Audyt kampanii Google Adwords w 6 krokach

Proces optymalizacji w Google AdWords można nazwać ulepszaniem bez końca. W poniższym artykule wyjaśniamy: co, gdzie i jak sprawdzać na koncie reklamowym, aby znaleźć braki i niewykorzystane możliwości kampanii pod względem funkcjonalnym, jakościowym oraz efektywnościowym.

Funkcjonalność systemu AdWords rozwija się w błyskawicznym tempie, należy więc pamiętać o aktualizowaniu i rozbudowywaniu swojej listy kontrolnej. W obecnej odsłonie zawarty jest stan możliwości na początek 2016 roku. Proponowany przez nas schemat działania jest dedykowany najbardziej rozbudowanym kampaniom dla e-commerce, ale większość punktów (poza funkcjami dostępnymi tylko dla sklepów online, np. Google Merchant Center) znajduje zastosowanie dla każdej kampanii Google AdWords.

W myśl zasady od ogółu do szczegółu artykuł został podzielony na 6 głównych sekcji, a te z kolei dokładnie rozpisaliśmy. Dlatego też zalecamy, aby w przeglądzie konta trzymać się po kolei wyodrębnionych punktów. Może się jednak zdarzyć, że odhaczając kolejne miejsca z checklisty, odkryjemy pokrewne problemy. Dlatego też warto przed rozpoczęciem audytu zapoznać się z całym artykułem.

KROK 1: Przegląd konfiguracji konta

Audyt naszej kampanii – jeżeli sami go przeprowadzamy – powinniśmy zacząć od sprawdzenia struktury konta, obecności i poprawności podstawowych funkcji, typów kampanii oraz stosowanych mechanizmów optymalizacji. W przypadku, gdy dostaliśmy zlecenie z zewnątrz, rozpoczynamy od wykonania przeglądu w oparciu o informacje i oczekiwania co do celów i kształtu kampanii (brief) klienta.

Sieć wyszukiwania vs sieć reklamowa

Kontrolę zaczynamy od sprawdzenia, jakie typy kampanii wykorzystujemy. Warto wspomnieć, że w sieci wyszukiwania mamy do wyboru reklamy tekstowe oraz kampanie produktowe (dla e-commerce). W sieci reklamowej jest do dyspozycji wiele metod targetowania. Szczególną z nich jest remarketing, wymagający stworzenia list odbiorców i sprawdzenia poprawności zbierania przez nie danych.

Budżet i rozliczenia

W pierwszej kolejności powinniśmy zweryfikować, czy aktualny podział budżetu pomiędzy kampaniami jest właściwy oraz czy zostały tutaj uwzględnione potrzeby i możliwości optymalizacji. Po wstępnym zapoznaniu ze strukturą konta możemy już zbadać wielkość obecnie wydatkowanego budżetu względem niewykorzystanego potencjału kampanii. Sprawdzamy również i ewentualnie szacujemy, jakich budżetów wymagałoby wprowadzenie dodatkowych (brakujących) segmentów w konfiguracji.
Warto również zajrzeć do sekcji płatności, aby sprawdzić, czy nie ma problemów z typem i metodą płatności (np. przedpłata przelewem, karta kredytowa, fakturowanie miesięczne), które zaburzałyby ciągłość działania kampanii.

Targetowanie i stawki

W tym punkcie sprawdzamy, czy reklama dociera do wszystkich użytkowników, do których powinna, biorąc po uwagę: terytorium wyświetlania i język. Analizujemy również, czy stawki są dostosowywane do potencjalnie bardziej atrakcyjnych targetów i segmentów ruchu. Wreszcie bierzemy pod lupę uwzględnione w tym zakresie typy urządzeń (mobile).

Zliczanie sesji

Czas wyjść nieco poza panel Google Adwords i sprawdzić w statystykach witryny, czy kliknięcia w reklamy są prawidłowo raportowane i przydzielane jako sesje użytkowników. Najpopularniejszym narzędziem jest tutaj Google Analytics. Dane te można weryfikować także z panelem wewnętrznym sklepu/serwisu internetowego. W przypadku Google Analytics, aby przeprowadzić poprawną analizę, należy wcześniej włączyć i sprawdzić połączenie z kontem AdWords oraz włączyć automatyczne tagowanie (lub zastosować inne tagowanie).

Cele kampanii, konwersje/importowanie

Wreszcie, docieramy do clue reklamy Google Adwords, czyli konfiguracji śledzenia konwersji.
Chcemy aby reklama skutkowała realizowaniem określonych celów, a kampanie dawały się optymalizować konwersję pod tym kątem. Tutaj, w zależności od rodzaju działalności oraz KPI, sprawdzamy czy zostały ustanowione właściwe cele konwersji oraz w przypadku ich obsługi przez mechanizmy poza Adwords, czy są dobrze importowane do systemu.

Zobacz także: Nie tylko konwersja – jakie działania pozasprzedażowe klientów na stronie warto śledzić?

KROK 2: Struktura i segmentacja kampanii

Teraz rozpoczynamy analizę na poziomie poszczególnych kampanii. Sprawdzamy, czy ich podział i zawartość są spójne i kompletne. Uwzględniamy przy tym dostępne funkcje i mechanizmy oraz ich implementację w sposób umożliwiający prowadzenie optymalizacji.

Wyodrębnienie kampanii o różnym przeznaczeniu

Nie wszystkie kampanie mierzy się tą samą miarą, dlatego w pierwszej kolejności badamy założenia dla poszczególnych składowych, starając się wyodrębnić podstawowe klasy do analizy. Najczęściej będą to:

• Kampanie “brandingowe” (nazwa firmy, domeny, marek własnych)
• Kampanie efektywnościowe
• Kampanie zasięgowe (opcjonalnie)
• Kampanie wizerunkowe (opcjonalnie)

Segmentacja kampanii Search

Kampanie w sieci wyszukiwania najczęściej segmentuje się pod katem ich funkcjonalnego związku ze stronami w witrynie internetowej. W ten sposób powstają struktury, które poprzez słowa kluczowe odnoszą się do: produktów, kategorii, producentów, innych atrybutów i przekrojów przez ofertę czy wreszcie ogólnych słów branżowych z uwzględnieniem konkurencji. Często wydziela się także osobne kampanie dla wyodrębnienia dodatkowych możliwości i mechanizmów, np. remarketing w sieci wyszukiwania, czyli kampania tylko do użytkowników, którzy zapoznali się już z witryną. Naszym zadaniem jest sprawdzenie, czy na tym etapie nie ma istotnych braków lub błędów.

Kampanie produktowe (PLA – tylko e-commerce)

Szczególnym typem kampanii w wyszukiwarce jest kampania produktowa dla e-commerce (oferta).
Tutaj w pierwszej kolejności sprawdza się w segmentację wg wybranych atrybutów oraz związane z nią zróżnicowanie stawek. Chodzi o osiągnięcie odpowiedniej “granularności”, czyli umożliwienie analizy danych na takim poziomie i wolumenach, które pozwolą na wyciąganie wniosków i optymalizowanie kampanii. Kolejnym mechanizmem w tym zakresie jest zastosowanie wyżej już wymienionego remarketingu.

DSA (Dynamic Search Ads)

Tam gdzie precyzyjne targetowanie po słowach kluczowych jest utrudnione, a także dla wyłapywania potencjalnych, nieobsłużonych możliwości w tym zakresie, warto stosować dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. W przypadku tego typu kampanii trzeba przede wszystkim wskazać systemowi, na bazie których stron i treści w witrynie ma prowadzić dynamiczne generowanie i dopasowywanie reklam, a które od razu pominąć. Ponownie mamy więc do czynienia z segmentacją, wskazaniem priorytetów poprzez zróżnicowanie stawek oraz przestrzenią do zastosowania i zbadania działania mechanizmów
remarketingu.

GDN – Remarketing

W sieci reklamowej (GDN = Google Display Network) na pierwszy ogień bierzemy mechanizmy remarketingowe jako te o największym potencjale realizowania celów i wpływania na wskaźniki KPI. Są one naturalnym uzupełnieniem dla kampanii w wyszukiwarkach, zwłaszcza gdy chcemy podtrzymać możliwość komunikacji z użytkownikami, którzy odwiedzili już naszą stroną, ale na obecnym etapie z niej nie korzystają.
Stąd bierze się pierwsza potrzeba – segmentacji list remarketingowych, niezbędnych do wyodrębnienia różnych klas użytkowników. Stosowanie remarketingu z Google Analytics stwarza możliwość wykorzystania w segmentacji danych on-site. Warto także zweryfikować możliwość i zasadność stosowania remarketingu dynamicznego, który obok pierwotnego e-commerce jest już dostępny dla szeregu branż.

GDN – inne metody kierowania

W przypadku kampanii o większym zasięgu w sieci reklamowej mamy szereg możliwości segmentacji. Należy przyjrzeć się bliżej i znaleźć te, które najlepiej opisują naszą grupę docelową, biorąc po uwagę: słowa kluczowe, miejsca docelowe, tematy, zainteresowania, demografię. Jeżeli chodzi o szerszą grupę odbiorców, warto pamiętać o opcjach kombinowania ze sobą wielu różnych metod kierowania i silniejszego docierania (stawki) do najbardziej wartościowych użytkowników.

Zobacz także: Efektywna reklama tekstowa w Google Ads. Wykorzystaj wszystkie możliwości!

KROK 3: Analiza wskaźników kampanii i grup reklam

Esencją reklamy w wyszukiwarce Google są słowa kluczowe. Przy ich analizie, obok obiektywnej zgodności z zawartością witryny, uwzględniane są wskaźniki jakości i efektywności. Kluczową kwestią są stosowane schematy dopasowań oraz wykluczeń, które implikują przełożenie słów wprowadzonych na koncie na faktyczne hasła wyszukiwane przez użytkowników, dla których ostatecznie wyświetlana jest reklama.

Przy uporządkowanej strukturze konta i kampanii możemy przeprowadzić analizę i optymalizację wyników na podstawie wskaźników. Najważniejszym z nich jest efektywność sprzedażowa. Analiza na tym poziomie obejmuje całe kampanie, jak również najważniejsze grupy reklam, których priorytety szereguje wielkość wydatkowanego budżetu. Sprawdzeniu podlegają także wyniki jakości, rozszerzenia reklam oraz aktualność konfiguracji i przekazów względem oferty.

Efektywność sprzedażowa

W przypadku kampanii efektywnościowych dla e-commerce KPI najczęściej stanowi stopa zwrotu z inwestycji w kliknięcia, zatem analizie i optymalizacji podlegają tutaj wskaźniki tj. ROI/ROAS.
W tych branżach, u których wartość sprzedaży lub konwersji (tj. pozyskanie użytkownika lub określone działanie) są stałe, optymalizacja koncentruje się często na wskaźnikach konwersji. Każda firma powinna także zwrócić uwagę na tzw. “konwersje wspomagane”, w tym sprawdzić, jak reklama AdWords współgra z innymi kanałami ruchu w drodze użytkownika do konwersji.

Wskaźniki jakościowe (Wynik Jakości)

Wysokie wskaźniki wyniku jakości (ang. quality score) warunkują sukces kampanii, Głównie ze względu na ich bezpośredni wpływ na faktycznie płacone stawki CPC i w związku z tym możliwości osiągania założonej efektywności sprzedażowej w długim okresie.
W tym kontekście powinniśmy zatroszczyć się o monitorowanie trzech głównych czynników WJ, jakimi w systemie Google Ads są: współczynniki klikalności (CTR), trafność reklamy oraz strony docelowe. W ramach audytu sprawdza się, czy dla któregoś z nich istnieją możliwości istotnej poprawy.

Rozszerzenia reklam, uzupełnienie konfiguracji

Google oficjalnie potwierdziło, że na wskaźniki jakości (a więc w konsekwencji stawki CPC), wpływają także stosowanie i poziom wszelkiego rodzaju rozszerzeń towarzyszących reklamom. W Adwords mamy ich do dyspozycji wiele i ich liczba ciągle rośniej.
Są to:

• Rozszerzenia linków do podstron
• Rozszerzenia połączeń
• Rozszerzenia lokalizacji
• Rozszerzenia objaśnień
• Rozszerzenia informacji w witrynie
• Rozszerzenia aplikacji (opcjonalnie)
• Rozszerzenia opinii (opcjonalnie)
• Raport zautomatyzowanych rozszerzeń

Nie może zabraknąć ich przeglądu w ramach naszego audytu konta i kampanii.

Aktualizowanie kampanii z uwzględnieniem promocji

Na koniec tej sekcji warto pochylić się nad kwestią, której nie pokażą nam wskaźniki i analiza samego konta Google Adwords. Aktualność kampanii względem oferty (asortymentu) musimy analizować w korespondencji z witryną i jej stanem posiadania na dzień przeglądu, a także uwzględnić dynamikę sytuacji i upewnić się, czy stosowane mechanizmy pozwalają na co dzień nadążać reklamom krok w krok za zmianami na stronie. W przypadku znaczącej rotacji w witrynie/reklamach w tym zakresie, przydatnym narzędziem są reguły automatyczne. W audycie sprawdza się z jednej strony możliwość ich stosowania, z drugiej zaś poprawność i zasadność utrzymywania tych już skonfigurowanych w systemie.

Nie można zapomnieć o przeglądzie przekazów reklamowych i rozszerzeń promocyjnych pod kątem zarówno aktualności samych treści (komunikacji, haseł promocyjnych) względem witryny, jak i poprawności adresów URL, na których ląduje użytkownik po kliknięciu.

KROK 4: Słowa kluczowe i wyszukiwane hasła

Analiza stosowanych słów kluczowych

Do najlepszych praktyk budowy kampanii w sieci wyszukiwania należy odzwierciedlenie struktury i treści witryny w reklamie. Stąd na początku należy sprawdzić zgodność reklam z opisami na stronie i odwrotnie (czasem warto stworzyć dodatkowe, “brakujące” podstrony docelowe i opisy w witrynie pod kątem grup słów kluczowych, których chcemy użyć w Adwords).

Następnie ponownie badamy efektywność sprzedażową (konwersje), tym razem schodząc już do poziomu poszczególnych słów kluczowych (względem wcześniejszych kampanii i grup reklam). Na tym etapie możemy także kompleksowo analizować wyniki jakości, które dla słów kluczowych przyjmują wartość liczbową w postaci oszacowania 1-10. Audyt polega m.in. na odfiltrowaniu słów o niskich WJ i wskazaniu dla nich sugestii do poprawy.
W tym kontekście analizujemy także tzw. typy dopasowań dla słów kluczowych. Stosowanie mało precyzyjnych dopasowań może prowadzić do problemu wieloznaczności i pewnej przypadkowości w zakresie pozyskiwanych wyświetleń i kliknięć w reklamy.
Szczegółowa analiza, zwłaszcza z włączeniem do niej narzędzia podpowiedzi słów kluczowych, najczęściej ujawnia także pewne braki w konfiguracji.

Wykluczające słowa kluczowe

Z analizy opisanej w poprzednim punkcie płynnie przechodzimy do kolejnego etapu, jakim jest przegląd list faktycznych zapytań czyli wyszukiwanych haseł. Na jego podstawie tworzy się listy wykluczających słów kluczowych. Warto przyjrzeć się ich strukturze lub/i zaplanować odpowiednie współdzielenie pomiędzy kampaniami, aby kompleksowo wykluczać zidentyfikowane chybione zapytania ze struktur całego konta. Na potrzeby zarządzania wykluczeniami zwykle rozbija się te listy na szereg mniejszych, zawierających następujące elementy:

• Nietrafne słowa i dopasowania (miss)
• Słabe wskaźniki (conversion)
• Wykluczenia tylko w sieci wyszukiwania (search)
• Wykluczenia w kampaniach produktowych (PLA)
• Wykluczenia w kampaniach dynamicznych (DSA)

Przy czym na bazie wiedzy o koncie i po przeprowadzeniu szczegółowej analizy, podejmowane są decyzje, które listy współdzielić pomiędzy poszczególnymi kampaniami i ich typami, a których nie.

KROK 5: Przekazy reklamowe

Po audycie całej struktury konta pod kątem funkcjonalnym, przyszedł czas na sprawdzenie poprawności samych reklam. Pod lupę bierzemy zarówno kwestie techniczne, jak i jakość stylistyczną i funkcjonalną reprezentowane przez szereg wskaźników z CTR na czele.

Poprawność

Poprawność od strony technicznej jest weryfikowana w znacznej mierze już przez sam system Google Adwords, który odrzuca reklamy niezgodne z podstawowymi zasadami programu. W pierwszej kolejności należy więc sprawdzić, czy na koncie nie ma właśnie odrzuconych reklam, a jeśli tak – zdiagnozować powód takiego stanu rzeczy.
Na potrzeby audytu rozszerzamy jednak analizę o zbiór dobrych praktyk, które odnoszą się najczęściej do kwestii zbieżności przekazów i słów kluczowych w grupach reklam. Optymalizacja w tym zakresie bezpośrednio wpływa na wskaźniki jakościowe z segmentu trafności reklamy. Przekazy powinny odpowiadać intencji wyrażonej przez użytkownika poprzez zapytanie, w szczególności:

• Schemat nagłówków – w nagłówku najczęściej uwzględnia się wyszukiwane słowo kluczowe, aby przykuć uwagę i przygotować pozytywny odbiór reklamy przez internautę;
• Wyświetlany adres URL – uwzględnienie w wyświetlanym adresie URL danego zapytania, pozwala spotęgować wrażenie, że po kliknięciu użytkownik znajdzie na stronie docelowej dokładnie to, czego szuka;
• Końcowy URL – wreszcie musimy zadbać o to, aby po przejściu do witryny użytkownik od razu trafił na treści, których szuka i które “obiecaliśmy” mu w przekazie reklamowym.

Jakość przekazu

Jakość przekazu wpływa na odbiór reklamy. Jest on najczęściej wyrażany poprzez klikalność (CTR), a także późniejsze zachowanie użytkownika w witrynie, z uwzględnieniem celów konwersji włącznie.
Tutaj sprawdzamy odzwierciedlenie w przekazie wyróżników oferty witryny i firmy. Lepsze wyniki osiągają najczęściej reklamy z wezwaniem do działania. Istnieje szereg dobrych praktyk w zakresie copywritingu, które warto zastosować w tym miejscu.

Zróżnicowanie przekazów

W drodze do optymalizacji konta wykorzystuje się także testowanie alternatywnych wersji przekazów, w szczególności pod kątem uwzględnienia w nich bieżących promocji, które zwykle pozwalają uzyskać lepsze wskaźniki konwersji, co przekłada się na wyniki kampanii.
W ramach audytu można sprawdzić czy i jakie mechanizmy są wykorzystywane w tym zakresie oraz zaproponować konkretne rozwiązania w określonych miejscach w kampanii.

Krok 6: Strategiczne możliwości optymalizacyjne

Kształt ostatniej części audytu jest najsilniej zdeterminowany przez poziom wiedzy, “warsztat”, doświadczenie, a także subiektywne przekonania audytora. Jest to swoisty powrót do początkowego “przeglądu konfiguracji konta”. Odbywa się natomiast w nowym kontekście, po szczegółowym zapoznaniu ze strukturą, błędami, brakami, problemami i możliwościami kampanii.

Przegląd i optymalizacja CPC

Wcześniejsza analiza efektywności oraz poziomów stawek w poszczególnych typach kampanii pozwala na określenie i wdrożenie swoistych strategii dostosowania stawek do KPI w poszczególnych segmentach ruchu.

W tym miejscu przychodzi także pora na rozwiązanie kwestii statusów “poniżej stawki za pierwszą stronę”. W zależności od wniosków, które sformułowaliśmy realizując wcześniejsze punkty, podejmujemy decyzje, czy możliwa jest optymalizacji i jak zdefiniować stawki maksymalne w kontekście śr. CPC i pozycji reklam na tle konkurencji.

Zobacz również: Jak zwiększyć efektywność kampanii Google AdWords? Audyt w 6 krokach [INFOGRAFIKA]

Wielkość i podział budżetu reklamowego

Wstępne określenie potencjału wydatkowania budżetu konfrontujemy z rzeczywistością, w zestawieniu z wynikami KPI, których dotyczyła analiza we wcześniejszych punktach.
W tym miejscu możemy się już pokusić o wyznaczenie sugerowanych budżetów dla poszczególnych kampanii na najbliższy okres oraz rekomendację kierunku rozwoju.

Propozycje testów i eksperymentów

Kampanie Adwords to nieustanne testowanie i eksperymentowanie. Google stwarza tu wiele możliwości, rozpoczynając od prostych eksperymentów w zakresie różnych LP w przekazach (testy A/B), a kończąc na wdrażaniu i udostępnianiu zupełnie nowych rozwiązań.

Właśnie monitorowanie nowinek oraz ich sprawna implementacja dają największe możliwości zdobywania przewagi nad konkurencją w kolejnych cyklach kampanii. W pędzie do nowości i poszukiwaniu kolejnych rozwiązań nie wolno jednak zapomnieć o wyciąganiu wniosków i ich implementacji w kampanii. Śledząc obowiązujące trendy w wyszukiwarkach, można odkryć bardzo wartościowe właściwości konkretnych segmentów kampanii, z powodzeniem znajdujące zastosowanie w już istniejących strukturach konta.