zmienić, jest w zasięgu naszych możliwości? Jakie środki w i jakiej ilości możemy na ten cel przeznaczyć? Na te pytania firma musi sobie bezwzględnie odpowiedzieć. W innym wypadku rebranding będzie nie tylko nieskuteczny, ale bezsensowny i o rezultatach trudnych do przewidzenia!

Kolejną kwestią jest opracowanie języka, którym marka będzie się posługiwać w przyszłości. Jak zakomunikować klientom, że dostrzegasz ich potrzeby? W jaki sposób opowiadać o tym, dlaczego firma się zmienia i w którą stronę zmierza? Jak przekazać nowej grupie docelowej, że przekaz firmy skierowany jest także do niej? Jak ukazać związek zmieniającego się wizerunku firmy z jej misją i celem? Klient nie może być zaskoczony modyfikacją, ale odczytać ją jako odpowiedź na zmiany na rynku, zmiany swoich potrzeb, zmiany oferty konkurencji.

Każdy element zmiany wizerunku powinien przebiegać według określonego planu. Zbyt wczesna zmiana nazwy i loga wprowadzi zbędny chaos. Chaos natomiast często powoduje odpływ klientów, nie ich napływ lub decyzję o pozostaniu z marką, zwłaszcza wtedy, gdy się zmienia. Określ więc plan działania, a także środki, które przeznaczysz na jego realizację.

Ostateczny etap rebrandingu to wybór momentu, w którym poinformujesz swoich pracowników i klientów o tym, że wizerunek marki ulegnie zmianie. Moment powinien być odpowiedni, by zmiana stała się widoczna i zgodna z tym, co aktualnie dzieje się na rynku.

Komunikuj się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi odbiorcami, by wiedzieli, że dokonujesz zmian. Stosuj wszelkie dostępne kanały komunikacji z klientami, by mieć pewność, że Twój przekaz nikogo nie pominie, zmiana nie będzie zaskoczeniem, a ty osiągniesz zamierzone przez siebie cele!