Poradnik dla e-commerce: Jak utworzyć strategię działań w Google Ads w 8 krokach?

E-commerce to charakterystyczna branża, której sukces determinuje dobór odpowiednich działań promocyjnych w Internecie. Jednym z kanałów, który należy do najefektywniejszych w przypadku sklepów internetowych, są reklamy Google. Z naszego poradnika dowiesz się, jak utworzyć plan działań w Google Ads krok po kroku.

#1 WYZNACZ CELE

Zadaj sobie najpierw pytanie: co chcę osiągnąć przy pomocy kampanii reklamowych w internecie?
Na tej podstawie wyznacz swoje mikro i makro cele oraz okres, w którym mają być zrealizowane. Najważniejsze, żeby były one realne do osiągnięcia. Małymi krokami do celu, postaraj się np. aby w pierwszym miesiącu zwiększyć ilość sesji w Twojej witrynie o 20%. Następnie skup się na poprawie współczynników klikalności, odrzuceń i konwersji. Oprócz transakcji lub zebrania większej ilości ruchu ważnymi celami mogą być m.in.:

• zapisanie się do newslettera,
• wypełnienie formularza z zapytaniem o dostępność produktu,
• uzupełnienie formularza z negocjacją ceny,
• zapisanie się do organizowanego przez Ciebie konkursu/eventu,
• kliknięcie w baner,
• odsłonięcie numeru telefonu lub adresu e-mail,
• wejście na odpowiednią podstronę,
• lub inne, które będą mogły doprowadzić z czasem do zakupu w Twojej witrynie.

Każdy z nich można odpowiednio otagować, np. przy pomocy Google Tag Managera (GTM), a następnie zliczać w Google Analytics.

#2 USTAL ODBIORCÓW

Zastanów się, kto ma być odbiorcą Twoich reklam. Postaraj się określić, jaką grupę wiekową i płeć powinien zainteresować najbardziej Twój produkt lub usługa. Dodatkowo, przemyśl jakie zainteresowania i tematy będą łączyć potencjalnego klienta z Twoją ofertą. Pozwoli Ci to dobrać odpowiednią strategię i ustawić najodpowiedniejsze kierowanie behawioralne.

Jeśli nie wiesz, kto jest odbiorcą Twoich reklam, możesz wykorzystać “Statystyki Odbiorców” w Google Ads:

Drugą opcją jest wykorzystanie jednego z raportów Google Anaytlics z kategorii “Zainteresowania”:

Prawidłowe określenie grupy docelowej pozwoli zaoszczędzić znaczną część budżetu, ponieważ reklamy dotrą jedynie do wybranej części odbiorców. Dodatkowo istnieje większa szansa na uzyskanie konwersji.

#3 WYZNACZ ZWROT Z INWESTYCJI

Dla bardzo wielu osób, zaczynających swoją przygodę z reklamą w sieci, jest to najtrudniejsze pytanie. Jeśli Twoje cele dotyczą przede wszystkim e-handlu, postaraj się określić swój próg rentowności. Przelicz, do jakiego poziomu inwestycja w reklamę będzie dla Ciebie opłacalna. Określ, jaką marżę narzucasz na swoich produktach, ale pamiętaj przy tym, aby ceny pozostały konkurencyjne. Następnie spróbuj określić, ile zwrotu chciałbyś uzyskać z każdej wydanej złotówki. Pozwoli Ci to ustalić, na jakim współczynniku ROAS powinieneś się koncentrować.

Jak wyliczyć wskaźnik ROAS? Przychody/koszty*100%

Przykładowo, jeśli przeznaczysz na reklamę 2 000 zł, a oczekiwany zwrot z inwestycji powinien oscylować na poziomie 20 000 zł, to współczynnik ROAS wyniesie w tym przypadku 1000%.

Wyznaczenie ROAS (ewentualnie ROI lub marży) jest nieodzowne podczas prowadzenia kampanii reklamowych. Dzięki niemu osoba zajmująca się kontem reklamowym, będzie wiedziała, w jakim kierunku optymalizować prowadzone działania. Postaraj się wyznaczyć go na takim poziomie, aby Twój nakład w reklamę za każdym razem zwrócił się z odpowiednią nawiązką, ale również żeby kampanie miały możliwość bycia rozwijanymi i skalowanymi.

#4 PRZYSPIESZ DZIAŁANIE WITRYNY

Jednym z najistotniejszych czynników determinujących efektywne działanie kampanii reklamowych, jest wygląd i działanie witryny.

Czy Twoja witryna jest przyjazna dla użytkowników wszystkich urządzeń? Czy jest intuicyjna oraz czy działa wystarczająco szybko? Należy pamiętać, że z roku na rok coraz większe znaczenie zyskują urządzenia mobilne. Zadbaj o to, żeby Twoja witryna była responsywna, tzn. żeby użytkownicy korzystający ze smartfonów i tabletów mogli sprawnie i bez przeszkód z niej korzystać. Bardzo istotnym elementem jest poprawne działanie wyszukiwarki wewnętrznej oraz podział kategorii w serwisie. Upewnij się, że wyniki wyszukiwania na Twojej stronie są możliwie jak najbardziej precyzyjne. Zobacz jak UX i optymalizacja SEO mogą pozytywnie wpłynąć na efektywność sklepu internetowego.

Jest wiele serwisów testujących działanie strony, między innymi polecany przez Google – PageSpeed Insights. Zadbaj o to, żeby potencjalny Klient nie musiał zbyt długo szukać interesującego go produktu lub usługi, ponieważ bardzo często prowadzi to do odczuwalnej utraty liczby konwersji – czyli części przychodów. Im szybciej będzie działać Twoja witryna oraz im bardziej będzie przyjazna dla użytkowników wszystkich typów urządzeń, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalny kupujący zostanie na niej dłużej oraz będzie bardziej skłonny dodać coś do koszyka.

#5 ZADBAJ O POPRAWNE ZBIERANIE DANYCH

Większość reklamodawców korzysta z Google Analytics i opiera na nim swoje wyliczenia. Ważnym jest, aby zbierane za jego pośrednictwem dane były prawidłowe – w tym zwłaszcza poprawne zliczanie konwersji.

Powyższy błąd doprowadził do tego, że spora część danych była przekazywana niepoprawnie do Google Ads. Z tego powodu optymalizacja kampanii była bardzo utrudniona, a momentami wręcz niemożliwa. Bieżąca analiza danych pozwoliła na szybkie zlokalizowanie problemu i przekazanie informacji webmasterowi.

Uruchom ulepszone e-commerce (Enhanced E-commerce). Otrzymasz dzięki temu dane, które mogą przyczynić się do zmaksymalizowania współczynnika konwersji. Będziesz mógł przeanalizować, na jakim etapie zakupowym tracisz najwięcej użytkowników i dzięki temu naprawić ewentualne błędy.

Dodanie kodów do remarketingu (najlepiej dynamicznego) pozwoli zebrać odpowiednie listy odbiorców, a następnie dotrzeć do osób, które są potencjalne najbardziej zainteresowane dokonaniem zakupu na Twojej stronie. Pozwoli Ci to również wyświetlać w ramach reklam remarketingowych dokładnie te same produkty, które oglądał wcześniej użytkownik na Twoim serwisie.

Upewnij się, że każda z konwersji jest poprawnie rejestrowana oraz przypisywane jest jej odpowiednie źródło. Przejrzyj w Google Analytics raport Źrodło/Medium i zobacz, jakie źródła doprowadziły do pozyskania konwersji. Następnie dodaj wszelkie poczty, banki i płatności do listy wykluczeń witryn odsyłających. Na pewno to nie ich zasługą jest pozyskana konwersja, a Twojej dobrze spozycjonowanej witryny, kampanii reklamowych, newslettera, etc.

#6 PRZEKAZUJ NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI DANE

Jedynymi z najlepszych kampanii sprzedażowych są kampanie produktowe oraz remarketing dynamiczny. Oba typy kampanii wykorzystują w swoich reklamach dane pobrane z feedu produktowego. Dlatego też niesamowicie ważne jest, aby był on dopracowany. Bardzo dobry feed powinien posiadać precyzyjne tytuły, bogate opisy, uzupełnione atrybuty Marka, GTIN, Typ produktu, dobre zdjęcia główne, stan, dostępność i odpowiednią cenę. Najważniejsze jest, aby dane zawarte na stronach docelowych zgadzały się z tymi przekazywanymi w feedzie.

Im więcej informacji przekazanych będzie w pliku produktowym, tym jakość reklam będzie wyższa. Dopieszczony feed pozwoli osiągnąć większą ilości wyszukiwań, częstsze powiązanie naszych produktów z wyszukiwanymi przez użytkowników frazami, a to powinno przełożyć się na większą ilość transakcji. Należy pamiętać o tym, że feed musi być na bieżąco aktualizowany, a także żeby przekazywane w nim dane były zgodne z tymi, które znajdują się na poszczególnych stronach docelowych.

Feed generowany jest za pośrednictwem odpowiednich wtyczek lub wbudowanych modułów na platformie sklepowej.

Najczęstsze problemy związane z feedem dotyczą:

• Atrybutu GTIN

Automaty Google zwracają szczególną uwagę na atrybut GTIN (kod kreskowy, EAN). Z powodu jego braku, nawet pomimo bardzo bogatych opisów, świetnych tytułów i odpowiednio uzupełnionych pozostałych atrybutów, bardzo często zdarza się, że reklamy produktowe nie mają szansy pojawić się w wynikach wyszukiwania. Jeśli sprzedawany produkt nie jest rękodziełem, jeśli nie jesteś jego producentem, to zapewne posiada GTIN i powinieneś uzupełnić go w przesłanym feedzie.

• Zdjęć

Zdjęcia główne nie mogą naruszać ustalonych zasad, tzn. muszą być odpowiedniej jakości, nie mogą zawierać logo, znaków wodnych, mieć odpowiedni rozmiar i najlepiej, aby posiadały jednolite (białe lub przezroczyste) tło. Więcej informacji znajdziesz tutaj.
Pamiętaj, że prawidłowo wprowadzone typy produktów pozwolą odpowiednio segmentować produkty w kampaniach PLA. Dzięki nim optymalizacja kampanii będzie łatwiejsza i szybsza!

• Niezgodności cen i/lub dostępności między feedem a stronami docelowymi

Najczęściej spowodowane jest to problemem z mikrodanymi (więcej informacji o nich znajdziesz tutaj) lub przesyłaniem w pliku nieaktualnych danych.

Zobacz: Feed produktowy Google Merchant Center. Co nowego pojawiło się w 2020 roku?

#7 DOPIEŚĆ REKLAMY

Dobór odpowiednich reklam jest bardzo istotny. Przygotuj przekazy reklamowe, które jak najlepiej przedstawią Twój asortyment bądź biznes. Kieruj je najprecyzyjniej jak to możliwe, najlepiej na kartę produktu lub usługi. Zadbaj o to, by w przekazach oraz na obrazach znalazły się wyróżniki Twojej oferty. Dodane do przekazu wezwania do działania oraz dedykowane reklamy i strony docelowe pod akcje promocyjne, eventy lub aktualny sezon zwiększają współczynniki klikalności (CTR) i są atrakcyjniejsze dla potencjalnego klienta.

Dodaj możliwie jak najwięcej dodatkowych informacji w rozszerzeniach reklam i zadbaj o ich aktualizację. Rozszerzenia reklam sprawiają, że Twoja reklama jest bardziej widoczna. Dzięki temu, będzie generować więcej kliknięć, a to z kolei przełoży się na jej wyższy CTR i lepszy wynik jakości.

Zobacz jak my prowadzimy Kampanie Google Ads.

#8 ROZWIJAJ SIĘ

Czy Twoje cele opierają się wyłącznie na e-commerce (handlu elektronicznym)? Czy też promowanie wizerunku Twojej marki lub zwiększenie dotychczasowych zasięgów jest tym, do czego również chcesz dążyć? Pamiętaj, że nawet najlepiej zoptymalizowane kampanie z czasem przestaną się rozwijać. Potrzebny będzie im zastrzyk nowych użytkowników, który może być wygenerowany właśnie dzięki uruchomionym kampaniom wspomagającym. Nie bez powodu nawet największe koncerny przeznaczają ogromne budżety na promowanie własnej marki i kampanie generyczne.
Kampanie wspomagające, takie jak:. kampania w sieci wyszukiwania z kierowaniem na słowa ogólne, precyzyjnie kierowane kampanie GDN lub reklama wideo na YouTube wykorzystująca wyselekcjonowaną grupę odbiorców, mogą sprowadzić do Twojej witryny wielu wartościowych użytkowników, a nawet same konwertować. Ich wartość można mierzyć przy pomocy raportu konwersji wspomaganych oraz pozostałych ustalonych przez Ciebie mikrocelów. Wraz ze wzrostem świadomości Twojej marki przychody również będą wzrastać. Więcej osób będzie wchodzić bezpośrednio na Twoją stronę i w wyszukiwanych hasłach będzie pojawiać się częściej Twój brand.

Mówi się, że stanie w miejscu to cofanie się. System Google Ads i konkurencja rozwija się nieustannie, więc nie możesz pozostawać w tyle. Testuj nowe możliwości i uruchamiaj nowe konfiguracje. Posiadasz już standardowy zestaw kampanii sprzedażowych, tj. PLA, Remarketing i Search? Włącz DSA, GDN, GSP i YouTube. Wykorzystuj przy tym nowe typy kampanii, kombinacje kierowań i różne strategie ustalania stawek. Staraj się przez cały czas rozwijać i optymalizować swoje kampanie w oparciu o dane historyczne. Działaj szerzej, trafiaj do nowych użytkowników, ale nie zapominaj o tych pozyskanych. Dzięki temu, Twój biznes będzie rozwijał się zgodnie z założeniami i osiągał satysfakcjonujące wyniki.

Okładka wpisu zaprojektowana przez Freepik

Może Ciebie również zainteresować:

9 Zasada Kaizen – Pomyłki koryguj na bieżąco, czyli: Optymalizacja kampanii AdWords na usługach Google Analytics

Signals. Nowa funkcjonalność w Google Analytics

Połączenie potencjału Google i Youtube. Nowy typ kierowania

Jak ocenić efektywność kampanii Facebook ADS? Porównanie modeli atrybucji

Pozycjonowanie i optymalizacja SEO – sprawdź ja to robimy!