Planowanie contentu is a king. Jak robić to dobrze?

Uważasz, że najlepszy plan to brak planu i stawiasz na spontaniczne działania? Tym razem się nie uda. Podstawą content marketingu jest przemyślana strategia i szczegółowy harmonogram prac. Zaprzyjaźnij się z narzędziami do analizy danych, kalendarzem i arkuszami Google, a nauczysz się planować treści jak prawdziwy zawodowiec.

Potrzebujesz planu i strategii content marketingowej! Potwierdzają to dane

Jak pokazują wyniki badania „B2B Content Marketing” zrealizowanego przez Content Marketing Institute (CMI) i MarketingProfs, aktualnie aż 73% firm o profilu B2B ma strategię content marketingową. 22% deklaruje przygotowanie takiej strategii w ciągu roku. Tylko 5% przepytanych marketerów z różnych przyczyn nie zamierza planować działań content marketingowych (źródło: The 12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights 2022).

Spójrzmy także na statystyki SEMrush, które odwołują się zarówno do branży B2B, jak i B2C. Według nich świadomość marek dotycząca content marketingu jest jeszcze większa. Aż 84% biznesów posiada strategię treści. Z kolei 70% firm wierzy, że prowadzone przez nich działania dają jeszcze lepsze rezultaty niż 2020 w roku (https://www.semrush.com/blog/content-marketing-statistics/).

Według raportu CMI planowanie contentu jest konieczne m.in. z uwagi na zmieniające się zachowania odbiorców w sieci. Internauci są bombardowani przekazami i nagłówkami, infografikami i materiałami wideo, w związku z czym konsumują treści pobieżnie i szybko się nimi nudzą. Marka powinna więc nieustannie przypominać o swojej obecności, a jednocześnie tworzyć przyciągający, angażujący content.

Content marketing, czyli co?

Wiesz już, dlaczego potrzebujesz przemyślanego content marketingu. Upewnijmy się jeszcze, czy pamiętasz, co to takiego.

Content marketing polega na budowaniu długotrwałej relacji z odbiorcami poprzez tworzone, wartościowe treści. Docelowo działania content marketingowe mają wspierać cele Twojej marki, np.:

• budowanie pozytywnego wizerunku;
• zwiększenie ruchu w witrynie;
• utrzymanie dotychczasowych klientów/odbiorców oraz pozyskiwanie nowych;
• sprzedaż.

Contentem są w zasadzie wszystkie treści publikowane w internecie. Choć rozumiemy go przede wszystkim jako artykuły na blogu czy na portalach zewnętrznych, e-booki, poradniki, newslettery oraz posty w mediach społecznościowych, zaliczamy tu również raporty, case studies, podcasty, filmy na YouTube, audiobooki, webinary, infografiki, zdjęcia itd.

Content plan – co to takiego?

Aby publikowanie jakichkolwiek treści – na własnej stronie internetowej lub w innym, dowolnym miejscu w internecie – przynosiło oczekiwane rezultaty, potrzebny jest wspomniany już content plan. Content plan to w skrócie plan publikacji konkretnych treści w konkretnych kanałach dystrybucji w konkretnym czasie.

Jak przygotować strategię content marketingu?

Content plan oraz harmonogram publikacji muszą opierać się na przemyślanej strategii content marketingowej. Aby odpowiedzieć na pytanie, co i gdzie publikować, zrób dokładny research i przeanalizuj dane.

Poznaj swojego odbiorcę

Zacznij od zdefiniowania swojej grupy odbiorców/klientów oraz poznaj ich potrzeby. Jeżeli uda Ci się sprecyzować, do kogo mówisz, będziesz wiedział, jak mówić – jakie treści tworzyć oraz jakim językiem operować. 

Pamiętaj o tym, aby opierać się na twardych danych. Możesz sprawdzić statystyki dotyczące odbiorców w Google Analytics, przeanalizować mapy ciepła, dzięki którym poznasz zachowania użytkowników na stronie, ale także wysłać swoim klientom ankiety lub formularze do wypełnienia.

Przeprowadź audyt treści na swojej stronie

Zanim zaczniesz planować nowe treści, najpierw przeprowadź audyt treści już istniejących. Możliwe, że niektóre z opublikowanych artykułów mają duży potencjał, ale zawarte w nich informacje są już nieaktualne. Wystarczy, że je odświeżysz i uzupełnisz danymi (przeczytaj nasz artykuł o recyklingu treści i dowiedz się, jak to zrobić).

Przeprowadź audyt treści konkurencji

Bardzo ważnym elementem audytu contentu jest też zlokalizowanie tzw. content gaps. Content gaps to treści, których nie masz na swojej stronie. A powinieneś, bo ma je Twoja konkurencja.

Jak je znaleźć? Sprawdź contentowe poczynania konkurencji za pomocą takich narzędzi, jak np. Ahrefs czy SEMrush. Wybierz kilka największych konkurencyjnych firm i:

• przeanalizuj słowa kluczowe, na jakie rankują ich witryny;
• sprawdź, jakie są ich najpopularniejsze i najbardziej angażujące treści, a także, które dają im najwięcej ruchu organicznego;
• wczytaj się w ich blogi i wyłap to, co wyróżnia treści;
• zweryfikuj, jakie kanały dystrybucji treści wybierają Twoi konkurenci (własna witryna, portale zewnętrzne, newsletter, media społecznościowe, kanał na YouTube itd.).

Innymi słowy „rozpracuj wroga”, poznaj jego najmocniejsze strony, ale i niedociągnięcia. Dzięki temu dowiesz się, co i jak publikować oraz czego unikać.

Przeanalizuj słowa kluczowe

Content i SEO – to tak dobry duet, jak lody i słony popcorn (serio!). Jeżeli chcesz tworzyć treści, które przyciągną użytkowników, nie możesz zapomnieć o analizie słów kluczowych. Użyj do tego wspomnianych już narzędzi Ahrefs lub SEMrush, poza tym wypróbuj Google Keyword Planner. Możesz też zlecić to agencji SEO, która podejdzie do tematu najbardziej kompleksowo.

Jak przygotować dobry plan content marketingu?

Wiesz już, czego brakuje na Twojej stronie, czego oczekują Twoi odbiorcy oraz co zrobić, aby wyprzedzić konkurencję. Teraz musisz zamknąć to w ramach planu i harmonogramu.

Najpierw zastanów się, jakie są Twoje cele związane z contentem – zadbaj o to, aby były konkretne. Może być to np. „zwiększenie ruchu na stronie o X% dzięki publikacjom w social media”, „zwiększenie ruchu organicznego o X% dzięki artykułom na blogu”, „systematyczne zwiększanie liczby odbiorców newslettera – o X% każdego miesiąca”.

Następnie zadecyduj:

• ile treści będziesz publikować w miesiącu przez najbliższych X miesięcy? – weź pod uwagę swoje moce przerobowe;
• jakiego rodzaju treści chcesz tworzyć? – najlepiej połączyć kilka rodzajów contentu, np. artykuły blogowe, e-booki, podcasty;
• czy zrobisz to samodzielnie, tzn. wykorzystując kompetencje i umiejętności swoich pracowników, czy może wolisz współpracę z doświadczoną agencją content marketingową?;
• w jaki sposób będziesz promować treści? – możesz użyć do tego np. swoich mediów społecznościowych lub newslettera;
• w jaki sposób będziesz mierzyć efekty prowadzonych działań? – możesz kierować się m.in. czasem użytkownika spędzonym na stronie oraz zmniejszeniem współczynnika odrzuceń.

Teraz przygotuj listę tematów (sprawdź, skąd czerpać inspiracje na teksty) oraz dopasuj do nich formy, w jakich je zrealizujesz. Pomogą Ci w tym zdobyte wcześniej informacje dotyczące Twojego odbiorcy, a także pozyskane podczas audytu treści – na stronie Twojej i konkurencji.

Bez kalendarza (publikacji) ani rusz

Świetny przykład tego, jak może wyglądać harmonogram publikacji, daje książka „Treść jest kluczowa. Jak tworzyć powalające blogi, podcasty, wideo, e-booki, webinaria (i inne)” (autorzy: Ann Handley, C.C. Chapman, wydawnictwo: Onepress). Według jej autorów plan publikacji warto podzielić na bloki: dzień, tydzień, miesiąc, kwartał, pół roku, rok.

1. Artykuły blogowe, artykuły poradnikowe, krótkie treści video itp. warto publikować raz w tygodniu (lub częściej!).
2. Analizy, dłuższe i bardziej kompleksowe filmy, podcasty, webinary, newslettery, artykuły na innych portalach – raz w miesiącu (lub częściej!).
3. Raporty, case studies, e-booki, podcasty z udziałem ekspertów – raz na kwartał (lub częściej!).
4. Podsumowania i inne obszerne publikacje – raz na pół roku lub raz na rok. W takim trybie najlepiej planować też specjalne działania, np. wypuszczenie aplikacji mobilnej, ale też offline’owe przedsięwzięcia, jak szkolenia czy konferencje.

Czy taki plan sprawdzi się w Twoim przypadku? Niekoniecznie. Uniwersalny wzór nie istnieje, plan content marketingowy to więc kwestia bardzo indywidualna. Powyższy szablon możesz jednak potraktować jako podpowiedź i inspirację.

Szczegółowy harmonogram publikacji

Ustaliłeś już tematy, rodzaje treści oraz kanały dystrybucji. Teraz musisz przygotować dokładny harmonogram publikacji wraz z – przynajmniej orientacyjnymi – datami. Dostępnych jest przynajmniej kilka narzędzi, które Ci w tym pomogą. Najprostszym i bardzo użytecznym okazują się być jednak… Arkusze Google.

Content is a king? Musimy z tym polemizować! Tworzenie contentu nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli będziesz działać bez planu. Budowanie strategii oraz planowanie treści nie jest proste, ale na pewno nadaje sens wszelkim działaniom content marketingowym. Teraz już wiesz, jak zrobić to dobrze.