7 rzeczy, których prawdopodobnie nie wiedziałeś o ROAS

ROAS to wskaźnik, który łatwo pozwala obliczyć zwrot z prowadzonej kampanii, jednak ustawiony na nierealnym poziomie może skutkować ograniczeniem kliknięć, a więc i konwersji. Startując z kampanią i przygotowując ROAS musimy więc przyjąć odpowiednią strategię, która uwzględni kontekst kampanii,  jej elementy składowe oraz działania konkurencji i oczekiwania użytkowników. Połączenie tych czynników pozwoli uzyskać jak najlepszy wynik.

Jak obliczyć ROAS? Zobacz wzór

Na początek odrobina teorii. Skrót ROAS rozwijamy jako Return On Ad Spend, czyli zwrot wydatków na reklamę. Powiedzmy, że na reklamę wydaliśmy 100 zł. Z kolei uzyskany dochód z zakupów wyniósł 500 zł. Już wiemy, że zarobiliśmy, ale ile faktycznie wynosi ROAS?

Oto wzór na ROAS:

(Przychód / Koszt) x 100%

Dla opisanego przykładu będzie to więc:

(500 / 100) x 100% = 500%.

Od razu trzeba jednak zaznaczyć, że wysoki ROAS nie zawsze oznacza, że osiągnęliśmy satysfakcjonujący przychód osobisty. Wskaźnik ten nie bierze bowiem pod uwagę kosztu wyprodukowania czy zakupu produktu ani naszej marży. Powiedzmy więc, że koszt produkcji to aż 400 zł, a nasza marża wynosi 100 zł. Zrekompensowaliśmy wydatki, ale nie zarobiliśmy – wyszliśmy na zero.

Oczywiście alarmujący jest też niski ROAS. Jeżeli spada poniżej 100%, wtedy dopłacamy do sprzedaży, zamiast na niej zarabiać. 

To dokładnie pokazuje, że aby ustalić korzystny poziom ROAS, musimy przeprowadzić dokładną analizę swojego biznesu – tak, aby nasza działalność była jak najbardziej opłacalna. Dopiero kiedy to zrobimy, możemy dążyć do podwyższenia wskaźnika zwrotu wydatków na reklamę. 

Jak osiągnąć „dobry” ROAS? 

Jakie zatem elementy należy wziąć pod uwagę, przygotowując strategię, by uzyskać satysfakcjonujący ROAS i jednocześnie pozwolić na rozwijanie i skalowanie kampanii? Oto one: 

1. Typ kampanii

Kampanie PLA vs. Search

W zależności od tego, jaką kampanię prowadzimy, musimy wziąć pod uwagę jej specyfikę oraz wywoływane przez nią zachowania użytkowników. Kampanie produktowe PLA: 

• charakteryzują się docieraniem na niższy poziom lejka sprzedażowego użytkownika,
• lepiej obstawiają long-tail niż klasyczne kampanie Search,
• mają naturalnie lepszy współczynnik CR, 
• pozwalają na kierowanie bezpośrednio na stronę konkretnego produktu,
• słowa kluczowe są dobierane automatycznie w oparciu o feed produktowy. 

Wszystko to musimy wziąć pod uwagę przyjmując cel sprzedażowy. Po drugiej stronie mamy zaś kampanie Search:

• są częściej klikalne (dlatego nie powinno się z nich rezygnować: CTR w PLA to 1-2%, gdzie w Search jest to ~10%), 
• nie prezentują od razu produktu w reklamie – użytkownik nie wie zatem, co dostanie na stronie,
• sami wybieramy do nich słowa kluczowe.

Gdy porównamy w ten sposób oba typy kampanii, od razu zauważymy oczywiste różnice: skrajnie różne CTRy, odmienne CPC, zupełnie inny format reklam, inne miejsce docelowe na stronie (w PLA jesteśmy zdecydowanie bliżej koszyka kierując produktowo). Zrozumiałym więc jest, że musimy przyjąć inne oczekiwania wobec odbiorców tych reklam. 

Zachowanie użytkowników

Użytkownik w PLA często jest impulsywny – dostaje gotowy produkt, który od razu może kupić. W kampaniach Search kierujemy go zaś na stronę główną lub kategorię – potrzebuje więc nieco więcej czasu na zastanowienie, przez co jego ścieżka zakupowa jest dłuższa. Mimo to wyższy koszt jego pozyskania może nam się zwrócić w postaci jego retencji. Warto również przemyśleć zachowania klientów w kontekście specyfiki danej branży. Niektóre opierają swoją sprzedaż na stałych klientach i w takich przypadkach po prostu nie można rezygnować z obstawiania wyższego poziomu lejka – ten sam użytkownik danego dnia w atrybucji last click może dać ROAS 300%, ale długofalowo może stać się bardzo opłacalnym klientem.

Produkt

Możemy też kampanię produktową przeanalizować bardziej szczegółowo i zwrócić szczególną uwagę na koszt kliknięcia poszczególnych produktów, ich CR oraz frazy, na jakie wyświetlają się konkretne produkty. Przemyślmy też, czy dany produkt jest bestsellerem oraz sprawdźmy w Google Analytics, czy wspomaga on sprzedaż z innych źródeł. W oparciu o kontekst zapytania możemy przyjąć dla niego mniejsze założenia ROAS niż oczekiwania na całym koncie – zwłaszcza, gdy dzięki temu produktowi otrzymujemy dużo wartościowego ruchu na stronie, co niekoniecznie odzwierciedla się w dość prostym raporcie o sprzedaży last-click.

2. Cel kampanii 

Kampanie Search mogą mieć skrajnie różne cele, co ma znaczenie przy ustalaniu ROAS. Im wyższy lejek frazy, tym potencjalnie wyższy lejek użytkownika. Nie możemy zatem oczekiwać, że zakup zostanie sfinalizowany szybko – tu i teraz. Dlatego też w takim przypadku ROAS last click musi być poluzowany.

3. Historia relacji z klientem (RLSA) 

Maksymalizując ROAS zawężamy swój target do bardzo “gorącej” grupy odbiorców już w najniższej fazie lejka – to osoby, które zrobiły już research. Docierając do nich na tak niskim etapie procesu sprzedażowego musimy mocno “przepalać” stawkę, żeby wyświetlić się wysoko i mieć szansę na wygranie aukcji. Z drugiej strony, jeżeli do tego samego użytkownika docieraliśmy już wcześniej na wyższych etapach lejka, a więc i wyższym kosztem, to zaprocentuje to nam także na niższych etapach. 

Dzięki temu, że wyświetlaliśmy się z reklamą na ogólne zapytania użytkownika i płaciliśmy za potencjalną konwersję podwojony docelowy koszt, możemy później docierać na frazy z długiego ogona za połowę kosztu docelowego CPA. Co więcej – gdy mamy już historię z danym użytkownikiem, algorytmy są w stanie lepiej ocenić, jaką reklamę oraz produkt wyświetlić, by zmaksymalizować szanse na konwersję. W ten sposób widać, że budżet poświęcony na kampanie generyczne nie został stracony – gdyby kampanie te nie działały, nie udałoby się nam pozyskać tego użytkownika.

4. Algorytmy 

Warto nieco dłużej zatrzymać się przy zagadnieniu związanym z historią użytkownika i spojrzeć na nie przez pryzmat algorytmów. Zasada jest prosta – im więcej punktów styku użytkownika z naszą witryną, tym większa szansa na konwersje. Dobrze jest zatem docierać do użytkownika na wszystkich etapach, gdyż algorytm jest wtedy w stanie dokładnie poznać jego oczekiwania. Jednocześnie docierając do potencjalnego klienta na różnych etapach musimy mieć świadomość, że może być on dość daleko od zakupu, w związku z czym musimy przyjąć odpowiednio niższe cele ROAS.

To pokazuje, że reklama to zespół naczyń połączonych. Jedna kampania wspomaga drugą, by na koniec, gdy spojrzymy na całość działań marketingowych, móc uzyskać zadowalający ROAS. 

Nikt przecież od działań świadomościowych na YT nie będzie oczekiwał ROAS 800%. To jest cała istota marketingu – odpowiednia strategia, zrozumienie klienta i jego ścieżki zakupowej i umiejętne zbudowanie struktury kampanii, która pozwoli odpowiednio dobrać cele maksymalizując finalny efekt. I nie ogranicza się to tylko do samego Google Ads – z naszych działań czerpie wiele innych źródeł.

5. Działania konkurencji 

Konkurencja nie śpi, a my widzimy, co robi. Po pierwsze możemy zbadać jej udział w analizie aukcji, a po drugie możemy obserwować nasze udziały w wyświetleniach i dostosować cele z uwzględnieniem tych danych. Najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie – załóżmy, że mamy bestseller, który robił nam ROAS 1000% i świecimy się 100 na 100 razy w aukcjach. Pojawia się konkurencja i nasz udział spada do ~10%, ROAS zostaje bez zmian, ale zamiast 200 produktów miesięcznie, sprzedajemy tylko 5. Nie możemy tego tak zostawić – tu konieczna jest reakcja. Gdy wchodzi konkurencja, wzrasta nie tylko wartość klienta, ale i koszt jego pozyskania oraz CPC. W takiej sytuacji niezbędne jest dostosowanie założeń do panujących realiów – aby cokolwiek sprzedawać, musimy nieco zejść z wymaganiami ROAS.

6. Sezonowość 

Niemal w każdej branży występuje sezonowość. Warto więc pamiętać o tym, że w zależności od sezonu szanse na konwersję mogą być różne. Uwzględniając więc ten czynnik dostosujmy ROAS tak, by zoptymalizować go pod kątem aktualnej sytuacji.

7. Promocje 

Klienci lubią promocje i błędem byłoby z nich zrezygnować. Warto jednak pamiętać o tym, że mogą one odbić się na wyniku ROAS. Jasno obrazuje to prosty przykład. Wyobraźmy sobie, że reklamujemy produkty z taką samą intensywnością, co daje nam ROAS 1000%. Gdy ogłosimy promocję czasową może zdarzyć się tak, że klient, który chciał dokonać już teraz zakupu, zrezygnuje z niego, by poczekać na niższe ceny. To spowoduje, że ROAS i CR spadnie, choć jednocześnie zależy nam przecież na tym, by informacja o promocji dotarła do jak najszerszego grona odbiorców. Rozwiązaniem jest ustawienie celu zdecydowanie poniżej docelowego ROAS, ponieważ wiemy, że w dniu promocji to się nam po prostu opłaci.

Podsumowując – struktura Google Ads jest tak zbudowana, żeby móc rotować celami zarówno w obrębie wielu, jak i w tej samej kampanii. Każdy element może być na innym poziomie lejka i wspomagać drugi. Na poszczególnych produktach możemy mieć różną konkurencję, której działania wymuszają na nas zmianę strategii. Pozwala to jednak pozyskać wartościowy ruch, który wróci do nas w innym miejscu z większym ROASem. Wszystkie elementy są zatem ze sobą połączone i właśnie to staje się prawdziwym wyzwaniem dla marketera. Powinien on w taki sposób zbudować strukturę, zrozumieć kontekst kampanii, jej składowych oraz oczekiwań użytkowników i działań konkurencji, by przyjąć odpowiednie cele i osiągnąć jak najlepszy wynik całościowy.

Nie warto zatem trzymać się sztywno założonego ROASu na każdym – nawet najmniejszym – elemencie kampanii. Elastyczność pozwoli zapobiec niepożądanym skutkom, takim jak:

• spadek udziałów
• kilku lub nawet klikunastokrotny spadek skali
• brak rozwoju
• niewystarczające dane do analizy dla algorytmów, co w dłuższej perspektywie zaowocowałoby trudnościami w utrzymywaniu zadowalającego ROASu.