Cele marketingowe – czym są i jak je określić?

Chociaż spontaniczne, intuicyjne działania mogą mieć w sobie trochę romantyzmu, na dłuższą metę — ciężko jest efektywnie pracować… bez jakiegokolwiek planu. Tym trudniej — im więcej jest do zrobienia. Nie inaczej jest w marketingu. Każdy, kto chce osiągnąć szczyt, musi po drodze wykonać szereg określonych czynności, które go do tego doprowadzą. Z pomocą przychodzą cele marketingowe, które pomagają zarówno ustalić, jak i uszeregować poszczególne zadania, potrzebne do realizacji strategii. Czym są i jak je określić? O tym dowiesz się w niniejszym artykule.

Czym są cele marketingowe?

Cele marketingowe to mierzalne, konkretne rezultaty, które mamy za zadanie osiągnąć przy pomocy bieżących działań. Wykorzystywane są zarówno do realizowania planów i strategii marketingowych, jak i czynności operacyjnych.

Dla wielu — dodatkowe określanie i rozpisywanie celów kojarzyć się może z długim procesem, a w konsekwencji — stratą czasu. Istnieją jednak metody, dzięki którym stawiane cele stają się niezwykle użyteczne, a oprócz tego — pozwalają zoptymalizować czas potrzebny na ich sformułowanie.

Rodzaje celów marketingowych

Cele marketingowe można dzielić na kilka różnych kategorii w zależności od ich cech. Najlepiej, a zarazem najwygodniej, klasyfikować je ze względu na to, co i w jakiej perspektywie mają realizować. Mamy więc:

Cele strategiczne — strategia marketingowa przedsiębiorstwa jest jej najbardziej obszernym planem, którego realizacja wymaga postawienie ambitnych, lecz jednocześnie wykonalnych celów. Cele strategiczne stawiane są długoterminowo i dotyczą przyszłości firmy w dalszej perspektywie. Do ich zrealizowania niezbędne będzie postawienie wielu pomniejszych celów, które przyczynią się do wykonania całego planu.

Cele taktyczne — ich wykonanie pomaga przy realizacji celów strategicznych. Dotyczą nie tylko planów odnoszących się do całej firmy, ale także poszczególnych jej produktów lub usług. Są przez to bardziej konkretne i odpowiadają mniejszym zakresom niż cele strategiczne.

Cele operacyjne — wszystko to, co bieżące. Ich wypełnianie stanowi codzienną pracę marketera. Są najliczniejsze, najbardziej konkretne, wspomagają realizację celów taktycznych oraz strategicznych.

Jak określić cele marketingowe?

Cele marketingowe tworzy się dość łatwo przy wykorzystaniu koncepcji SMART. Tak, jak w innych skrótach tego typu, również i w tym przypadku, jest to akronim ułożony z pierwszych liter poszczególnych cech. Cele powinny być więc:

S – specific, czyli skonkretyzowane. Ważne jest, aby zostały jasno określone, dzięki czemu unikamy ryzyka złej interpretacji lub braku zrozumienia w zespole.

M –  measurable – mierzalne. Najlepiej określone ilościowo konkretną liczbą. W ten sposób łatwo jest ocenić, do czego konkretnie dążymy i na jakim etapie realizacji jesteśmy w danym momencie.

A – achievable – osiągalne. Stawianie celów, których nie jesteśmy jeszcze w stanie osiągnąć, jest najprostszą drogą do porażki. Zbyt wysokie założenia nie zawsze są motywujące. W wielu wypadkach mogą prowadzić do braku wiary w możliwość ich realizacji, a przez to również — brak motywacji do ich wykonania.

R – relevant – istotne. Z jednej strony – cele formułowane są po to, aby wnieść coś nowego, co będzie stanowiło krok naprzód, z drugiej natomiast – muszą być na tyle ważne i wymagające, aby ich realizacja sprawiała satysfakcję zespołowi.

T – time-bound – określone w czasie. Nie każdy lubi deadliny, jednak są one niezbędne do efektywnej realizacji planu. Nie chodzi tu tylko o problem z mobilizacją i przekładaniem pracy na kolejne dni. Dzięki precyzyjnie określonemu planowi wiemy również, do kiedy musimy skończyć dany cel, przez co możemy iść do przodu i planować kolejne kroki.

Czy cele marketingowe można zmieniać?

Wszystko zależy od okoliczności. Jak już wiadomo, przy stawianiu celów niezwykle ważne jest to, aby były one możliwie jak najbardziej przemyślane, precyzyjne oraz wykonalne — właśnie po to, aby ich nie zmieniać. Modyfikacja, będąca skutkiem niemożliwości wykonania poprzednich, to z jednej strony – porażka, z drugiej – może skutkować zmniejszeniem motywacji do ich realizowania.

Największe oddziaływanie będzie miała zmiana celów strategicznych, mniejsze – taktycznych, a najmniejsze – operacyjnych. Te ostatnie mogą być ustalane i modyfikowane dużo częściej, jeżeli poskutkuje to efektywniejszym wykonaniem tych z wyższej kategorii. Wszystko po to, aby nie trzeba było zmieniać celów taktycznych oraz strategicznych.

Cele mogą się również zmieniać w przypadku wystąpienia czynników zewnętrznych, które w znaczący sposób mogą wpłynąć na sytuację w firmie. Ciężko jest przewidzieć większe zmiany rynkowe, pandemię oraz inne katastrofy. Do panującej rzeczywistości trzeba się jednak dostosować.

Jak zweryfikować cele marketingowe?

Jeszcze raz — poprawnie zdefiniowane cele marketingowe są zarówno mierzalne, jak i określone w czasie, dzięki czemu możliwe jest zdefiniowanie stopnia wykonanego zadania oraz etapu, na którym się znajduje. Weryfikacja celów marketingowych powinna być wykonywana w różnych odstępach czasu. Przykładowo, jeżeli w połowie zakładanego okresu większość celu pozostała niewykonana, oznacza to, że być może został postawiony zbyt ambitnie i nie jest osiągalny.

Zarówno w stawianiu, jak i w weryfikacji celów, pomagają kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI. Są to założenia, które można odczytać dzięki narzędziom marketingowym. Są to więc na przykład: ilość wyświetlenia strony, współczynnik konwersji, ilość sesji, CTR, open rate itp.

Przykładowe cele marketingowe

Cele marketingowe najłatwiej jest stawiać w jak najprostszym schemacie, zachowując elementy koncepcji SMART. Przyda się również kilka pytań pomocniczych, takich jak: “co?”, “kiedy?” i “w jakiej ilości?” Dla przykładu:

• Zwiększyć ilość wejść na stronę o 30 % w ciągu roku,
• Zwiększyć CTR z newslettera do 15% w 6 miesięcy,
• Do 1 stycznia uzyskać o połowę więcej wypełnionych formularzy,
• Zyskać tysiąc nowych polubień fanpage w ciągu miesiąca.
• Uzyskać 100 pobrań publikacji do końca tygodnia.

Jak widać — samo zredagowanie celu jest dość proste i intuicyjne, zarówno w perspektywie strategii, jak i operacyjnej. Nie oznacza to jednak, że jego ustalenie nie powinno być poprzedzone wnikliwą analizą możliwości firmy. Przy pomocy koncepcji SMART, w łatwy sposób można również uniknąć błędów związanych ze złym postawieniem celu. Wskaźniki mogą się od siebie różnić, czas na zrealizowanie celu również może być krótszy lub dłuższy, warto jednak, aby cele marketingowe były wykonalne oraz tożsame z celami przedsiębiorstwa.