Data-Driven Attribution. Nowy raport w Google Analytics

Kiedy Facebook wypuścił na polski rynek swoje narzędzie do modelowania ścieżek konwersji (Facebook Attribution), jasnym było, że Google będzie musiało odpowiedzieć technologią na technologię. Minął prawie rok i oto jest – modelowanie atrybucji oparte na danych wg Google. Kiedy będzie dostępne na polskich kontach Google Analyitcs, na czym będzie polegać i jakie warunki należy spełnić, aby skorzystać z data-driven attribution od Google? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w poniższym artykule.

Marketerzy od lat zmagają się z problemem przypisywania “zasług” za pozyskane w sklepie konwersje do poszczególnych źródeł. Część z nich – np. wybrane typy kampanii Facebook Ads czy wideo na YouTube – ma za zadanie budować świadomość marki, zatem sprzedaż bezpośrednia z nich płynąca będzie nikła. Inne – jak wszystkie kampanie retargetujace – mają za zadanie pchnąć naszego potencjalnego klienta do decyzji zakupowych. Gdzieś po środku znajdują się płatne źródła ruchu, takie jak porównywarki cenowe czy kampanie PLA (Google Shopping), mające zaprezentować nasz produkt w najlepszym świetle (przede wszystkim pod kątem ceny) dokładnie w tym momencie, w którym użytkownik go potrzebuje.

Rzadko zdarza się, że klienci dokonują zakupu już przy pierwszej wizycie w naszym sklepie – szczególnie jeśli go nie znają. Wraz ze wzrostem wartości sprzedawanych przez nas produktów wydłuża się decyzja zakupowa, a co za tym idzie – ilość kroków użytkownika w ścieżce konwersji. W przypadku “dużych” decyzji zakupowych – jak kupno domu czy samochodu – podejmowanie ich trwa nawet rok. Ile razy w tym czasie kupujący wchodzi na naszą stronę? Z jakich źródeł ruchu do nas dociera? I które kanały są dla nas najbardziej efektywne, jeśli chodzi o sprzedaż w długo- i krótkoterminowym zakresie czasu? Na te pytania udziela odpowiedzi (a przynajmniej stara się pomóc jej udzielić) atrybucja konwersji.

Nie od dziś wiadomo o trwającej od lat walce 2 gigantów (Google i Facebooka), związanej z gromadzeniem i przetwarzaniem danych, a następnie wykorzystywaniem ich w celach marketingowych. Facebook w październiku 2018 roku wypuścił na polski rynek swoje dedykowane tylko i wyłącznie mierzeniu i modelowaniu atrybucji narzędzie – Facebook Atributtion. Google odpowiedziało rok później – w ciągu kilku ostatnich dni na polskich kontach Google Analytics zaczęła pojawiać się wersja beta nowej grupy raportów o nazwie Atrybucja:

Na ten moment przejście do raportu jest niemożliwe – po próbie kliknięcia pojawia się komunikat informujący użytkownika, że nasze konto Google Analytics nie spełnia wymagań wymaganych do korzystania z raportu:

Modele atrybucji wg Google Analytics

Śmiało można stwierdzić, że modeli atrybucji jest tyle, ilu dystrybutorów reklam. Facebook ma swoje własne modele, Google własne, mniejsi dystrybutorzy – jeszcze inne. Skupmy się jednak na samym Google. Do tej pory w Google Analytics dostępne było 5 podstawowych modeli atrybucji:

• last click (ostatnie kliknięcie) – cała wartość konwersji przypisywana jest do ostatniego źródła ruchu na ścieżce konwersji
• first click (pierwsze kliknięcie)- wartość całej konwersji przypisywana jest do pierwszego źródła na ścieżce zakupowej
• linear (model linearny) – wszystkim źródłom ruchu przypisywana jest ta sama wartość
• time decay (spadek udziału z upływem czasu) – w którym pierwszej interakcji przypisujemy wartość najmniejszą, a ostatniej największą. Wartość przypisywana dla źródła ruchu jest tym mniejsza, im dłuższy odstęp w czasie (i wejściach do serwisu) dzieli je od konwersji
• position based (uwzględnienie pozycji) – gdzie pierwsze i ostatnie źródło otrzymuje 40% udziału w konwersji, pozostałe 20% rozdzielane jest po równo między wszystkie inne źródła pojawiające się na ścieżce zakupowej klienta
• last non-direct click (ostatnie kliknięcie niebezpośrednie) – gdzie w przypadku zakończenia ścieżki konwersji wejściem bezpośrednim całą wartość konwersji przypisujemy przedostatniemu źródłu ruchu, natomiast jeśli ostatnie wejście nie jest wejściem bezpośrednim – ostatniemu źródłu ruchu (w ten sposób konwersje przypisują kampanie PLA w Google Ads).

O ile w przypadku wszystkich “tradycyjnych” w rozumieniu Google modelach atrybucji przypisywanie konwersji było usystematyzowane i u każdego reklamodawcy wyglądało tak samo, o tyle w przypadku nowego modelu – data-driven attribution (atrybucja oparta na danych) – na każdym koncie Google przypisywanie wartości poszczególnych źródeł będzie wyglądało zupełnie inaczej. Jak?

Model atrybucji, który Google wprowadza w życie, oparty jest na danych (data-driven atributtion) i automatyzacji. O ważności poszczególnych źródeł na ścieżce zakupowej użytkownika decyduje algorytm. Google informuje nas, że przy przypisywaniu wagi poszczególnych źródeł pod uwagę brane jest wiele kryteriów, m.in.:

• czas od wejścia na stronę (z konkretnego źródła) do konwersji,
• rodzaj urządzenia (mobile/desktop),
• ilość interakcji z reklamą (pod uwagę brane są więc nie tylko kliknięcia, ale również np. wyświetlenia – Google nie doprecyzowuje co dokładnie rozumiane jest jako interakcja),
• kolejność wyświetlania reklam czy typ kreacji (w swoim supporcie ten punkt Google określa jako “type of creative assets”, więc najprawdopodobniej chodzi o typ / nośnik reklamy).

Co jeszcze brane jest pod uwagę przy ocenie poszczególnych źródeł? To wie tylko Google i jego automaty, a my – możemy się domyślać.

Wiemy natomiast, że ze statystyk gigant jest w stanie wyciągnąć wnioski dotyczące poszczególnych źródeł i kampanii. Algorytm dzieli wszystkie konwersje zebrane przez Google Analytics na kilka typów (ich ilość i kryteria segmentacji nie zostały przez Google ujawnione). Ponieważ każdy sklep jest inny – nie tylko pod kątem asortymentu, ale również źródeł ruchu oraz samej ścieżki zakupowej on-site, algorytm tworzy unikalny dla danego sklepu model konwersji oparty na danych. Na podstawie porównania tego, co doprowadziło do konwersji z tym, co mogło ją spowodować, algorytm pokazuje nam źródła, w przypadku których wystąpienie konwersji (niekoniecznie bezpośredniej) jest największe.W przypadku nowego modelu atrybucji nie możemy więc mieć (póki co) do końca pewności, czy działa prawidłowo, natomiast z dużą dozą prawdopodobieństwa automaty się nie mylą. Google zostawia sobie jeszcze duży margines błędu, co wcale nie dziwi. Mamy do czynienia z raportem w wersji beta, co oznacza, że wymaga on jeszcze dopracowania.

Co zrobić, aby raport pojawił się na koncie?

Zgodnie z informacjami, które znajdziemy w supporcie Google – raport dotyczący atrybucji opartych na danych pojawi się na naszym koncie Google Analytics, jeśli w ciągu 28 dni osiągniemy pułap 1000 konwersji. Aby algorytmy mogły wyciągać prawidłowe wnioski z danych zebranych w poszczególnych widokach, poziom ten należy utrzymać. W przeciwnym wypadku, ze względu na zbyt małą ilość danych, wnioski wyciągane przez algorytm mogą być przekłamane.

Co ciekawe, póki co raport pojawił się na kontach naszych klientów, na których ilość konwersji w ciągu 28 dni nie przekroczyła 1000, natomiast w przypadku reklamodawców, u których ilość konwersji znacznie przekracza ten poziom – raportu nie ma.

W przypadku płatnych wersji Google Analytics użytkownicy mogą uruchomić raporty data-driven attribution w ustawieniach konkretnego widoku

Co dokładnie znajdzie się w raporcie i kiedy będzie dostępny na polskim rynku?

W tym momencie data-driven attribution działa już na kontach Google Analytics 360, gdzie znajdziemy raporty wyglądające m. in. tak:

Raporty w wersji 360 uwzględniają m.in. analizę ROI, włączenie do ścieżki interakcji z reklamą niepochodzącą z kampanii Google Ads (po dokonaniu odpowiednich integracji) i przesunięcie w czasie. Czy użytkownicy darmowej wersji będą mieli pełny dostęp do narzędzia? Biorąc pod uwagę możliwości modelowania konwersji, które daje nam za darmo Facebook w swoim narzędziu, jest to wysoce prawdopodobne.

W przypadku darmowej wersji po utworzeniu projektu dostajemy informację, że musimy odczekać od 72 godzin do 30 dni (w zależności od szybkości zbierania danych na koncie), aby raporty były w pełni sprawne:

Co istotne – możliwość uruchomienia raportów dostępna jest tylko w przypadku niektórych kont użytkowników Google Analytics. Nie wpadajcie więc w panikę, jeśli raporty są dostępne na tym samym koncie firmowym Google Analytics Waszego kolegi z pracy, a na Waszym – jeszcze nie 🙂