Jak AI zmienia reklamę i rolę agencji? Wnioski z konferencji Google i Microsoft

Przygotowanie reklamy z pomocą AI może zająć kilka sekund. Znacznie więcej wymaga ustalenie, co powinna ona komunikować i dlaczego miałaby przekonać klientów. Wraz z rozwojem narzędzi rośnie więc znaczenie wiedzy o firmie, jej ofercie i odbiorcach.

To jeden z tematów poruszanych podczas Google Agency Changemakers w Dublinie oraz Microsoft Advertising Partner Awards w Londynie. Nominacje Sempai w konkursach Google Ads Impact Awards i Microsoft Advertising Partner Awards były okazją do udziału Adama Cieśli i Krzysztofa Janosiewicza w obu wydarzeniach.

Na miejscu poznawaliśmy kierunki rozwoju platform, rozmawialiśmy z ich przedstawicielami i testowaliśmy nowe rozwiązania. A co z tych spotkań warto wziąć pod uwagę przy planowaniu działań reklamowych? O tym piszemy poniżej.

Google Agency Changemakers: w erze AI przewagą jest kontekst klienta

Spotkanie w dublińskiej siedzibie Google zgromadziło około 200 przedstawicieli agencji i firm z Europy. W wielu wystąpieniach wracała ta sama myśl: content przestał być przewagą. Tekst, grafikę i wideo wygeneruje dziś każdy, w kilka sekund i za grosze. Przewagą jest kontekst, czyli to, co odróżnia danego klienta od reszty: jego głos, dane, ograniczenia i historia podjętych decyzji. AI pozwala tworzyć więcej reklam, ale nie rozwiązuje podstawowego problemu: co warto promować i jak zachęcić odbiorców do zakupu?

Żeby to ocenić, agencja musi znać biznes swojego klienta. Weźmy sklep internetowy: popularny produkt może przynosić niewielki zysk, a reklama może obiecywać dostawę szybszą, niż sklep jest w stanie zapewnić. Wiedza o ofercie, możliwościach sklepu i wynikach wcześniejszych kampanii pomaga zdecydować, które propozycje AI wykorzystać, a które poprawić lub odrzucić.

Marketing as code: jak agent AI optymalizuje kreacje na danych z Google Ads

Jednym z przykładów pokazanych w Dublinie był agent AI, który w ciągu 18 tygodni przygotował trzy generacje kreacji. Każda kolejna powstawała z wykorzystaniem danych z Google Ads o skuteczności wcześniejszych materiałów. Prelegenci nazywali to „marketing as code“: kampanie i kreacje powstają w kodzie, więc agent ma co mierzyć i optymalizować. Nawet wideo da się wersjonować jak kod, na dziesiątki rynków naraz.

Takie podejście ułatwia sprawdzanie różnych sposobów prezentowania oferty: pokazania produktu w użyciu, podkreślenia jego zalety czy odpowiedzi na obawy przed zakupem. Szybsze przygotowanie wariantów daje więcej okazji do testowania, a wyniki pomagają zdecydować, które pomysły warto rozwijać.

Wdrożenia AI: co hamuje zespoły i jak mierzyć zwrot

Prelegenci zwracali uwagę, że wdrożeniu AI powinna towarzyszyć zmiana sposobu pracy. Jedno z haseł z konferencji brzmiało: no ROI without redesigning work. Doklejenie AI do starego procesu daje koszt, a nie zwrot. Potrzebny jest jasny podział zadań między narzędzie a specjalistę oraz ustalenie, jak będą oceniane efekty. Dopiero wtedy można sprawdzić, czy większa liczba materiałów i krótszy czas produkcji przekładają się na skuteczniejsze kampanie.

W rozmowach o zmianach pojawiło się też pojęcie FOMU (Fear of Messing Up). Wdrożenia AI coraz rzadziej hamuje obawa, że coś nas ominie. Częściej zatrzymuje je strach przed pomyłką. Narzędzia i umiejętności już są, o wyniku decyduje nastawienie zespołu.

Kierunek zmian pokazało badanie prezentowane przez Google. W ciągu dwóch lat 86% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w kreację opartą na AI, 84% w widoczność w kanałach AI, a 71% w agentic commerce.

Google Try-On: zakupy zaczynają się przed wejściem do sklepu

W Dublinie wypróbowaliśmy również wirtualną przymierzalnię Google, czyli Google Try-On . Narzędzie wykorzystuje AI, by pokazać wybrane ubranie na zdjęciu użytkownika, jeszcze podczas wyszukiwania produktów.

Dla branży fashion to przykład przenoszenia części doświadczenia zakupowego poza stronę sklepu. Kupujący może wstępnie zobaczyć, jak ubranie będzie na nim wyglądać, zanim odwiedzi witrynę sprzedawcy.

Microsoft Advertising Partner Awards: bezpośrednie rozmowy z partnerami

Kolejnym przystankiem był Londyn i Microsoft Advertising Partner Awards. Gala łączyła sesje przedstawicieli Microsoft z rozmowami w gronie partnerów. W programie znaleźli się Nidhi Ghai, CVP Microsoft Advertising, oraz Tim Frank, CVP Monetization, Commerce and AI.

Duże znaczenie miała możliwość poznania osób po stronie partnera i wymiany doświadczeń z innymi agencjami. Takie relacje ułatwiają późniejszy kontakt, gdy szukamy wsparcia w sprawach klientów lub chcemy omówić możliwości reklamowe platformy.

Co AI w reklamie oznacza dla współpracy z klientami?

„Warto było być na obu wydarzeniach, bo zobaczyliśmy z pierwszej ręki, w którą stronę Google i Microsoft rozwijają AI w marketingu. To pomaga nam ocenić, co te zmiany mogą oznaczać dla naszych klientów.

Najbardziej zapamiętałem występ Marka Pollocka na zakończenie konferencji Google. Stracił wzrok i jako pierwszy niewidomy dotarł w wyścigu na biegun południowy. Rok później złamał kręgosłup i znów się nie poddał. Skłoniło mnie to do rozmyśleń – czasem to my wybieramy wyzwanie, a czasem ono wybiera nas. Liczy się to, co zrobimy potem.”
Adam Cieśla, COO w Sempai

Nowe możliwości reklamowe dają więcej opcji, ale nie ułatwiają wyboru. Nadal trzeba zdecydować, co warto przetestować, na co przeznaczyć budżet i po czym poznać, że działanie się opłaca. W tych decyzjach wspieramy klientów, korzystając zarówno ze znajomości platform, jak i ich biznesu.