9 Zasada Kaizen – Pomyłki koryguj na bieżąco, czyli: Optymalizacja kampanii AdWords na usługach Google Analytics

Drogi czytelniku, czy kiedykolwiek czułeś, że kręcisz się w kółko, dokonując zmian w kampaniach AdWords? Czy towarzyszyło Ci uczucie Deja vu, gdy musiałeś po raz enty edytować te same ustawienia? Jeżeli tak – koniecznie dotrwaj do końca artykułu. Piszemy w nim o konsekwencji w dokonywaniu zmian, testach, pomyłkach i ich korekcie.

1. Metodyczność w działaniach – Trzymamy się Planu

Ilość danych, których dostarcza nam Menedżer AdWords, jest oszałamiająca – na ich podstawie podejmujemy decyzje optymalizacyjne, które determinują sukces bądź porażkę każdej kampanii. Aby utrzymać kampanię w ryzach, niezbędna jest konsekwencja w podejmowanych akcjach oraz archiwizacja wyników. Musimy wypracować rutynę, dzięki której oszczędzimy czas i siły, co pozwoli nam na bardziej kreatywne akcje na koncie reklamowym AdWords. Posłużę się tu przykładem zmiany stawek CPC (Cost Per Click), które niestety często zmieniane są bez ustalonego celu.

W przykładzie zakładamy jednak, że kampania posiada wszystkie podstawowe składniki:

• dobrze przemyślaną grupę docelową oraz określony cel
• odpowiednią strukturę
• odpowiednie dopasowania/wykluczenia słów kluczowych
• działające śledzenie ważnych dla nas konwersji

Jest pochmurny poniedziałek, perfekcyjny czas na to, by poświęcić kilka godzin na opiekę nad kontem AdWords. Uznaliśmy, że zajmiemy się zmianą stawek CPC, ponieważ wpływają bezpośrednio na wyniki kampanii. Gdzie zaczynamy? Od zapisanych filtrów.

Ustawiamy filtr dla słów kluczowych dobrze konwertujących zgodnie z obranym celem (ROAS 600%+) poniżej 2-giej pozycji i zwiększamy stawkę. Następnie dajemy kolejny filtr:

Dla słów kluczowych spoza pierwszego argumentu, które konwertują zgodnie z obranym celem i wykazują potencjał, podbijamy stawkę:

Dla słów, które mimo dobrej pozycji oraz rozsądnej liczby kliknięć nie konwertowały, posiadając wysoki CPC, zmniejszamy stawkę:

W przypadku słów, które generowały jedynie koszty, również obniżamy stawkę.

Mamy do wykorzystania maksymalnie dziesięć filtrów, których zadaniem jest usprawnienie stałych elementów pracy. Kiedy odnajdziemy zestaw pasujący do naszego konta, możemy pójść krok dalej i zacząć używać reguł automatycznych bądź skryptów.

Tym sposobem możemy poświęcić więcej uwagi na analizę tego, gdzie naprawdę leżą czynniki odpowiadające za sukcesy i porażki kampanii.

Czytaj także: CSS. Czym są i jak je wykorzystać do zwiększenia sprzedaży?

 

2. Log historyczny

Jednym z często popełnianych błędów, z którego niewielu specjalistów SEM zdaje sobie sprawę, jest brak archiwizacji wyników. Przez to tracą oni dane, które mogą być później wykorzystywane do optymalizacji kampanii. Najczęściej dotyka to dwóch przypadków:

 

Usuwania słów kluczowych:

W audytowanych przez nas kontach notorycznym błędem jest brak archiwizacji wyników. Słowa kluczowe są usuwane, a następnie pojawiają się ponownie. Dzięki czemu znów wchodzimy w tę samą pułapkę. Na szczęście usunięte słowa kluczowe można odzyskać, dodając je ponownie do grupy reklam.

Usuwanie bądź modyfikowanie reklam:

Archiwizacja reklam jest wyjątkowo ważna przy testach przekazów reklamowych A/B. Przy odpowiednim podejściu dadzą nam perspektywę, jakie elementy reklamy działają poprawnie (np. CTA czy wyróżniki oferty), a nad którymi trzeba popracować, by dalej zwiększyć ich efektywność.

 

Bardzo ważną praktyką jest wstrzymywanie elementów, które zebrały już dane oraz stałe dodawanie nowych zamiast modyfikacji starych. Tego typu archiwizacja pozwala nam prześledzić, co już próbowaliśmy i najważniejsze – czemu zrezygnowaliśmy z tego pomysłu bez kosztownych wycieczek w przeszłość.

 

Czytaj także: [Case Study]:Mirat.eu: Jak wygenerować ROAS na poziomie 1400% w ciągu pierwszych 30 dni prowadzenia kampanii?

 

3. Spójność danych – kolumny niestandardowe w rozwiązywaniu wątpliwości

Konto AdWords zbiera potężne ilości danych dotyczących prowadzonych kampanii, dzięki czemu możemy analizować poprawność naszych działań. Jednak nie zawsze dostarczy nam odpowiednich informacji od ręki. Załóżmy, że mamy skonfigurowane importowanie wielu konwersji na koncie, z czego jedną z nich są interesujące nas transakcje. Na szczęście mamy segmenty, by oddzielić dane.

Niestety przy zestawieniu wielu grup reklam jest to rozwiązanie wysoce nieczytelne. Jedną z mało znanych funkcjonalności panelu AdWords są kolumny niestandardowe, a pozwalają one na naprawdę wiele (np. wydzielenie naszego segmentu do oddzielnej kolumny + dodanie procentowego udziału transakacji ze wszystkich konwersji):

Kolumny niestandardowe to znakomite uzupełnienie filtrów i genialne źródło dodatkowych informacji w postaci zintegrowanych segmentów, jak i sposób na dodanie własnych kalkulacji (nadal jednak posiadają pewne ograniczenia). Zobacz, je wykorzystać krok po kroku:

Aktualnie kolumny niestandardowe można dodać jedynie na poziomie kampanii bądź grup reklam (wspominałem o prawidłowej strukturze konta). Poprzez modyfikację standardowego zestawu kolumn:

Następnie:

• Nazywamy oraz opisujemy naszą kolumnę
• Wprowadzamy formułę, która nas interesuje, możemy dodać m.in. zestawy danych, operatory matematyczne, własne wartości liczbowe oraz określić, w jakim formacie dane mają być wyświetlane
• Możemy dodać również segmenty do naszych danych, a dokładniej:
  – Sieć z podziałem na wyszukiwarkę Google, sieć reklamową, partnerów wyszukiwania
  – Urządzenia: Komputery, komórki, tablety
  – Położenie reklamy z podziałem na górę i dół strony również dla partnerów wyszukiwania
  – Adnotacje Google +
  – Konwersje dzielące się po nazwie bądź źródle
  Niestety ponownie nakładana jest tu limitacja jednego segmentu na kolumnę. (Wiem, że to czytasz Google ;))
• Zapisujemy kolumnę, dodajemy do zestawu i cieszymy się nowymi łatwo dostępnymi danymi.

Jeszcze jeden przykład, który powinien Cię zachęcić do wykorzystania tej funkcjonalności.

Udział kliknięć mobile w grupie reklam:

4. Jeszcze więcej danych dzięki Google Analytics

Teraz, kiedy posiadasz już plan działania oraz wiesz, jak zaoszczędzić czas na podstawowych czynnościach dotyczących utrzymania konta, pora zagłębić się w temat, który tygryski lubią najbardziej – Google Analytics. To skarbnica wiedzy, która jeżeli jest poprawnie skonfigurowana, pozwala ciągle rozwijać kampanie AdWords na wielorakie sposoby. Poniżej kilka przykładów kreatywnego wykorzystania GA w rozwiązywaniu problemów z AdWords.

Zobacz także: Poradnik dla e-commerce: Jak utworzyć strategię działań w Google Ads w 8 krokach?

 

Nietrafione strony docelowe?

Używając raportu stron docelowych, wymiarów dodatkowych, filtrów oraz segmentów, możemy przygotować raport przedstawiający słowa kluczowe, po kliknięciu których użytkownicy natychmiast odbili się od naszej strony.

W tym przypadku filtrujemy minimalną ilość sesji dla dobrej próbki oraz czas trwania sesji poprzez segment własny. Wynik? Czas przyjrzeć się kombinacjom słów kluczowych i stron docelowych i znaleźć odpowiedź na to, w czym tkwi problem.

Zawężanie kierowania mobile

Jeżeli chciałbyś mocniej wkroczyć na wyszukiwania mobilne, na początku przetestuj strategię na najlepszych odbiorcach mobilnych. Dzięki Google Analytics jest to bajecznie proste!

Na początku odnajdujemy najlepiej konwertujących użytkowników mobilnych. Jak można było się spodziewać, są nimi właściciele Iphone’ów 🙂 Google Analytics dopiero od niedawna zacząć przypisywać odpowiedni model telefonu Apple do danych. Poradziliśmy sobie z tym, dodając rozdzielczość jako wymiar dodatkowy, zawężając odbiorców do modeli 6/7:

Uzbrojeni w tą wiedzę przystępujemy do produkcji segmentu:

Dzięki tej operacji możemy przeglądać dane dotyczące interesujących nas użytkowników, a dokładniej: demograficzne i geograficzne. To pozwoli nam na bardziej precyzyjne kierowanie. Kiedy mamy już opracowaną grupę odbiorców, dodajemy ją jako listę remarketingową w Adwords. Używając segmentu, wystarczy zaznaczyć opcję “Dodaj jako odbiorców”, a Analytics automatycznie stworzy dla nas listę:

Bardzo zachęcam do zgłębiania tajników Google Analytics, a w szczególności do odważnego wykorzystywania segmentów do precyzyjnego filtrowania danych. Znajdziesz tam wiele istotnych informacji o zachowaniach klientów, co będziesz mogł wykorzystać jako gotowe pomysły na usprawnienie Twojej kampanii.

5. Testowanie reklam – Dobre praktyki

Testowanie przekazów reklamowych to ważny element optymalizacji każdej kampanii. Aby wyciągnąć z testów poprawne wnioski, należy zastosować się do wymienionych wcześniej dobrych praktyk w metodyczności, planowaniu oraz zachowywaniu danych historycznych. Jednak najważniejsza jest tutaj prawidłowa struktura eksperymentu, uwzględniająca następujące punkty:

• Prawidłowe ustawienia kampanii: omijamy automatyczną optymalizację reklam dla równego rozłożenia wyświetleń.

• Testowanie maksymalnie dwóch reklam jednocześnie – to pozwoli nam lepiej zinterpretować, która część przekazu jest skuteczna

 

• Podział przekazów na wymienne “części”, takie jak m.in. wyróżniki ofertowe, osobne nagłówki, call to action, które możemy stosować przemiennie, tworząc wiele kombinacji. To pozwala na analizowanie wpływu każdej “części” na wyniki efektywnościowe

 

• Archiwizacja wyników. Po wyciągnięciu wniosków z pary testowej, wstrzymujemy reklamy, zachowując poprawne archiwum wyników

 

Testowanie przekazów reklamowych to proces ciągły. Trzymając się powyższych praktyk, jesteśmy w stanie dużo wydajniej określić mocne punkty reklamy i co najważniejsze – modyfikować ją tak, aby prowadzone działania przynosiły jeszcze lepsze wyniki sprzedażowe.

 

6. Konfiguracja eksperymentów krok po kroku:

Najlepiej prosperujące kampanie są jak skład porcelany, lepiej nie wpuszczać tam słoni. Zastanawiałeś się Drogi czytelniku, czy rzeczywiście nadeszła już era mobile i czas odkręcić dostosowania? Być może skusił Cię sam diabeł i postanowiłeś przetestować strategie automatyzacji stawek? Dzięki wersjom roboczym oraz eksperymentom możemy przetestować nawet najbardziej radykalne zmiany bez drastycznego wpływu na resztę kampanii.

By skorzystać z eksperymentu, musimy utworzyć kopię roboczą kampanii w sieci wyszukiwania i/lub reklamowej. Klonuje ona kampanię, zachowując wszystkie jej ustawienia. Wystarczy zaznaczyć wybraną kampanię po lewej stronie i odszukać przycisk Wersje robocze.

Następnie zostaniemy przeniesieni do utworzonej wersji roboczej, w której możemy dokonać interesujących nas zmian. Nie wszystkie jednak funkcje są dostępne w wersjach roboczych, dla przykładu nie możemy wykorzystać następujących automatyzacji stawek dla strategii:

• Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania
• Docelowy udział w wygranych aukcjach
• Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Po dokonaniu zmian szukamy przycisku Zastosuj i rozpoczynamy eksperyment:

 

Wybieramy datę zakończenia eksperymentu bądź zostawiamy opcję Brak, aby ręcznie go wyłączyć, gdy już wyciągniemy wnioski. Ustalamy również, jaki procent ruchu ma zostać przeznaczony na eksperyment. 50% oznacza, że oryginalna kampania i eksperyment będą wyświetlane naprzemiennie.

 

Po uzbieraniu odpowiedniej próbki danych mamy również wgląd w aktualny przebieg eksperymentu:

 

Z łatwymi do szybkiej analizy znacznikami:

• Romb oznacza, że wyniki nie są istotne statystycznie
• Liczba strzałek wskazuje na znaczenie statystyczne. Im więcej strzałek w tym samym kierunku, tym bardziej istotne statystycznie są uzyskane wyniki.

Po czym możemy zastosować zmiany eksperymentu, nadpisując starą kampanię bądź tworząc nową z automatycznym wstrzymaniem oryginalnej.

 

Jak widać, automatyczna strategia docelowego CPA nie zdała w tym przypadku egzaminu. Dzięki temu, że ustawiliśmy ją w ramach eksperymentu, możemy bez żadnych konsekwencji dla kampanii wrócić do punktu wyjścia i szukać nowych, lepszych rozwiązań.

 

Okładka wpisu: Designed by Freepik