Czym jest storytelling w content marketingu? Poznaj siłę opowieści!

Opowieści mają moc. Towarzyszą nam niemal od zawsze i wszędzie. Uwielbiamy oglądać, czytać lub słyszeć historie, ponieważ tworzą one międzyludzką więź opartą na empatii. To dlatego storytelling robi tak zawrotną karierę w świecie content marketingu – pozwala zbudować relację w sposób świadomy i przekształcić ją w realne korzyści.

Są historie, z którymi kładziemy dzieci do łóżek – zabawne lub smutne, czarujące lub budzące dreszczyk emocji. Są historie, do których chętnie wracamy, bo wiążą się z nimi pozytywne skojarzenia. Istnieją też takie, które mają tylko początek, a ich dalszy ciąg dopisuje samo życie. Na tym właśnie polega nieoceniona siła oddziaływania narracji – opowieści to nieodłączny element naszego życia, a ludzie je po prostu lubią. Dlaczego więc nie wykorzystać tego do celów marketingowych? 

Storytelling co to takiego?

Storytelling, lub też marketing narracyjny – to najprościej tłumacząc opowiadanie historii, sztuka dzielenia się przesłaniem w formie opowieści. I właśnie to przesłanie jest kluczem do skuteczności storytellingu w nowoczesnym marketingu – marketingu 3.0.

Marketerzy od lat z powodzeniem wykorzystują moc narracji, aby budować marki, tworzyć coraz większe grono odbiorców (a więc i potencjalnych klientów) a także poprawiać współczynniki konwersji. Co historie mają wspólnego ze sprzedażą? Okazuje się, że bardzo wiele. Jak wskazują badania przeprowadzone na Uniwersytecie w Stanford, ludzie zapamiętują konkretne historie aż 22 razy lepiej niż same fakty i liczby, a dzięki temu łatwiej będą mogli skojarzyć markę. 

Jak działa storytelling?

Historie to znacznie więcej niż kolejna forma rozrywki. Od starożytnych rysunków jaskiniowych po bajki, powieści, filmy i podcasty – opowiadanie historii zawsze było najpotężniejszym narzędziem komunikacji. Storytelling to nie tylko zwykłe opowieści o produktach. To zbudowanie szerszego kontekstu, który pozwoli klientowi uwierzyć, że prezentowany produkt jest mu niezbędny, bo wnosi do jego życia wartość dodaną. Pomoże też utożsamić się z wizją firmy i jej wartościami bądź przekonać do konkretnych zachowań (call to action).

Ludzie są biologicznie przygotowani do opowieści – kiedy słyszą wciągającą historię, uwalnia się oksytocyna (związana z przyjemnością), co wywołuje uczucie empatii. Czym jest więc dobra narracja i jak ją stworzyć?

Określ dla kogo piszesz

Głównym odbiorcą Twojej opowieści jest klient, a nie Ty. Dlatego, zanim zaczniesz pracować nad treścią, musisz najpierw wiedzieć, kim on jest: poznać jego zainteresowania i potrzeby. Określ personę, do której będziesz kierować swój przekaz.

Zadbaj o autentyczność

Kiedy w opowieści jest wystarczająco dużo szczegółów i prawdziwych emocji, odbiorca może łatwo utożsamić się z historią i znaleźć odniesienia do niej w swoim życiu. W ten sposób zacznie dostrzegać jaką wartość do jego codzienności wnosi dana marka. Dobrym pomysłem jest też wykreowanie brand hero – postaci opartej na danych zebranych podczas tworzenia persony.

Stwórz konflikt fabularny 

Jest on tym, co sprawia, że ​​Twoja historia jest ekscytująca, tworzy u odbiorcy poczucie napięcia. Bez tego opowieść byłaby nudna i bezcelowa – zupełnie jak film kryminalny, w którym na początku zdradzane jest rozwiązanie zagadki. W marketingu ten konflikt musi zilustrować rzeczywiste problemy, z jakimi spotykają się Twoi docelowi odbiorcy. Innymi słowy, musisz sprawić, by był zrozumiały.

Przedstaw przemianę bohatera

Storytelling nie polega na mówieniu klientom, że marka i jej produkty są wspaniałe. Musisz pozwolić im samodzielnie dojść do takiego wniosku. Pokazanie bohatera, który dzięki swoim wyborom pokonuje przeciwności losu, nasunie pozytywne skojarzenia i pozwoli odnaleźć odbiorcom analogie do prezentowanej historii w swoim życiu. 

Podsumowując – dobra historia powinna być: angażująca, łatwa do zrozumienia, wiarygodna, inspirująca oraz budząca emocje. Tych ostatnich nie należy się bać – to one sprawiają, że Twój przekaz nabiera charakteru.

Trendy w marketingu narracyjnym

Storytelling zmienia się i ewoluuje. W najbliższym czasie warto zwrócić uwagę na krótkie formaty filmowe – wszystko za sprawą TikToka, który szturmem podbija świat mediów społecznościowych. Trwające od kilku do kilkunastu sekund pionowe filmy doskonale wpisują się w obecne trendy, można je obejrzeć szybko i wygodnie na urządzeniach mobilnych.

Na pozytywny odbiór mogą liczyć także historie spersonalizowane, oparte na doświadczeniach prawdziwych osób. Dzięki nim użytkownik ma szansę mocniej utożsamić się z prezentowaną treścią i wybrać taką , która odpowiada jego sytuacji. Historie tworzone przez użytkowników często są w stanie zainspirować ludzi znacznie bardziej niż historie marki.

Równie istotnym trendem jest data-driven storytelling, czyli opowieści oparte na konkretnych danych przedstawianych w atrakcyjny i przystępny sposób. Kiedy dane i opowieści są używane razem, mogą poruszyć odbiorców zarówno intelektualnie, jak i emocjonalnie.

Storytelling – przykłady 

Po pierwsze, warto podkreślić, że marketing narracyjny może realizować się w różnych formatach. Opowiadanie historii w formie ustnej to najstarszy sposób dzielenia się opowieściami. Mimo iż nie siadamy już wokół ogniska, nadal możemy zaczarować słuchaczy swoją narracją. Służą temu chociażby wystąpienia (np. podczas takich wydarzeń, jak konferencje pod szyldem TED i TEDx), przemówienia czy prezentacje. 

Marketing narracyjny doskonale sprawdza się także w formie podcastu. Twórca podcastu ma w zasadzie nieograniczony wpływ na jego formułę, a także długość. Mogą to być krótkie, dziesięciominutowe historie, ale także długie, nawet dwugodzinne rozmowy. 

Oczywiście dobra opowieść działa także wtedy, kiedy odbiorca ją przeczyta – w końcu literatura od stuleci wywołuje emocje u odbiorców. Zadbaj o to, aby Twoi potencjalni klienci „wsiąknęli” w historię. Dzięki wpisom blogowym, e-bookom, artykułom, ale też świetnym tekstom na stronie głównej czy opisom produktowym i kategorii możesz tworzyć jedyny swoim rodzaju wizerunek marki oraz indywidualny ton komunikacji. 

Do dyspozycji masz też format wideo. Film, animacja pobudza wyobraźnię, a obraz często może przekazać znacznie więcej emocji (ale i informacji) niż słowo! Do tego dochodzą narracje interaktywne, a nawet stworzone specjalnie na potrzeby Twojej marki gry komputerowe. To szerokie pole do popisu Twoich zdolności narracyjnych i miejsce, w którym można tworzyć niezwykły storytelling. Marketing Twojej firmy powinien otwierać się na różne formaty opowiadania historii. 

Konkretne przykłady storytellingu

Zacznijmy od firmy Apple. Mamy przed sobą autentyczną markę, która perfekcyjnie buduje historie, snuje opowieści i dzięki temu tworzy trwałą relację ze swoimi klientami oraz fanami. Storytelling stoi u podstawy każdej, corocznej premiery produktów Apple. Poza tym firma jest mistrzem opowiada historii w swoich spotach reklamowych. Przypomnijmy chociażby reklamę “What will your verse be” nawiązującą do kultowego filmu „Stowarzyszenie Umarłych Poetów”. 

Allegro również ma świetnie opanowany marketing narracyjny. Podczas gdy inne platformy sprzedażowe przeważnie serwują nam bardzo prosty przekaz pt. „Kup to!”, Allegro tka historie o emocjach, relacjach, potrzebach i tęsknotach. Chyba każdy z nas pamięta film z dziadkiem, który uczył się angielskiego, aby porozmawiać ze swoim wnuczkiem, prawda? Na samo wspomnienie topią nam się serca! 

A czy firma Nike byłaby tym, kim jest teraz, gdyby nie storytelling? Mało prawdopodobne. Założyciele Nike (a następnie marketingowcy marki) oparli się na swojej “origin story”, czyli historii powstania – przeszkód, potknięć, nawet porażek, a następnie głośnych zwycięstw. Aktualnie wizerunek marki wykorzystuje te motywy w tworzonych przez siebie reklamach – pobudza wyobraźnię, odwołując się do prawdziwych osób, takich samych jak Ty!

Dlaczego warto postawić na storytelling?

Oto kilka powodów, dla których storytelling jest absolutną koniecznością we współczesnym marketingu:

• Pomaga budować głębsze i silniejsze relacje z odbiorcami.
• Dodaje element ludzki do treści, a tym samym do marki.
• Wykracza poza reklamę, jest czymś więcej niż samo przekonanie do zakupu produktu lub usługi. Sprawia, że ​​ludzie zdecydowanie łatwiej ufają marce.
• Pomaga w przystępny sposób podzielić się wizją marki.
• Umożliwia firmom kontakt z klientami. W social mediach dobra historia staje się viralem, więc odbiorcy sami chętnie się nią dzielą z innymi, a marka promowana jest za pomocą marketingu szeptanego.
• Firma ze świetną historią jest w stanie łatwo przyćmić swoich konkurentów.
• Historie są najbardziej skutecznym sposobem budowania lojalności wobec marki.