Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogPoradnikTO są Twoi klienci, czyli budowanie person

Czym jest persona? Dlaczego warto z niej korzystać, planując różnego typu działania reklamowe? Jakie są najlepsze praktyki w budowaniu person?

Oczekiwania:

 

Rzeczywistość:

Budowanie person

Pixabay

 

 

 

Te dwa zdjęcia najlepiej obrazują, jak wyobrażamy sobie swoje grupy docelowe i to, jak faktycznie wyglądają. Jak uniknąć bolesnego upadku już w trakcie kampanii marketingowej lub już po napisaniu artykułu, w który włożyliśmy wiele godzin researchu i żmudnej pracy? Odpowiedź jest prosta: tworzenie person. To proste narzędzie zrobiło zawrotną karierę nie tylko w środowisku marketingowców i copywriterów. Korzystają z niego również między innymi UX-owcy, twórcy startupów czy reżyserzy spotów reklamowych. Jest to narzędzie stosunkowo nowe, w związku z czym biznesowi tradycjonaliści, czyli bardzo często właściciele firm, które dopiero “otwierają się na Internet, uważają, że to strata czasu. Poza tym kto może wiedzieć lepiej, czego potrzebują jego klienci niż sami biznesmeni. Niektórzy podpierają się nawet cytatem z Henry’ego Forda:

budowanie person-cytat

 

Są oczywiście w błędzie, bo po pierwsze: Henry Ford nigdy nie wypowiedział tego zdania. Nawet w Muzeum Henry’ego Forda w Dearborn, gdzie zebrane zostały wszystkie pamiątki po geniuszu biznesu, nie odnotowano go w pozostawionych przez niego notatkach.

Jest to więc cytat tak samo popularny jak nieprawdziwy. Po drugie: kto lepiej niż sam użytkownik może powiedzieć nam, co go interesuje i jest mu potrzebne? Jeśli w trakcie wywiadów nie otrzymujemy odpowiedzi na pytanie: “czego potrzebuje / oczekuje użytkownik?”, to problem nie leży w tym, że respondent nie potrafił odpowiedzieć na zadane pytania, a w tym, że zostały one postawione w zły sposób.

 

Co to jest persona?

W bardzo dużym skrócie: to zebrane przez nas dane o odbiorcach / użytkownikach z twarzą, pragnieniami, marzeniami i problemami. To personalizacja posiadanych przez ciebie danych.

 

Dlaczego warto?

Przede wszystkim dlatego, że projektujemy, piszemy i tworzymy przekazy dla żywych ludzi, o czym często zapominamy przez godziny spędzone nad tabelkami z danymi. Dzięki personom jedno spojrzenie na kartkę przypomni o tym, dla kogo tak naprawdę tworzysz. Dodatkowo dobrze stworzone persony pozwolą Ci zaoszczędzić sporo czasu przy wdrażaniu siebie lub nowych osób do projektu. To szczególnie przydatne dla tych, którzy zarządzają kilkoma projektami i kiedy “przeskakują” z jednego na drugi, muszą od nowa przypominać sobie podstawowe informacje o grupie odbiorców.

 

Budowanie person. Od czego zacząć?

Podstawą budowania “miękkich” person są twarde dane. Skąd je wziąć? Jak lubią odpowiadać UX-owcy na każde zadane im pytanie: “To zależy”. Zależy od tego, w którym miejscu projektu jesteś. Jeśli zaczynasz od zera, warto poświęcić czas na badania. Ale badania to temat tak rozległy, że należy się mu oddzielny artykuł. Skupmy się na tym, co mamy.

Po pierwsze, Google Analytics. Jeśli potrafisz z niego korzystać, będzie dla Ciebie kopalnią wiedzy. Gdzie są Twoi odbiorcy? Z jakich urządzeń korzystają? W jakich porach najchętniej klikają w reklamy? To tylko kilka z niezliczonej ilości pytań na które pomoże Ci odpowiedzieć Google Analytics. Dodatkowo nie musisz mocno zagłębiać się w skomplikowane narzędzie, aby znaleźć te informacje, bo są… już na stronie głównej:

https://sempai.pl/wp-content/uploads/2018/02/budowanie-person-Google-Analytics.png

Źródło: Google Demo Account

 

Za mało? Rzuć okiem na statystyki z Facebooka (dokładnie: Statystyki Grupy Odbiorców – Audience Insights). Tam dowiesz się m. in.:

  • w jakim wieku i jakiej płci są Twoi fani

Statystyki Grupy Odbiorców - Audience Insights

 

  • znajdziesz informacje o ich statusie związku i poziomie wykształcenia

Budowanie person - Audience Insights

 

  • jak i o branżach, w których pracują

Budowanie person - Facebook Audience Insights

 

  • i oczywiście miejsce ich zamieszkania

Budowanie person - Audience Insights FB

 

Ale to nie koniec. Pamiętaj o zebranych przez siebie leadach, np. w formie zapisów do mailingu. W najlepszej sytuacji są jednak e-commerce’y, ponieważ przy złożeniu zamówienia klient musi zostawić nie tylko informację o płci, ale również dokładny adres zamieszkania. Na podstawie zamówionych produktów możemy również dokonywać różnorakich estymacji dotyczących ich zainteresowań i potrzeb. To właśnie te dane najlepiej zobrazują skąd pochodzą Twoi RZECZYWIŚCI klienci, którzy już coś od Ciebie kupili, a nie tylko weszli w reklamę, bo palec omsknął im się z krzyżyka, który miał ją zamknąć.

 

Jak powinna wyglądać persona?

Personę możesz zbudować zgodnie z własnymi potrzebami i koncepcją. Możesz ją sobie po prostu rozpisać na kartce w punktach lub stworzyć małą infografikę. Najważniejsze jednak, aby posiadała ona następujące elementy:

  • zdjęcie,
  • motto życiowe,
  • dane personalne (wiek, miasto w którym mieszka, stan cywilny etc.),
  • krótki opis sytuacji życiowej,
  • informację o tym, jak korzysta z Internetu,
  • największe życiowe bolączki, czyli to, co ją na co dzień irytuje,
  • pragnienia i marzenia.

Ja proponuję rozpisać to sobie w ten sposób:

Budowa persony - szablon

Stwórz przynajmniej 3 persony do swojego projektu – pamiętaj, że Twoi odbiorcy to różnorodna grupa. Persony stwórz tak, aby każda z nich pasowała do innej grupy twoich odbiorców. Przykładowa (dobrze) stworzona persona:

Persona

 

Dobre praktyki:

  • Używaj punktatorów zamiast pełnych zdań tam, gdzie to możliwe. Dzięki temu będziesz mógł “ogarnąć” całą personę jednym rzutem oka.
  • Zróżnicowanie person – staraj się stworzyć kilka zupełnie różnych od siebie wizerunków. Silne zróżnicowanie person na odzwierciedlać zróżnicowanie Twoich grup docelowych.
  • Kontekst – skup się na tych cechach, które są istotne z punktu widzenia Twojego projektu. Przykładowo: jeśli pan Olgierd byłby personą stworzoną przez marketingowca chcącego sprzedać mu nowe wędki, bez znaczenia będzie, że pan Olgierd lubi książki o II wojnie światowej, ale będzie miało znaczenie jak wysokie kompetencje technologiczne posiada (w tym przypadku może skierować klienta do sklepu stacjonarnego w Słupsku, a nie do sklepu on-line) czy to, że słabo widzi (w przekazach reklamowych użyje np. większego fontu lub kontrastu).
  • Optymalna długość – charakterystyka nie może być ani za długa, ani za krótka. Pamiętasz opisy postaci z “Lalki” Bolesława Prusa ciągnące się stronami? Nie chcemy tego. Wszystkie informacje o Twojej personie mają zmieścić się na jednej stronie A4. Ale nie przesadzaj z minimalizmem – za mało informacji sprawi, że praca na personach będzie trudna i (zazwyczaj) bezowocna.
  • Cechy szczególne – nadaj je swoim personom, a łatwiej będzie Ci się z nimi zaprzyjaźnić, a co za tym idzie – zapamiętać je i zacząć o nich myśleć w zupełnie innym kontekście (np. jadąc do domu – “Ciekawe co by robił pan Olgierd gdyby jemu też uciekł autobus” czy jedząc drugie śniadanie “Chętnie zjadłbym mintaja, tak jak pan Olgierd kiedy jedzie do Ustki”). Dzięki cechom szczególnym person zaczniesz traktować je jak realnych ludzi, a nie kolejny etap tworzenia projektu.
  • Wiarygodność wizerunku – persony nie mogą mieć twarzy ludzi, które przewijają się przez wolne stocki ze zdjęciami i są powodem do tworzenia memów. Mają mieć twarz realnego człowieka.

NIE

 

 

TAK

Persona prawidłowa

Pixabay

Mam już persony. Co z nimi zrobić? / Czego z nimi NIE robić?

Stworzenie person to ogrom pracy, który zazwyczaj trafia do najniższej szuflady w biurku, gdzie potem osiada na nim wielka warstwa kurzu. Ocal swoje persony od (nie)naturalnej śmierci i powieś je na ścianie. Dzięki temu będą dla Ciebie codzienną inspiracją do pracy. Jesteś copywriterem? Nigdy nie zabraknie Ci pomysłów na nowy artykuł. Zajmujesz się tworzeniem reklam? Dzięki jednemu spojrzeniu na ścianę będziesz wiedział kto jest Twoją grupą docelową. Tworzysz nową markę lub produkt? Persony sprawią, że nie zapędzisz się we własnej inwencji twórczej i marzeniach, a co za tym idzie – nie zaczniesz tworzyć rozwiązań, których nikt nie będzie chciał używać.

 

 

Okładka wpisu zaprojektowana przez Freepik

Anna Moczulska