Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogSEOEfekt kuli śnieżnej: SEO w modelu inbound marketingu. Case study popularnej drogerii internetowej

Istnieje wiele czynników odpowiedzialnych za sukces w e-commerce. Braki, niedostateczne działania lub niedopatrzenia nawet w jednym aspekcie potrafią zahamować rozwój firmy, skutkować brakiem klientów i niską sprzedażą. Kiedy jednak wszystko ze sobą współgra, a działania marketingowe wzajemnie się uzupełniają, wyniki potrafią przerosnąć oczekiwania. O takim sukcesie możemy mówić w przypadku współpracy z popularną drogerią internetową, gdzie po 11 miesiącach działań SEO wzrost odwiedzin z wyników organicznych oraz obrotów firmy z tego kanału poprawił się o ponad 100%. *(dane na podstawie Google Analytics – porównanie sesji dla Bezpłatnych słów kluczowych rok do roku)

Inbound Marketing i SEO

Popularna drogeria internetowa na swoją pozycję zapracowała łącząc wielokanałowe działania marketingowe, a także stosując się do modelu inbound marketingu. Dzięki szerokiej i zróżnicowanej ofercie, atrakcyjnej polityce cenowej i wysyłkowej, regularnym promocjom, współpracy z blogerami i vlogerami, dbałości o dobre relacje z klientami, a także odpowiednim działaniom SEO udało się stworzyć rozpoznawalną i cenioną markę, która z miesiąca na miesiąc poprawia swoją pozycję na rynku. E-sklep wypracował silny brand oraz dużą grupę lojalnych klientów, co zaowocowało sporą liczbą wyszukań brandowych, a także dużą liczba wejść bezpośrednich na stronę. Bardzo dobrze działają tu również kanały social media, które odpowiadają budowanie dobrych relacji z klientami i kreowanie wizerunku marki.

Optymalizacja – praca u podstaw

Współpracę z drogerią internetową rozpoczęliśmy w maju 2015 roku. Dwa miesiące wcześniej serwis zmienił skrypt sklepu na AtomStore – nowoczesną i niezwykle wydajną platformę e-commerce stworzoną przez programistów z firmy NetArch. AtomStore znakomicie sprawdza się również pod względem SEO – skrypt jest przystosowany do urządzeń mobilnych, zaś intuicyjny panel administracyjny pozwala na bezproblemowe wdrożenie meta tagów oraz innych elementów on-site. Po zmianie skryptu sklepu (marzec 2015) serwis posiadał jedynie szczątkową optymalizację. Tylko reguły dotyczące meta produktów nie wymagały poprawy. Na tym etapie głównym zadaniem była analiza popularności słów kluczowych związanych z asortymentem sklepu, stworzenie wytycznych optymalizacyjnych oraz ich wdrożenie.

Analiza słów kluczowych wykazała bardzo duży potencjał wyszukań związanych z kosmetykami i akcesoriami pielęgnacyjnymi oferowanymi przez sklep. Coraz więcej kobiet uzupełnia swoje kosmetyczki poprzez zakupy online, dodatkowo internet jest też źródłem wiedzy i wymiany opinii na temat poszczególnych produktów i marek kosmetyków. Na podstawie dokładnej analizy wybraliśmy 3 główne grupy fraz:

  1. Frazy ogólne związane z kosmetykami
  2. Marki kosmetyków
  3. Serie produktów i konkretne produkty

Dokładna analiza popularności wyszukań pozwoliła na przygotowanie zróżnicowanych i unikalnych meta tagów. W pierwszym miesiącu współpracy z drogerią internetową skoncentrowaliśmy się na działaniach on-site – stworzeniu reguł i zaleceń dotyczących nagłówków wartościujących w obrębie witryny, treści na stronie, przygotowaniu zaleceń związanych z widocznością opinii na temat produktów oraz optymalizacji meta tagów.

Po pierwszym miesiącu indywidualne meta tagi zostały przyporządkowane do wszystkich głównych kategorii i podkategorii, które znajdowały się wówczas w drzewie kategorii sklepu. W kolejnym miesiącu zoptymalizowaliśmy kategorie związane z markami produktów.

Do optymalizacji staraliśmy się podejść w sposób szeroki – głównym założeniem było to, by frazy kluczowe znajdowały się w meta title w taki sposób, aby wyszukiwarki mogły skojarzyć również ich mniej popularne konfiguracje. Dzięki temu serwis dość szybko zaczął pojawiać się w wynikach wyszukiwania na nieco mniej popularne słowa kluczowe (frazy long tail). Ważny również był aspekt behawioralny – meta description zostały opracowane w taki sposób, aby użytkownik wiedział dokładnie, że na stronie znajdzie to czego szuka. Staraliśmy się zadbać również o obecność elementów CTA (call to action) w meta description.

Przygotowując optymalizację zwracaliśmy szczególną uwagę, by meta tagi były jasne, naturalne i odpowiadały rzeczywistej zawartości konkretnych podstron. Od początku chcieliśmy również uniknąć problemu kanibalizacji słów kluczowych, dlatego frazy kluczowe pasujące do kilku podstron umieszczaliśmy tylko na jednej z nich.

Regularny link building

Dla poprawy widoczności witryny w wyszukiwarkach konieczny jest regularny link building. Nawet najlepszy content wymaga zwykle pewnych działań związanych z budową odpowiednich odnośników prowadzących do strony. Polski internet nie jest jeszcze na takim poziomie, by odnośniki do strony powstawały zupełnie naturalnie i samoczynnie wzmacniały widoczność serwisu na komercyjne frazy. Poglądy, że wyłącznie dzięki dobremu contentowi serwis e-commerce wypozycjonuje się “sam” na trudne i konkurencyjne frazy to wciąż wyłącznie myślenie życzeniowe.

Prowadząc link building dbaliśmy przede wszystkim o następujące czynniki:

  • różne źródła linków (różne rodzaje stron z których pochodzi odnośnik – fora, blogi, portale ogłoszeniowe itp.)
  • różne rodzaje linków (linki w postaci dokładnego dopasowania – EMA, generyczne, brandowe, mieszane itp.)
  • zróżnicowany profil linków (nie tylko dla całej witryny ale również dla poszczególnych podstron objętych działaniami pozycjonującymi)
  • linki z witryn powiązanych tematycznie
  • linki z dobrych źródeł (mocne domeny, serwisy web 2.0)

Po kilku miesiącach działań uzyskaliśmy zadowalające efekty dla dużej części wybranych fraz, dzięki czemu mogliśmy dodać nowe frazy do monitoringu (pomocne okazało się tu narzędzie SEMSTORM, które pozwoliło wyszukać frazy z wysokim potencjałem, na które nasz klient znajdował się już w pierwszej 50-ce wyników Google). W trakcie współpracy w witrynie pojawiły się też nowe podkategorie (nowe marki produktów), które również zostały odpowiednio zoptymalizowane pod kątem popularnych zapytań.

Efekt kuli śnieżnej

Wzrost średniej pozycji serwisu w Google na monitorowane frazy

Drogeria stopniowo i regularnie poprawiała swoją pozycję w wynikach organicznych. Na pierwszy rzut oka zmiany nie były duże, jednak powoli, z miesiąca na miesiąc poprawiała się ogólna pozycja serwisu na monitorowane frazy.

Positionly - 4.02.2015-4.05.2016

Positionly – średnia pozycja serwisu w okresie 1.05.2015-30.03.2016

Wykres powyżej pokazuje wzrost średniej pozycji serwisu na monitorowane frazy. Na początku monitoringiem objętych było ok. 100 fraz, w trakcie działań dwukrotnie dodawaliśmy też nowe frazy, usunęliśmy też kilka tych mniej perspektywicznych. W sumie aktualnie monitorowanych jest około 130 fraz. W ciągu 11 miesięcy średnia pozycja serwisu poprawiła się o niemal 40 miejsc!

Wzrost widoczności witryny na podstawie SEMSTORM

SEMSTORM - 6.05.2015-4.05.2016

SEMSTORM – zmiany w widoczności serwisu w wyszukiwarkach

Również SEMSTORM pokazał dość wyraźną poprawę widoczności drogerii internetowej w wynikach organicznych Google. Sporą poprawę widoczności serwis zaliczył już po wykonaniu pełnej optymalizacji:

Maj 2015 – początek współpracy, rozpoczęcie działań optymalizacyjnych – liczba słów kluczowych: 3751

Czerwiec 2015 – zakończona optymalizacja głównych kategorii i podkategorii ogólnych – liczba słów kluczowych: 4096

Lipiec 2015 – zakończona optymalizacja Marek – liczba słów kluczowych: 4487

Poprawa widoczności serwisu zaowocowała znacznym wzrostem: liczby sesji z wyników organicznych, ilości transakcji i obrotów firmy – wartości te zwiększyły się ponad dwukrotnie!

Analytics - wykres rok do roku

Google Analytics – porównanie poziomu sesji z wyników organicznych rok do roku

Analytics - SEO - dane

Google Analytics – porównanie danych e-commerce z wyników organicznych rok do roku

W kontekście inbound marketingu uwagę należy zwrócić na wysoki współczynnik konwersji dla całej witryny, który swoje źródła ma przede wszystkim w dobrym dopasowaniu grup docelowych, rozbudowanej ofercie, a także w atrakcyjnej polityce cenowej i promocyjnej. O dobrym dopasowaniu grup docelowych świadczy również niski współczynnik odrzuceń z wyników organicznych (tylko 26% – wartość najniższa spośród wszystkich kanałów marketingowych naszego klienta).

Oczywiście SEO jest tylko jednym z kanałów reklamowych w modelu inbound marketingu. W ciągu ostatniego roku e-drogeria znacząco poprawiła swoją pozycję i rozpoznawalność również na innych polach (rozpoczęcie kampanii AdWords, wykorzystanie reklam display’owych). Mimo bardzo dobrych i zakrojonych na szeroką skalę działań związanych z social media, remarketingiem, płatnymi reklamami AdWords oraz zbudowaniem bazy lojalnych klientów (odpowiedzialnych za wejścia bezpośrednie) to właśnie SEO (wyniki organiczne w wyszukiwarkach) wciąż jest największym źródłem ruchu oraz obrotów e-sklepu.

Analytics - porównanie kanałów

Google Analytics – porównanie kanałów marketingowych i ich udziału w ogólnej liczbie sesji

Oczywiście w przypadku dobrych serwisów e-commerce nie powinniśmy rozpatrywać poszczególnych kanałów zupełnie odrębnie. Kanały marketingowe w modelu inbound marketingu powinny wzajemnie się uzupełniać i polegać na wartościowej synergii. Budowanie dobrych relacji z klientami przekłada się na wzrost wyszukań brandowych, buzz na forach internetowych, blogach i w kanałach social media. To z kolei wpływa również w pewien sposób na efektywność SEO (naturalne linki, sygnały social media). Z drugiej strony – dobra widoczność w wyszukiwarkach internetowych na odpowiednie frazy również wzmacnia rozpoznawalność marki, pomaga w zdobywaniu kolejnych klientów, których możemy zatrzymać na dłużej, wzmacnia brand i buduje pozycję serwisu na tle konkurencji.

SEO umożliwia zdobycie nowych klientów, zaś inne kanały marketingu takie jak newslettery czy social media pomagają ich utrzymać i przywiązać do marki. Jeśli serwis prezentuje sobą odpowiednią wartość dla użytkownika, strona może zostać dodana do zakładek w przeglądarce (przekłada się to na wejścia bezpośrednie), a zadowolony klient może też podzielić się swoimi doświadczeniami ze znajomymi “w realu” (wejścia bezpośrednie lub zapytania brandowe).

SEO ma znaczenie nie tylko w przypadku zdobywania nowych klientów i budowania rozpoznawalności marki – nowoczesne SEO powinno uwzględniać również działania on-site, które pomagają w zakresie User Experience (UX) – w poprawie konwersji, lepszej orientacji użytkownika w obrębie serwisu, optymalizacji procesów zakupowych. Minęły już czasy przeładowywania stron słowami kluczowymi i automatycznego zdobywania odnośników.

Dla sukcesu e-commerce ogromne znaczenie ma również silnik sklepu – szybkość działania, wygląd, przejrzystość, dostosowanie do wymogów urządzeń mobilnych, odpowiedni układ treści, listowanie produktów, linkowanie wewnętrzne, tworzenie przekrojów i dedykowanych landing page, możliwości optymalizacyjne itd. Wszystkie te elementy, które decydują o użyteczności serwisu dla użytkownika, mają obecnie coraz większe przełożenie również na ocenę wartości strony przez roboty wyszukiwarek internetowych.

Opisana powyżej e-drogeria to praktycznie modelowy przykład synergii działań inbound marketingowych na polskim gruncie. Wzajemne uzupełnianie się kanałów, zbudowanie grupy lojalnych klientów, podporządkowanie użyteczności serwisu dla użytkownika oraz odpowiedzialne działania na różnych polach pozwoliły na uzyskanie efektu samonapędzającej się kuli śnieżnej, gdzie jeden użytkownik ciągnął za sobą kolejnego, a działania w obrębie jednego kanału wzmacniały też kanały sąsiednie. Uzyskanie takiego efektu to prawdopodobnie marzenie każdego marketera.

Marcin Olszewski