GDN. Model kierowania oparty na lejku sprzedażowym

Większość reklamodawców od działań marketingowych oczekuje jedynie generowania sprzedaży, skrupulatnie sprawdzając ROAS dla każdej z prowadzonych kampanii. Jednak efektywna strategia marketingowa, umożliwiająca sukcesywne skalowanie biznesu, opiera się na lejku sprzedażowym, równym ścieżce zakupowej potencjalnego klienta. Synergia budowania zasięgu i generowania sprzedaży to clue sukcesu każdego sklepu internetowego.

Więcej o lejku sprzedażowym I Google ADS można znaleźć tutaj.

Sieć reklamowa Google oferuje wiele typów kierowania reklam, począwszy od tych bardzo szerokich, budujących zasięg, a kończąc na mocno precyzyjnych, docierających do użytkowników, którzy z wielkim prawdopodobieństwem skonwertują przy pierwszym styku z reklamą.

Sprawdźmy, jak możemy je wykorzystać na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego.

 

ŚWIADOMOŚĆ

W procesie zakupowym można wyodrębnić cztery podstawowe etapy obcowania potencjalnego klienta ze sklepem online. Pierwszy z nich – budowanie świadomości (inspiracja) rozpoczyna się, kiedy użytkownik nieświadomy istnienia produktu lub usługi zostanie zainteresowany reklamą graficzną, tekstową, ciekawym filmem wideo czy artykułem.

W przypadku GDN do tego etapu możemy odnieść następujące kierowania:

Demografia

Jeżeli chcemy zbudować świadomość naszej marki i zależy nam na możliwie największym zasięgu, na tym etapie lejka możemy skorzystać z kierowania reklam display po demografii, czyli m.in. na płeć czy wiek.

Może nie jest to najbardziej precyzyjne kierowanie, ale są sytuacje, w których bardzo dobrze się sprawdza – np. przy zastosowaniu różnych opcji automatyzacji. Automaty mają o wiele więcej danych o użytkownikach, przez co mogą lepiej dopasować reklamy. Przykładowo, osoby, które bardzo rzadko konwertują, będą miały 1 raz wyświetloną reklamę, a te, które są skłonne częściej konwertować, będą miały 10 razy w ciągu jednej doby.

 

Słowa kluczowe

Kolejną opcją kierowania na etapie Świadomości są słowa kluczowe (KW). Do tej pory (w starym panelu AdWords) było one podzielone na “treść” i “odbiorców”, czyli treść wyszukiwanego słowa kluczowego musiała się pojawić na danej stronie bądź “odbiorcy” musieli być zainteresowani zagadnieniem, którego dotyczyło dane słowo kluczowe. Póki co, jest jeszcze możliwe kierowanie po KW, ale Google dąży do tego, aby były one usunięte i scalone z kierowaniem na “Odbiorców na rynku”.

Podczas tworzenia kampanii najlepiej dodać od 5 do 20 słów kluczowych, które są powiązane ze sobą i z reklamami z tej grupy reklam. Niewskazane jest korzystanie z dopasowań, liczby mnogiej i natywnych słów kluczowych oraz od struktury jedna grupa reklam per jedno słowo kluczowe. Pamiętajmy też o tym, że nie jest to kierowanie na konkretnych odbiorców, ale kontekstowe.

 

 

ZAINTERESOWANIE

Drugi etap – Zainteresowanie to zbieranie informacji i porównywanie alternatyw. Użytkownicy rozważają zakup. Mają już potrzebę produktu, nie wiedzą jeszcze gdzie go kupić, nie wybrali konkretnej marki czy modelu produktu. Korzystają z wyszukiwarek internetowych, aby dowiedzieć się więcej na temat produktu. Czytają poradniki, testy produktów, porównania i zestawienia. Zapisują się do newsletterów czy odwiedzają kanały firmowe w Social Media.

 

Czytaj także:  Kampanie w GDN. 10 dobrych praktyk

 

Przyjrzyjmy się, jakie typy kierowania reklam w GDN odpowiadają etapowi Zainteresowania:

 

Zainteresowania

W przypadku tego kierowania Google zbiera różne sygnały od użytkowników (na jakie strony wchodzą, jakie tematy ich interesują) i potem kwalifikuje ich do grup związanych z poszczególnymi zainteresowaniami. Przynależność do danej kategorii nie oznacza jeszcze posiadania intencji zakupowej.

Kierowanie na zainteresowanie jest nadal wskazane dla reklamodawców, którym zależy na dużym zasięgu i budowaniu świadomości produktu czy marki.

 

Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

Tworząc grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach, dodajmy od 4 do 5 słów kluczowych lub adresów URL. Większa liczba nie zwiększy efektywności kierowania, a może wprowadzić system w błąd. Co ważne, adresy URL lepiej nakierują Google, do jakich użytkowników chcesz dotrzeć.

Jak wybrać słowa kluczowe i adresy URL, które najlepiej pomogą określić Google ogólną tematykę odbiorców? Jeżeli chcemy dotrzeć do użytkowników, którzy są zainteresowani naszą marką, dodajmy swoją firmę lub nazwę produktu. Możemy również dodać podobne firmy lub produkty, ale należy unikać wrażliwych słów kluczowych, związanych np. z rasą, religią, czy zdrowiem. Pamiętajmy tutaj, aby nie używać typów dopasowania – wszystkie słowa kluczowe są w dopasowaniu przybliżonym. Nie powinniśmy też korzystać z mediów społecznościowych, ponieważ wymagają logowania, a to zmniejsza efektywność kampanii.

Tipy:

• Nie budujmy list z każdą możliwą kombinacją słów kluczowych (np. miłośnicy kotów, kotów miłośnicy, fani kotów),
• Nie wybierajmy strony głównej, ale jak najbardziej konkretny adres URL
• Wybierzmy stronę, na której jest dużo tekstu – nie zdjęć, bo inaczej Google nie wyłapie jej tematyki

Jeżeli decydując się na ten typ kierowania, nie wiemy, jakie zainteresowania wybrać, możemy skorzystać z danych o użytkownikach zbieranych na naszym koncie Google ADS oraz Google Analytics.

 

Dzięki analizie tych informacji, lepiej zrozumiemy swoich odbiorców i będziemy w stanie skierować reklamy do tych z największym potencjałem do skonwertowania.

Tematy i miejsca docelowe

Dzięki kierowaniu na tematy wyświetlimy reklamy na stronach należących do sieci reklamowej Google o wybranej przez nas tematyce. Wystarczy, że wybierzemy co najmniej jeden temat, który pasuje do naszej reklamy spośród kilkunastu kategorii zaproponowanych przez system.

W jaki sposób Google dobiera strony do wybranej przez nas tematyki? System określa tematykę serwisu na podstawie analizy jej treści, struktury linków, struktury czy języka.

Możemy również użyć kierowania na tematy w połączeniu z określonymi miejscami docelowymi, czyli stronami lub witrynami, na których chcemy wyświetlać reklamę. Bardziej szczegółowo, do wyboru mamy: całą witrynę, część witryny (np. wybrane strony), a nawet pojedynczą jednostkę reklamową znajdującą się na jednej stronie, film wideo, aplikację na telefon komórkowy, itp.

Kierowanie na miejsca docelowe i tematy można stosować jednocześnie dla jednej grupy reklam. Przykładowo, jeżeli chcemy kierować reklamy na miejsce docelowe wp.pl i na temat “uroda”, zostaną one wyświetlone tylko na stronach poświęconych urodzie w witrynie wp.pl.

Czytaj także:  Audyt kampanii Google Adwords w 6 krokach

 

ROZWAŻANIE

Trzeci etap – ROZWAŻANIE to wybór konkretnej marki, opcji, wariantu produktu. W tym kroku użytkownicy szukają najlepszych wyborów, sprawdzają rekomendacje, szukają opinii i recenzji produktów. Poszukują wpisów na temat produktu, jego użytkowania i rekomendacji innych użytkowników. W dalszym ciągu korzystają z wyszukiwarek internetowych, serwisów z opiniami i recenzjami.

Korzystają z mediów społecznościowych, prosząc o rekomendacje znajomych w nadziei, że ktoś już przechodził ten etap lub korzysta właśnie z wybranego produktu.

Zobaczmy, jakie typy kierowania w GDN możemy wykorzystać na tym poziomie lejka:

 

Custom intent audiences (auto-created)

Inaczej Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach stworzeni automatycznie są dostępni tylko w przypadku kampanii prowadzonych w języku angielskim. To kierowanie pozwala reklamodawcom automatycznie zidentyfikować cechy wartościowych potencjalnych klientów i efektywnie do nich dotrzeć.

Google tworzy tę grupę odbiorców, bazując na cechach użytkowników, którzy weszli w interakcję z kampaniami w wyszukiwarce lub remarketingowymi.

Jak to może działać? Mamy klienta na stronie, który odwiedził stronę z artykułami sportowymi i szukał obuwia sportowego i np. kurtki przeciwdeszczowej. Na tej podstawie Google tworzy nową listę niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach, np. wodoodporne buty i ubrania do biegania. Rozwiązanie to ułatwia dotarcie do tego niszowego segmentu.

 

Custom affinity

Zwani również niestandardowymi odbiorcami o podobnych zainteresowaniach to najlepsze rozwiązanie dla osób nastawionych na performance, które nie są w stanie odnaleźć odpowiedniego dopasowania w gotowych listach. Co ważne, mogą też z nich korzystać reklamodawcy prowadzący kampanie w języku polskim.

System przy tworzeniu grupy odbiorców bierze pod uwagę dodane przez nas słowa kluczowe i adresy URL, następnie porównuje je z historią przeglądania użytkowników, dobierając ich pod kątem zainteresowania daną treścią.

Aby w pełni wykorzystać potencjał drzemiący w tym rozwiązaniu, powinniśmy wybrać 15 słów kluczowych i/lub URLi, które najlepiej działają na naszym koncie i reprezentują sposób, w jaki wyszukują nas użytkownicy. Nie musimy się martwić o błędy w trakcie wpisywania, ponieważ wszystkie słowa kluczowe są traktowane jako dopasowania przybliżone.

Custom intent audiences

Gdy wpiszemy słowo kluczowe, system automatycznie zarekomenduje nam dodatkowe pasujące sformułowania po prawej stronie. Warto ich użyć, ponieważ pozwoli to na rozbudowanie listy atrakcyjnych dla nas użytkowników. To rozwiązanie nazywamy Custom intent audiences czyli Niestandardowymi odbiorcami o podobnych zamiarach.

 

Aby zapewnić dodatkowy kontekst systemowi i pomóc mu odnaleźć użytkowników naprawdę zainteresowanych tematem, dodajmy adresy URL. Mogą to być linki kierujące do dowolnych stron, np. kanałów YouTube lub też aplikacji mobilnych – nawet konkurencji. Pamiętajmy jednak, żeby unikać dodawania mediów społecznościowych ze względu na konieczność logowania.

 

Odbiorcy na rynku

Na etapie Rozważania zalecanym typem kierowania są także Odbiorcy na Rynku:

Jest to zaawansowany algorytm, dzięki któremu dotrzemy w odpowiednim momencie z reklamą do osób, które aktywnie poszukują produktów lub usług, jakie oferujemy.

Jak to działa? Ustawiając kampanię, mamy do wyboru precyzyjne segmenty, do których internauci są klasyfikowani na podstawie ich zachowań i intencji zakupowych. Google bierze pod uwagę kliknięcia w reklamy, konwersje (np. dodanie do koszyka danego produktu), charakter przeglądanych treści i częstotliwość odwiedzin danych strony. Co więcej, algorytm potrafi rozróżnić tych, którzy chcą dokonać akcji, od tych, którzy tylko wyszukują informacji.

 

ZAKUP

Czwarty etap to ZAKUP, którego następstwem może być rekomendacja. Ci, którzy dokonali zakupu i są zadowoleni z transakcji, tworzą tzw. Plemiona 2.0. Doceniają markę w mediach społecznościowych, angażują się w komunikację z innymi bądź potencjalnymi klientami. Przywiązani do sklepu dokonują kolejnych zakupów. Stają się ambasadorami marki lub sklepu internetowego. Świadomie polecają produkty i zakupy w danym miejscu w internecie.

 

Remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny to w telegraficznym skrócie powracanie do użytkowników z reklamą produktu, którego strony przeglądali już w naszym serwisie. Możemy tutaj rozróżnić kampanie w zależności od typu odbiorców, np. tych, którzy skonwertowali lub porzucili koszyk.

Aby skorzystać z tego rozwiązania, musimy mieć podpięty tag remarketingu dynamicznego na stronie:

W przypadku manualnego ustawiania stawek (lub korzystania ze strategii eCPC), warto podbić stawki dla najważniejszych dla nas list odbiorców.

 

Dynamic prospecting

Na podobnej zasadzie do remarketingu można wykorzystać zaproponowane przez system Podobne listy:

Wykorzystanie ich wraz z podpiętym feedem produktowym i utworzonymi reklamami elastycznymi tworzy Dynamic Prospecting.

System wyświetla reklamy osobom, które pokazują w wyszukiwarce podobne sygnały, jak ci na naszych listach remarketingowych. Aby móc utworzyć listę Podobnych odbiorców list remarketingowych, musimy mieć na własnych listach minimum 1000 użytkowników.

 

Zobacz jakie typy Kampanii Google Ads oferuje agencja Sempai: DoubleClick Search, Programmatic, Reklama banerowa, Reklama PLA, Reklama w wyszukiwarkach, Remarketing.

 

Okładka wpisu zaprojektowana przez Freepik