Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogBez kategoriiBlack Friday 2019. Checklista Facebook Ads

Nadchodzi najgorętszy okres sprzedażowy w roku dla większości sklepów internetowych. Cały czwarty kwartał obfituje w naturalne wzrosty zainteresowania towarami, które nawet przez pozostałą część roku nie należą do sprzedażowego “mainstreamu”.

Punktami kulminacyjnymi tego okresu są Black Friday oraz okres przedświąteczny:

Black Friday 2019

 

W jaki sposób wykorzystać Facebook Ads do wyciśnięcia maksymalnej sprzedaży w tym ultra gorącym czasie?

Poniżej znajdziesz kilka sprawdzonych tipów – nie tylko optymalizacyjnych 😉

Organizacja Promocji

Zacznijmy od podstaw. W okresie przedświątecznych zakupów, jak i na Black Friday, użytkownicy Facebooka poszukują przede wszystkim… dobrych okazji, czyli dużych obniżek cenowych. Zatem, jeżeli chcesz maksymalnie wykorzystać potencjał sprzedażowy drzemiący w tym okresie – musisz skupić się nie tylko na zaprojektowaniu odpowiednich działań reklamowych, ale także samej promocji, bo to ona jest tutaj podstawą sukcesu.

Jeżeli jednak wysokość Twojej marży nie pozwala Ci wysprzedać całego asortymenty w cenie obniżonej o połowę, zastanów się, co możesz zrobić, aby ludzie, którzy już znają Twój brand, weszli do Twojego sklepu internetowego i nie poczuli się zawiedzeni.

TIP #1 – W oparciu o historyczne dane wytypuj najgorętsze produkty na Black Friday

Przeanalizuj ruch na Twojej witrynie i sprawdź najpierw, czego ludzie szukali w ostatnim czasie. Dane z zeszłego roku również będą dobrym źródłem informacji. Do sprawdzenia tego użyj np. Facebook Analytics czy Google Analytics. Ważne, aby dane były rzeczowe. Jeżeli wiesz, co jest bestsellerem w Q4 – z okazji Black Friday zrób promocję właśnie na ten najgorętszy produkt.

Google Analytics Black Friday

Źródło: Google Analytics

 

Zanim zaczniesz się martwić, że nie zarobisz, opuszczając cenę, przypominamy zasadę skutecznej promocji. Musi być ona ograniczona czasowo lub ilościowo. Zatem jeżeli masz w ofercie produkty, o które zabijają się klienci, to możesz rzucić kilka sztuk w cenie, na której stracisz i potraktować to jako budżet reklamowy. W jakim celu?

Dzięki temu przykujesz uwagę odbiorcy. Jeżeli prawidłowo to zakomunikujesz w kreacjach reklamowych, to masz dużą szansę na to, że w Black Friday znacznie zwiększysz ruch na stronie. Innymi słowy: poczujesz, jak to jest wyprzedawać świątecznego karpia w supermarketach 😉

Możliwości przeprowadzenia promocji jest bardzo wiele. Pamiętaj, ludzie będą szukać nawet produktów, które są im aktualnie zbędne, ale jak są tańsze – to grzech nie wziąć!

TIP #2 – Już teraz komunikuj o promocjach na Blach Friday

Nawet jeżeli zamierzasz rozdawać rzeczy za darmo – to nie przekuje się na zainteresowanie Twoich e-sklepem, jeżeli użytkownicy nie będą poinformowani, że to zrobisz.

Black Friday nie zaczyna się 29 listopada, zaczyna się o wiele wcześniej. Teraz jest ostatni dzwonek na to, aby zgromadzić potencjalnych klientów, pokazywać im produkty i akcje, które będą u Ciebie organizowane.

Akcje? Tak, bo w Black Friday ludzie szukają produktów nie tylko u Ciebie i jeżeli zainteresuje ich oferta innego e-sklepu, prawdopodobnie w tym dniu do Ciebie nie wrócą. Dlatego powinieneś osoby wstępnie zainteresowane pobudzać do tego, żeby wracały do Twojego serwisu lub stronę na Facebooku. Co możesz zrobić? Zmieniać promocje co godzinę, live’y, na których kręcisz kołem i wynik będzie dostępny w promocji. Bądź kreatywny, a przy dobrych wiatrach masz szansę nawet na mały viral!

TIP #3 – Nie wymyślaj koła na nowo, ale udoskonal to, co działa u innych!

To nie grzech wzorować się na innych. Pamiętaj, inspiracja nie oznacza “zróbmy dokładnie to co oni”, tylko wzorowanie się na motywie, pomyśle i dopasowanie go do swojej branży. Brzmi podobnie, ale jednak to minimum kreatywności jest wymagane -zwłaszcza w social media.

Skąd czerpać pomysły? Od dużych graczy, takich jak serwis X-kom, którego serwer rok w rok w Black Friday pada przez zbyt duże zainteresowanie użytkowników, ale mimo to wszyscy tam wracają. Dlaczego? Bo prawidłowo przemyśleli swoją strategię promocji w Q4.

Gotowy pomysł na akcję Black Friday znajdziesz również u nas. Zobacz Case study Marko.pl, w którym – przy naprawdę niewielkim budżecie – osiągnęliśmy spektakularny sukces.

Ostrzegam zawczasu, ten model nie sprawdzi się w tym roku. Facebook się zmienia, co dotknęło m.in. messenger boty. Na obecną chwile wysyłanie informacji promocyjnych jest zakazane, a złamanie zasad grozi banem. Od przyszłego roku wracanie z komunikatem na Messengerze będzie wiązało się z opłatami.

Techniczne implementacje

Kiedy już ustaliłeś strategię, możesz przejść dalej – tym razem do działań Facebooka. Zanim jeszcze przejdziesz do samej kampanii, zacznij od postaw – czyli poprawnych technicznych implementacji, bez których – podobnie jak bez promocji – twoja szansa na sukces jest mniej więcej tak duża, jak prawdopodobieństwo realizacji postanowień noworocznych 😉
No to po kolei…

TIP #4 – Ustaw odpowiednie zdarzenia w ramach Pixela Facebooka

Zakładam, że wiesz czym jest piksel Facebooka (mała ściąga tutaj), dlatego pozwolę sobie przejść do bardziej zaawansowanych kwestii…

Dla e-commarce wymagane są trzy typy zdarzeń – ViewContent, AddToCart i Purchase. Jeżeli jeszcze ich nie masz, teraz masz ostatnie chwile na nadrobienie zaległości.

Kilka słów dlaczego tak ważne jest posiadanie akurat tych trzech zdarzeń. Ten magiczny mix pozwoli Ci uruchomić remarketing dynamiczny z katalogu, a to najskuteczniejszy mechanizm sprzedaży na Facebooku, szczególnie w Black Friday i w okresie przedświątecznych wyprzedaży. No i znowu diabeł tkwi w szczegółach. Jeżeli już to masz, sprawdź, czy aby na pewno przekazuje dane tak, jak powinno. Absolutne must have to cztery parametry – value, content_ids, content_type oraz currency. Przed okresem świątecznych wyprzedaży można pokusić się o dodatkowe parametry, które pozwolą Ci lepiej segmentować swoich odbiorców (np. nowy użytkownik kontra powracający lub po prostu kategoria produktów). Więcej o parametrach przeczytasz w oficjalnej dokumentacji.

Jeżeli masz e-biznes, który nie jest e-commerce, radzę Ci zastanowić się nad wdrożeniem nowych zdarzeń, takich jak głębokość scrollowania strony czy długość czasu spędzonego na stronie.

Dla tych, co mają wszystko wdrożone, ale mają obawy, że coś jest nie tak, zalecam sprawdzenie kilku punktów, dzięki którym będziesz miał 100% pewność, że wszystkie transakcje dobrze się zliczają i remarketing działa tak, jak powinien:

  1. Zajrzyj do managera zdarzeń i sprawdź, czy w aktywności dla wszystkich urządzeń zbierają się wymagane parametry.
  2. Jeżeli na twojej stronie jeden produkt ma kilka wariantów, sprawdź, czy piksel odpala się dla każdego z nich. Jeżeli tak, zadbaj, aby ID produktu było unikalne dla każdego wariantu.
  3. Przetestuj czas odpalania się Pixela. Jeżeli strona się wczytała, a Pixel odpalił się dużo później, wykonaj czynności, które przyspieszą odpalanie skryptu np. umieść go wyżej w strukturze strony.
  4. Przetestuj, czy piksel i wszystkie jego zdarzenia odpalają się na urządzeniach mobilnych (wykorzystaj tryb responsywny przeglądarki).

Na sam koniec sprawdź, czy masz włączoną opcje zaawansowanego dopasowania (Advance Matching):

advance-matchning

 

Zwłaszcza w okresie świątecznym pozwoli Ci w połączeniu z remarketingiem docierać precyzyjniej i zapobiegać ludzkim dramatom, kiedy żona widzi, co mąż przegląda w internecie… 😉

TIP #5 – Skonfiguruj Katalog produktów i zadbaj o jak najwyższy Match rate

  • Skonfiguruj Katalog produktów

Jeżeli temat Katalogu produktów na Facebooku jest Ci obcy, podpowiadamy, jak go skonfigurować na Facebooku.

Po pierwsze, aby stworzyć taki katalog, musisz mieć założony Manager firmowy (business manager). Jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś, wystarczy, że będziesz postępował zgodnie z następującą instrukcją: www.business.facebook.com.

Kiedy już masz Managera, przejdź do zakładek z katalogami (skrót: www.facebook.com/products/) i utwórz nowy. Następnie przejdź do źródła danych produktów i dodaj nowe:

katalog produktów facebook

 

Jeżeli masz sporo produktów, wybierz opcję drugą (jak na screenie powyżej). W przypadku gdy masz w ofercie tylko kilka produktów, a nie masz gotowego feedu prouktowego, dodaj je ręcznie.

Następnie do wyboru masz dwie opcje: posiadasz link, z którego Facebook automatycznie będzie pobierał dane o produktach albo zrobiłeś CSV z produktami i prześlesz go ręcznie. Zakładam jednak, że masz e-commerce i prowadzisz działania w Google, gdzie GMC to podstawa sprzedaży. Zatem posiadasz link i on sprawdzi się doskonale również na Facebooku.

Jeżeli masz sporo produktów, wybierz opcję drugą (jak na screenie powyżej). W przypadku gdy masz w ofercie tylko kilka produktów, a nie masz gotowego feedu prouktowego, dodaj je ręcznie. Następnie do wyboru masz dwie opcje: posiadasz link, z którego Facebook automatycznie będzie pobierał dane o produktach albo zrobiłeś CSV z produktami i prześlesz go ręcznie. Zakładam jednak, że masz e-commerce i prowadzisz działania w Google, gdzie GMC to podstawa sprzedaży. Zatem posiadasz link i on sprawdzi się doskonale również na Facebooku.

 

Klikasz dalej i produkty zostają dodane do Twojego katalogu. Jeżeli są jakieś błędy, Facebook po upływie chwili Cię o nich poinformuje.

Zanim zaczniesz świętować, dodaj powiązanie Piksela w ustawieniach lub zakładce źródła danych zdarzeń:
zdarzenia pixel facebooka

 

Ważny TIP! Jeżeli chcesz powiązać Piksela, a nie ma go na liście, sprawdź:

  • czy masz nadane uprawnienia do zarządzania Pikselem (nie analityka),
  • czy jesteś administratorem Business managera (nie zawsze jest to konieczne, ale dla Pikseli, które nie pojawiają się w zakładce Piksele, może to być konieczne).

Gdy powiążesz źródła danych, to po chwili zobaczysz, jak prezentuje się Match rate Twoich produktów, czyli jakie jest pokrycie obejrzeń produktów na stronie w stosunku do produktów znajdujących się w katalogu. Możesz być zadowolony, gdy wynosi on powyżej 90% (najlepiej w okolicach 100 %):

match rate katalog produktów

 

  • Co powinieneś zrobić, jeżeli Twój Match rate jest za niski?

Powody mogą być dwa – albo szwankują dane w Katalogu, albo w Pikselu, dlatego trzeba sprawdzić poprawność w obu. Porównaj, czy ID produktów, które są w Pikselu, odpowiadają tym w Katalogu. Jeżeli nie – to pierwsza kwestia do poprawy.

Zdarzają się przypadki, gdzie pomimo tego, że mamy 100% produktów ze strony w Katalogu, to Match rate jest bliski 0. Wtedy najczęściej mamy do czynienia ze złą konfiguracją wariantowości produktów w Pikselu. Temat jest na tyle obszerny, że warto zapoznać się z pełną dokumentacją od Facebooka lub zgłosić do agencji, w celu dokonania audytu sytuacji:

match rate 3

 

Jeżeli otrzymałeś ostrzeżenie, że Twój feed ma jedynie wielkie litery w tytule, możesz zastosować automatyczną regułę, która zmieni kapitalizację liter (np. tak, aby każde słowo zaczynało się z wielkiej litery):

feed produktowy facebook

 

To, co jeszcze możesz zrobić, to upewnić się, że w Twoim feedzie produktowym przekazywany jest parametr sale_price. To pozwoli Ci w okresie wyprzedaży wyświetlić za pomocą nakładek dynamicznych procent zniżki lub przekreśloną cenę (więcej o nakładkach dynamicznych znajdziesz tutaj):

sale price facebook

Reklamy

Przyszła pora na wisienkę na torcie czyli samą kampanię.
Nie zamierzam się zbytnio rozwodzić na temat targetowania, ponieważ jest to bardzo uzależnione od reprezentowanej branży. Nie mniej jednak, masz ode mnie zawsze sprawdzający się Tip:

Zaznajom się z tworzeniem grup podobnych odbiorców z wykorzystaniem źródeł opartych o dane, takie jak Katalog czy Piksel. Dzięki nim masz szansę jeszcze przed Black Friday złapać trochę ruchu dobrej jakości i w efekcie – sprzedać więcej 😉

TIP #6 Zwiększ stawki przed Black Friday

Zwiększ stawki przed Black Friday! Co prawda, masz kilka możliwości ustalania stawek, ale założenie dla wszystkich jest jedno – w tym okresie pozwól sobie na więcej. Nasze doświadczenie z ostatnich lat jasno pokazuje, że zwiększenie stawek w 99% nie powoduje spadku zwrotu z inwestycji, lecz wręcz odwrotnie – pozwala zwiększyć zasięg i finalnie ROAS.

Nie zachęcam do nieprzemyślanych podwyżek, bo mogą one zakończyć się fiaskiem – zwłaszcza dla ustawień mocno automatycznych (jak np. minimalny ROAS). Przeanalizuj ostatnie dwa miesiące i sprawdź, jak zmieniał się koszt za zakup. Jeżeli jest dla Ciebie satysfakcjonujący (jeżeli nie, prawdopodobnie zawiniła nieodpowiednia optymalizacja), to możesz swobodnie założyć, że koszt spadnie o x%. Możesz w takim razie o ten x% podnieść stawki.

Jeżeli nie masz czasu na analizę stawek, polecam Ci opcje kosztu docelowego (target cost). Jest to półautomat, który automatycznie zwiększa stawkę, jeżeli jest ku temu powód.

TIP #7 Postaw na dedykowane grafiki na Black Friday

Kiedy ostatnio zmieniałeś wygląd reklam w ramach remarketingu dynamicznego? Zakładam, że kilka miesięcy temu. Nie ma w tym nic złego, o ile Twoje wyniki bronią się same. Jednak dołączając do wielkiej rywalizacji o uwagę klienta na Black Week, Friday czy Cyber Monday, warto pochylić się nad opracowaniem dedykowanych nakładek graficznych pod kampanie sprzedaży z katalogu lub grafikę, którą umieścisz jako pierwszą kartę w karuzeli. Z ich pomocą poinformuj jasno użytkowników o promocjach, których mogą spodziewać się w Twoim e-sklepie:

grafika black friday

 

Pamiętaj o ograniczeniach – nakładki nie wyświetlą się w każdym umiejscowieniu, a pierwsza karta w karuzeli będzie dla niektórych umiejscowień jedyną informacją, którą zobaczą klienci. Działaj zatem z pomysłem, a jak masz jeszcze czas – to testuj!

Pamiętaj przy tym, aby dedykowane grafiki pod Black Friday były spójne wizualnie z Twoim brandem.

TIP #8 Nie zwlekaj z przesłaniem reklam do ostatniej chwili

Kiedy już wiesz, że bierzesz udział w Black Friday, nie zostawiaj tworzenia reklam na ten wyjątkowy piątek…
Reklamy w systemie Facebooka mogą weryfikować się nawet 24 godziny. Dlatego czy aby na pewno chcesz podjąć to ryzyko i przesłać reklamę dopiero w piątkowy poranek 29 listopada? W tym dniu wiele osób podejmie to wyzwanie i może powtórzyć się sytuacja z okresem przedwyborczym, kiedy to było zbyt wiele wniosków i czas weryfikacji znacznie się wydłużył. Kolejne czynniki ryzyka to możliwość odrzucenia reklamy z oczywistych (zbyt duży napis WYPRZEDAŻ!!! na grafice) i mniej oczywistych (wygląd Twojej sukienka jest niezgodny z polityką reklamową Facebooka) powodów.

Dlatego niezależnie od tego, czy Ty odpowiadasz za prowadzenie kampanii, czy też zlecasz to agencji – dopilnuj, aby reklamy zostały przesłane do weryfikacji wcześniej, a z godziną startu wyprzedaży po prostu je włącz (lub ustaw regułę, która zrobi to za Ciebie).

Drogi czytelniku, jeżeli dotrwałeś do końca artykułu, to prawdziwy z Ciebie bohater!
Liczę na to, że te kilka tipów natchnie Cię do działania i dobrze przygotujesz się na nadchodzące: Black Friday i szał świątecznych zakupów. Niech wysokie ROASy będą z Tobą!

 

 

Zdjęcie okładkowe pochodzi z freepik – pl.freepik.com

Sebastian Puchała