Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogReklama wideo na YouTubeJak i po co budować brand za pomocą YouTube?

Proces budowania marki może odnosić się zarówno do produktu, jak i sklepu. W tym drugim przypadku będziemy raczej tworzyć kampanie reklamową dla naszego sklepu i go traktować jako brand. Za rozwój poszczególnych marek (produktów) odpowiedzialni są zazwyczaj ich producenci.

W dobie wszechobecnej konkurencji konieczne jest inwestowanie nie tylko w działania stricte sprzedażowe, ale również świadomościowo-zasięgowe. W ten sposób budujemy właśnie naszą markę. Oddziałujemy tym samym najbardziej na wyższe poziomy lejka sprzedażowego.

lejek sprzedażowy

Po co budować brand? Odpowiedź jest prosta, ale przewrotna – aby zwiększyć sprzedaż. Kiedy wpiszemy frazę związaną z danym produktem do wyszukiwarki Google – a zazwyczaj od tego zaczynamy proces zakupu – wyskakuje nam mnóstwo okienek tzw. box-ów na rozwijanej liście, a także reklam nad i pod wynikami organicznymi dotyczących podobnej oferty różnych e-sklepów. W związku z tym warto mieć znany i rozpoznawalny brand, aby potencjalni klienci wybrali właśnie nas. Konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich decyzji i nie zawsze cena jest dla nich najważniejsza.

badanie biostat reklama a rozpoznawalność marki

Źródło: https://o-m.pl/artykul/ocena-wplywu-marki-na-decyzje-zakupowe-konsumentow, autor: https://www.biostat.com.pl/

 

Wpływ reklamy internetowej na decyzje zakupowe w Polsce i Wielkiej Brytanii

Źródło: Studia i Prace WNEiZ US nr 53/2 2018, Wpływ reklamy internetowej na decyzje zakupowe w Polsce i Wielkiej Brytanii. Analiza komparatywna

 

Dokonywanie zakupów pod wpływem reklamy

Źródło: Studia i Prace WNEiZ US nr 53/2 2018, Wpływ reklamy internetowej na decyzje zakupowe w Polsce i Wielkiej Brytanii. Analiza komparatywna

W wielu przypadkach bardziej opłaca się zainwestować w budowanie brandu, niż za wszelką cenę być najtańszym na rynku i sprzedawać produkty na granicy rentowności. Co prawda, na efekty działań świadomościowych trzeba odrobinę poczekać, jednak warto 🙂 Więcej o mierzeniu efektywności działań świadomościowych znajdziesz w punkcie Lift Branding.

Nauka w służbie brandingu

Wiele badań wskazuje na olbrzymi wpływ brandu na nasze decyzje zakupowe. Eksperci z dziedziny marketingu mieli to na uwadze już dużo wcześniej, przy czym nie było żadnych naukowych na to dowodów.

Jednak rozwój nauki – neuromarketingu, potwierdza tę tezę. Przykładów jest wiele. Jednym z nich jest fakt, iż nasz mózg inaczej postrzega produkt marki, którą znamy (uaktywnienie obszaru mózgu związanymi z pozytywnymi emocjami, ośrodek nagrody). Niepopularne marki pobudzają z kolei obszar związany z negatywnymi emocjami, wpędzając nas w zakłopotanie.

Często zdarza się, że wybieramy produkt z pełną satysfakcją i pewnością. Znana marka wydaje nam się lepsza od nieznanego brandu. Można odnieść to zarówno do konkretnych produktów, jak i całego sklepu, który również jest swoistego rodzaju brandem.

Badania pokazują, że reklama, na której się nie skupiamy i tak działa pozytywnie na widza. Dlatego, że reklamy działają bez udziału świadomości, a przecież wiadomo, że wyborów zakupowych często nie dokonujemy racjonalnie. Zazwyczaj kierujemy się emocjami. Istnieje nawet sklasyfikowany efekt “podoba mi się, ale nie wiem dlaczego”, który udowadnia, iż oceniamy produkty nie tylko przez ich cechy, ale również skojarzenia. A najlepiej, aby były one pozytywne, co możemy wspomóc przekazami reklamowymi 😉 Dzieje się tak, nawet jeśli kontakt z reklamą był chwilowy, a jego treści nie udaje się przypomnieć.

W budowaniu brandu postaw na YouTube

Youtube nadal jest kanałem, w którym w porównaniu z Google, występuje stosunkowo mała liczba konkurencji. Nie oznacza to jednak, że ten sposób reklamowania jest nieefektywny. W Polsce z działań reklamowych na YouTube nadal korzystają głównie duże firmy czy korporację o zasięgu globalnym w związku z obawą o wysoki próg wejścia. Jednak działania w nim kosztują znacznie mniej niż w telewizji czy radiu. Decydując się zatem na działania reklamowe na YouTube, będziemy wyświetlać się w prestiżowym kanale, z którego korzystają obecnie duże firmy i to po stosunkowo niedużych kosztach (o czym w oddzielnym rozdziale).

rynekreklamowyPL-caly2018-3

Źródło: Raport agencji mediowej Starcom – https://www.starcomww.com/

Jak widać na diagramie, udział wideo w rynku reklamowych wynosi 20,5%. Jednak udział % YouTube będzie stosunkowo mniejszy, ponieważ do kategorii zostały włączone także reklamy wideo na innych platformach, w tym m.in. VOD. Pokazuje nam to, jak niewykorzystany przez reklamodawców jest potencjał tego kanału.

Youtube a zwyczaje zakupowe różnych pokoleń

Jak dowodzą badania Google z 2019 roku, “ponad 70% kampanii YouTube generuje znaczące zwiększenie sprzedaży offline”. To kolejny argument za tym, aby reklamować się na Youtube – nawet jeśli nasz biznes nie jest typowym e-commerce. Zastanówmy się jednak nad tym, kto i w jakim wieku korzysta z drugiej co do wielkości wyszukiwarki na świecie oraz jaki ma wpływ na nasze decyzje zakupowe.

Na samym początku przyjrzyjmy się, do czego służy internet w ujęciu pokoleń:

korzystanie-z-internetu-pokolenia

Źródło: Badanie IRCenter, październik 2018

Jak widzimy, YouTube jest 3. miejscem w internecie, z którego najczęściej korzystamy. I tyczy się to niemal wszystkich pokoleń, w tym – im młodsze pokolenie, tym bardziej je eksploatuje.

Co ciekawe, dzięki przeglądaniu internetu nie raz dowiadujemy się przypadkiem o istnieniu danego produktu, sklepu czy marki. Dzięki temu schodzimy z najwyższego do niemal najniższego szczebla lejka zakupowego.

Potwierdzają to również wyniki badań zleconych przez Google:

Informacje o YouTube for Action

Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/

 

https://www.thinkwithgoogle.com/

Przyjrzyjmy się teraz, jakie reklamy przyciągają uwagę potencjalnych klientów:

reklama-przyciagajaca-uwage

Źródło: Badanie IRCenter, październik 2018

Według powyższych badań wynika, że reklamy wideo na Youtube są jedną z najskuteczniejszych formą promocji w internecie – biorąc pod uwagę przykuwanie uwagi.

Na koniec zobaczmy wpływ reklam wideo Youtube na decyzje zakupowe w ujęciu pokoleniowym:

Wpływ reklamy na decyzje zakupowe w ujęciu pokoleniowym

Źródło: Badanie IRCenter, październik 2018

Badania te pokazują, że YouTube jest jednym z, ale nie najefektywniejszym, kanałem wpływającym na nasze decyzje zakupowe. Jednak warto mieć na uwadze,jak ważna jest dywersyfikacja działań – zwłaszcza teraz. Dzięki YouTube możemy dotrzeć do ogromnej rzeszy potencjalnych klientów.

wzrost użytkowników youtube w USA

Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/

 

Ponadto platforma ta nieustannie się rozwija, biorąc pod uwagę zarówno możliwości dla reklamodawców, jak i przyrost użytkowników, aktywnie z niej korzystających.

Kierowanie reklam na YouTube

Kierowanie tradycyjnych reklam w TV czy Radio ogranicza się głównie do wyboru interesującej nas stacji oraz godziny emisji, uwarunkowanej charakterystyką programów czy filmów.

Z kolei reklamy na Youtube dają nam o wiele więcej możliwości precyzyjnego dotarcia do naszych potencjalnych klientów. Możemy za pomocą odpowiednich list remarketingowych wyświetlić się z reklamą wideo osobom, które odwiedziły naszą stronę lub nawet dokonały zakupu. To jest tylko jedna z następujących możliwości:

Informacje o YouTube for Action 3

Źródło: materiały Google

Oprócz tego możemy reklamy kierować według:

  • grup demograficznych (np. wiek, płeć czy status rodzicielski)
  • szczegółowych danych demograficznych (np. studenci, rodzice czy właściciele domów)
  • zdarzeń z życia (np. przeprowadzka, ślub,)

Dlaczego warto personalizować reklamy i targetować na odpowiednich odbiorców? Jak podaje Google, użytkownicy poświęcają 3 razy więcej uwagi reklamom, które uważają za trafne, niż tym skierowanym do wszystkich. Oszczędzimy dzięki temu budżet reklamowy, ograniczając liczbę użytkowników do tych z największych potencjałem zakupowym.

Formaty reklamowe na YouTube

Na Youtube mamy do wyboru kilka formatów reklam. Idąc od lewego dolnego roku grafiki:

formaty reklamowe na YouTube

Źródło: Support Google

  • In-Stream możliwa do pominięcia – format często wybierany przez reklamodawców z uwagi na możliwość zastosowania filmu, który był lub jest emitowany też w telewizji. Wykorzystujemy tutaj bowiem format reklamy 30 sekund lub więcej, jednak widz może ją pominąć po 5 sekundach.
  • In-Stream niemożliwa do pominięcia – podobny format do powyższego, jednak różni się obostrzeniem długości filmu reklamowego – max. 15 sekund.
  • Discovery – format ten wyświetla się w wynikach wyszukiwania YT oraz obok powiązanych filmów (lista) lub na stronie głównej w przypadku mobile.
  • Bumper ads – coraz częściej wybierany format z uwagi na jego szybki przekaz (max. 6 sekund). Powoduje to wysoką oglądalność i brak uczucia znużenia u użytkownika.
  • Out-Stream – kampanie Out-stream nie są wyświetlane na YouTube. Reklamy są kierowane na strony partnerów Google i aplikacje.
  • Masthead – format ten wymaga wcześniejszego zarezerwowania w Youtube górnej powierzchni reklamowej. Wyświetlana jest ona każdemu przez 24h w ustalony dzień tygodnia. Czas trwania max. 30 sekund.

Warto zaznaczyć, iż każdy format (oprócz ostatnich dwóch) wyświetlany jest przed filmem, w trakcie lub po nim.

Więcej o typach i formatach reklam wideo na Youtube: https://sempai.pl/blog/typy-reklamowe-youtube/

Kreacje reklamowe na YouTube

Jak powinna wyglądać kreacja filmu reklamowego na YouTube? Wszystko zależy od naszej wizji i potrzeb biznesowych.

Oczywiście, nadrzędną zasadą jest tworzenie reklam w oparciu o charakterystykę i preferencje naszego docelowego odbiorcy:

Podstawy tworzenia reklam w YouTube

Źródło: materiały Google

Ciekawym rozwiązaniem są reklamy sekwencyjne, które z uwagi na efektywność rekomenduje Google:

reklama sekwencyjna youtube

Źródło: materiały Google

Przykład kampanii wideo sekwencyjnej:

przykład reklama sekwencyjna

Źródło: materiały Google

przykład 2 kampania sekwencyjna

Źródło: materiały Google

Do wykorzystania mamy 5 typów sekwencji:

sekwencje na youtube 1

Źródło: materiały Google

sekwencję budowanie brandu 2 YT

Źródło: materiały Google

  • Tease, Amplify, Echo – Wzbudzenie ciekawości, przejście do rozwinięcia wraz z dodatkowymi informacjami w celu pogłębienia zainteresowania. Na koniec podsumowanie historii i zachęcenie do działania.
  • The Mini Series – Czyli przedstawienie konfliktu/problemu, kulminacja i rozwiązanie.
  • The Direct Shot – Od 4 do 6 filmów, aby przedstawić ten sam pomysł z odmiennych punktów widzenia.
  • The Follow Up – Wprowadzenie, przyspieszenie historii. Następnie pokazanie szeregu krótkich scen, aby rozwiązać problem i przejść do CTA.
  • The Lead In – krótkie “dokuczenie” widzowi i dłuższe część sekwencji, w których uzupełniamy narrację i wzmacniamy przekaz.

Tego typu nowoczesne rozwiązania pomagają w budowaniu odpowiednich relacji z naszymi odbiorcami.

Metody rozliczeń na Youtube

Jest to zdecydowanie najtańsza forma reklamy wideo o tak dużym zasięgu. Jak podaję Google, z YouTube korzystają obecnie 2 miliardy użytkowników z ponad 100 państw.

Możemy zastosować jedną z dwóch metod rozliczania:

  • CPV – koszt za obejrzenie wideo lub inne. W przypadku tej stawki zapłacimy tylko za wyświetlenie filmu lub inne interakcje użytkownika z filmem, np. kliknięcie nakładki z wezwaniem do działania.
  • CPM – koszt za 1000 wyświetleń.

Zazwyczaj stawki za wyświetlenie wahają się od 0,03 zł do średnio 0,10 – 0,15 zł lub nawet więcej w zależności od wielu czynników.

Więcej o metodach rozliczeń: https://sempai.pl/blog/youtube-jak-zmierzyc-skutecznosc-kampanii-wideo/

Format reklamy a metoda płatności

  • Bumpery – CPM
  • TrueView – CPM
  • Out-Stream – vCPM (koszt tysiąca widocznych wyświetleń)

Dla porównania reklama w TV to koszt średnio kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu tysięcy zł za emisję 30-sekundowej reklamy. W tym przypadku głównie jest to zależne od czasu emisji, w tym emitowanego w tym czasie programu/filmu. Niejednokrotnie w tzw. prime time trzeba zapłacić 50-100 tys. zł za emisję standardowego 30-sekundowego formatu z domyślną widownią.

koszt reklamy telewizyjnej

Źródło: Business Insider, https://businessinsider.com.pl/media/reklama/koszt-reklamy-telewizyjnej/

Telewizja sformułowała pojęcie prime-time’u, czyli godzin największej oglądalności. Co logiczne, wtedy czas antenowy jest najdroższy. Jaka jest przewaga Youtube? To, że tutaj nie występują tego typu kryteria godzinowe. Reklamy są spersonalizowane pod użytkownika i m.in. z tego wynika stawka. Tym samym YouTube wprowadził rewolucję dla reklamodawców, oferując “osobisty prime time”. Skupiając uwagę widzów, kiedy aktywnie poszukują filmów na YouTube, którymi są zainteresowani.

Jak sprawdzić skuteczność kampanii YouTube?

Do analizy skuteczności kampanii wideo na YouTube możemy użyć Panelu Ads lub Google Analytics. Znajdziemy tam informacje dotyczące m.in:

  • liczby wyświetleń
  • liczby obejrzeń
  • liczby kliknięć
  • liczby konwersji
  • współczynnika obejrzeń
  • czasu oglądania
  • śr. czasu oglądania/wyświetleń
  • procentu odtworzeń (w ujęciu 25, 50, 75 i 100 %)
  • współczynnika zaangażowania

Aby oszacować, czy reklama odnosi “sukces”, musi działać przez odpowiedni czas, dzięki czemu pozyskamy odpowiednią ilość danych do przeprowadzenia analizy. Przy czym każda kampania reklamowa charakteryzuje się własnymi założeniami, w związku z czym mierniki sukcesu mogą być różne.

W celu mierzenia skuteczności naszych kampanii – możemy wykorzystać również YouTube Analytics. Znajdziemy tam więcej informacji na temat naszych kampanii wideo na YouTube. Przeważnie dane dotyczące efektywności działań są prezentowane w przyjemniejszej graficznej formie, co znacznie ułatwia analizę wyników i obrazuje nam postępy kampanii. Możemy znaleźć tam np. informację, czy filmy lepiej docierają do mężczyzn czy kobiet.

Więcej o mierzeniu skuteczności reklam na YouTube: https://sempai.pl/blog/youtube-jak-zmierzyc-skutecznosc-kampanii-wideo/

Brand Lift – czym jest i do czego służy?

Dane dotyczące zaangażowania użytkowników w naszą reklamę, takie jak: wyświetlenia, komentarze czy czas oglądania, pokazują, jakie emocje wzbudza w nich nasz film. Jednakże, skuteczność kampanii reklamowej możemy oceniać również przez pryzmat wskaźnika marki – czyli wpływu emitowanej reklamy wideo na rozpoznawalność naszego brandu.

Brand lift

Źródło: materiały Google

Dzięki Brand Lift dowiemy się, czy i w jaki sposób reklamy wpływają na:

  • wzrost świadomości marki
  • odwołania reklam
  • rozważania zakupowe
  • zamiar zakupu
  • zainteresowanie marką

Dzięki takiej wiedzy będziemy mogli skutecznie optymalizować naszą kampanię. Dowiemy się także, która kreacja jest bardziej efektywna dla naszego biznesu. Tak jak zrobił to “Mondelez International”, wybierając pomiędzy dwiema alternatywnymi reklamami (test A/B), gdzie jak się okazało, jedna z nich była o 23 % skuteczniejsza.

Brand Lift wykorzystuje metodologię zbierania opinii bezpośrednio od widzów w czasie rzeczywistym. Opierając się na wynikach:

  • Ankiet – Google wyodrębnia losowo grupę, która nie widziała reklamy wideo, tzw. grupę kontrolną oraz grupę, której została wyświetlona. Około po dniu od obejrzenia (nie zobaczenia) wyświetlana jest ankieta zamiast standardowej reklamy z jednym, tym samym pytaniem dla obu grup. Dzięki temu, możliwe jest dokładne określenie wartości dla różnych wskaźników kampanii.

    Brand-Lift-Survey-Screenshot

    Źródło: https://www.merkleinc.com/emea/blog/brand-lift-for-youtube

  • Wyszukiwanie (Search)

Wzrost Brandu mierzony jest za pomocą wzbudzania zainteresowania marką, co przekłada się na liczbę zapytań w wyszukiwarce Google oraz YouTube. Podobnie jak w ankietach, losowo wybierana jest grupa respondentów, która widziała reklamę i grupa kontrolna. Następnie porównywane są organiczne wyszukiwania użytkowników z obu grup – czyli jak często wpisują do wyszukiwarki słowa kluczowe związane z marką (produktu czy sklepu).

Brand Lift – wymagania Google

Brand Lift nie jest jednak dla wszystkich. Aby otrzymać dostęp do tego typu danych, nasza kampania musi wydawać minimum 3,5 tysiąca $ per tydzień. Natomiast pełną funkcjonalności otrzymujemy przy tygodniowych wydatkach rzędu 14 tysięcy. Kolejnym kryterium jest posiadanie opiekuna Google.

Wymagania te prawdopodobnie podyktowane są tym, że Google musi wykonać odpowiednią liczbę “prób” (zbyt mała liczba danych może powodować błędne wnioski), czyli wyświetlonych ankiet, reklam, analiz liczby zapytań brandowych oraz innych sygnałów.

Damian Kołodziejski