Nie tylko konwersja – jakie działania pozasprzedażowe klientów na stronie warto śledzić?

Podstawowym celem istnienia każdego sklepu internetowego jest oczywiście sprzedaż. Bardzo często zapominamy jednak, że nie tylko sprzedaż się liczy. Jakie działania użytkowników warto śledzić i dlaczego są istotne dla rozwoju e-commerce’u?

Każdy właściciel sklepu internetowego wie, że droga między pierwszym punktem styku użytkownika z marką a ostatecznym zakupem jest długa i kręta. Ile razy użytkownik wchodzi na stronę zanim dokona zakupu? Oczywiście zdarza się, że wystarczy jedna wizyta. Zazwyczaj jednak ścieżka konwersji ma dużo więcej kroków i wygląda np. tak:

 

Użytkownik wszedł na stronę aż 28 razy z różnych źródeł zanim dokonał zakupu. Co robił na stronie podczas każdej z tych wizyt? Odwiedzał tylko karty interesujących go produktów, czy skorzystał również z formularza kontaktowego lub zapisał się na newsletter? Które z tych działań wpłynęły ostatecznie na dokonanie zakupu?

Aby ułatwić sobie odpowiedź na te pytania, należy zdefiniować jakie mikrokonwersje istnieją na naszej stronie.

 

AIDA – od zdobycia uwagi do konwersji

Zgodnie z popularną wśród marketingowców teorią zanim nowy klient dokona zakupu w Twoim sklepie, przechodzi 4 stadia:

1. Attention – uwaga
2. Interest – zainteresowanie
3. Desire – pożądanie
4. Action – akcja (czyli konwersja)

O ile pierwsze stadium – Attention – odbywa się poza witryną (w Social Mediach, w wyszukiwarce, w artykułach sponsorowanych czy na forach internetowych), o tyle reszta – Interest, Desire i Action – mają miejsce już bezpośrednio na naszej stronie i w prowadzonych przez nas kanałach w Social Media czy na zewnętrznym blogu. Wszystkie akcje dokonywane przez potencjalnych klientów na stronie możemy (i powinniśmy) śledzić. Na co jednak należy zwrócić szczególną uwagę?

 

Czym są mikrokonwersje?

Najważniejsze punkty styku klienta z naszym sklepem, które mają miejsce przed dokonaniem zakupu (Action), nazywamy mikrokonwersjami. Są to akcje, które dokonuje potencjalny klient, zanim zdecyduje się na zakup. Te właśnie akcje świadczą o jego zainteresowaniu naszym asortymentem. W trakcie ich wykonywania użytkownik bliżej poznaje ofertę naszego sklepu i / lub nabiera do nas zaufania. W szerszej perspektywie część z nich prowadzi również do ponownego aktywowania klienta i dokonania przez niego kolejnego zakupu w naszej witrynie w przyszłości (jak np. zapis na newsletter).

Do najczęstszych mikrokonwersji, które mogą zadziać się w sklepie internetowym należą:

• podjęcie próby kontaktu ze sklepem poprzez: przejście do zakładki kontakt, gdzie znajduje się mail i nr telefonu oraz kliknięcie w któreś z powyższych, udział w czacie z konsultantem czy wypełnienie formularza kontaktowego
• odwiedzenie strony z warunkami dostawy
• przejście do kanałów społecznościowych marki (Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube itd.)
• zapis na newsletter
• rejestracja w serwisie
• zapoznanie się z opisem i specyfikacją produktów (mierzone przez głębokość przewijania na kartach produktowych lub czas na nich spędzony)
• obejrzenie filmu promocyjnego
• pobranie dodatkowych materiałów, które znajdują się na stronie (np. w formie plików PDF)
• przejście do zakładki “O nas”
• przejście na bloga
• przejście do zakładki z opiniami klientów, którzy już dokonali zakupu

 

Jak wybrać mikrokonwersje, które mają znaczenie dla mojego sklepu?

Jak wynika z powyższej listy, mikrokonwersji w sklepie może być mnóstwo. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy śledzić wszystkie z nich. Należy wybrać te mikrocele, które faktycznie wpływają na sprzedaż w witrynie. Wszystko zależy od charakteru naszej działalności. Jeśli zaczniemy mierzyć wszystko, co dzieje się na naszej stronie, ogrom danych, którymi będziemy w przyszłości operować, zwyczajnie nas przerośnie i z gąszczu informacji nie będziemy w stanie wyłowić żadnych sensownych wniosków.

Przykładowo: jeśli prowadzimy drogerię internetową, to przejście do zakładki “O nas” nie będzie miało tak wielkiego znaczenia jak sprawdzenie warunków dostawy. W przypadku sklepu oferującego koszulki robione na zamówienie przejście do zakładki “O nas” będzie już dużo istotniejsze, ponieważ klient będzie szukał tam np. informacji o czasie realizacji zamówienia czy sposobie nanoszenia nadruków na koszulki. W tym przypadku szczególnie istotne będzie również przejście do zakładki z opiniami, ponieważ klient będzie chciał dowiedzieć się, czy wykonywane przez nas nadruki są trwałe. Warto będzie również pomyśleć o stworzeniu oddzielnego landing page’a, na którym klient znajdzie informacje o specyfikacji plików graficznych przesyłanych do druku na koszulkach.

W przypadku sklepu, który sprzedaje drogie produkty wysokiej klasy, jak np. ręcznie robione skórzane obuwie włoskie, klienci będą chcieli dowiedzieć się, w jakiś sposób powstaje, więc na stronę warto będzie wrzucić filmik pokazujący proces produkcji i mierzyć jego oglądalność.

Jeśli natomiast prowadzisz sklep z oprzyrządowaniem do laboratoriów, istotne będzie pobranie przez klienta pliku PDF z dokładną specyfikacją poszczególnych przyrządów.

Aby ułatwić sobie uporządkowanie istotnych akcji w Twoim sklepie, stwórz tabelę zgodnie ze wzorem:

Gdzie uwzględnisz wszystkie cele, które mogą być dla Ciebie istotne. Przykładowo, dla podstrony “Kontakt” celami mogą być: wypełnienie formularza kontaktowego, kliknięcie w numer telefonu i kliknięcie w maila.
Po dokonaniu rewizji najważniejszych podstron witryny wybierz 4-5 celów, które będą najistotniejsze i to je zacznij śledzić w Google Analytics.

 

Mikrocele w Google Analytics i Google Tag Managerze

Kiedy wiemy już, jakie działania na naszej stronie chcemy śledzić, należy otagować je za pomocą Google Analytics lub Google Tag Managera. Po przejściu na gtag.js (więcej o tym przeczytasz na https://sempai.pl/blog/gtag-js-dlaczego-warto-migrowac/) ogromną część celów da się ustawić bezpośrednio w Google Analytics, jednak bardziej zaawansowane akcje użytkowników jak np. usunięcie produktu z koszyka, procent obejrzenia filmiku (wrzuconego bezpośrednio lub renderowanego na stronę) czy głębokość przewijania kart produktowych, należy tagować Google Tag Managerem.

 

Usunięcie produktu z koszyka

Ustawienia reguły:

 

Następnie utworzoną regułę należy podpiąć pod odpowiedni tag wysyłający dane do naszego konta Google Analytics:

 

Procent obejrzenia wideo renderowanych z YouTube

Użytkownik zobaczył 50 – 90% filmiku – reguła będzie zbierać dane o wszystkich filmach dostępnych na stronie.

Ustawienia reguły:

 

Następnie utworzoną regułę należy podpiąć pod odpowiedni tag wysyłający dane do naszego konta Google Analytics:

 

Głębokość przewijania

Ustawienia reguły:

 

 

Na powyższym screenie widać ustawienie konfiguracji tagu, gdy chcemy, aby zdarzenia były wysyłane do Google Analytics, jeśli użytkownik zobaczył 25, 50, 75 i 100% strony. Tag dotyczy wszystkich podstron w witrynie, ale można również ustawić go dla wybranych podstron w naszej witrynie (np. jeśli mamy szczegółową instrukcję postępowania przed złożeniem zamówienia i chcemy upewnić się, czy użytkownicy ją czytają) czy dla grupy podstron jak karty produktowe – wtedy będziemy operować na części wspólnej linków, które do produktów prowadzą, np. jeśli wszystkie linki prowadzące do produktów zaczynają się od: https://www.mojawitryna.pl/product/ , to wykorzystamy część wspólną product/.
Podpięcie reguły pod tag będzie wyglądało w tym przypadku następująco:

 

Po konfiguracji celu w Google Tag Managerze nie ma potrzeby robienia czegokolwiek w Google Analytics – wystarczy, że usługi są ze sobą prawidłowo “spięte”.

W większości przypadków wystarczy jednak sam Google Analytics, w którym można ustawić 3 typy celów:

1. Cele z szablonu czyli zestaw celów predefiniowany przez Google. Jeśli korzystamy z szablonów, Google nas wyręcza i po części konfiguruje cele. W ten sposób, jeśli wybierzemy przykładowo predefiniowany cel “Złożenie zamówienia”, to będziemy musieli podać tylko adres podstrony, która wyświetla się użytkownikowi po dokonaniu transakcji. Lista celów predefiniowanych jest jednak stosunkowo uboga:

 

2. Cele niestandardowe definiujemy sami. Jeśli zdecydujemy się na konfigurację celu niestandardowego, Analytics udostępnia 4 predefiniowane typy celów, które powodują wysłanie zdarzenia (spełnienie celu) do narzędzia:

• Miejsce docelowe – jeśli użytkownik dotarł do określonej podstrony, np. do zakładki Kontakt:

 

W tym przypadku możemy również zdefiniować całą interesują nas ścieżkę, którą przechodzi użytkownik, np. od wrzucenia produktu do koszyka do zakończenia transakcji:

 

Dzięki takiej konfiguracji będziemy mogli sprawdzić na którym etapie klienci porzucają koszyk i do jakich stron przechodzą.

 

• Czas trwania – jeśli użytkownik spędził w witrynie / na podstronie odpowiednią ilość czasu:

 

• Strony / ekrany na sesję – jeśli użytkownik odwiedził odpowiednią ilość podstron w naszym serwisie (ten cel stosujemy, aby wyłapać użytkowników, którzy odwiedzili wiele podstron, co oznacza, że są szczególnie zainteresowani naszą ofertą):

 

• Zdarzenia – za pomocą tego typu celu ustawimy takie zdarzenia na stronie jak np. obejrzenie filmu, pobranie pliku, kliknięcie w numer telefonu czy mail:

 

3. Cele inteligentne to cele definiowane przez automat. Aby z nich skorzystać, należy uzyskać przynajmniej 500 kliknięć w ciągu 30 dni w danym widoku.

Jeśli nie do końca wiemy jak skonfigurować interesujące nas cele, zawsze możemy skorzystać z galerii, w której użytkownicy Google Analytics publikują swoje konfiguracje. Galeria dostępna jest w tym miejscu:

 

W galerii dostępnych jest prawie 80 000 różnych celów (a liczba ta stale rośnie), które można sortować i filtrować wg popularności, oceny czy kategorii:

Jeśli któryś z celów spełnia Twoje oczekiwania, to wystarczy, że klikniesz “Importuj” i pojawi się na Twoim koncie Google Analytics.

 

Google Analytics – raporty dotyczące realizacji celów

Niezależnie od tego, za pomocą czego otagowaliśmy zdarzenia na stronie, wszystkie skonfigurowane cele i poziom ich realizacji znajdziemy w raportach Konwersje > Cele. Najciekawszym i najbardziej działającym na wyobraźnię raportem w tej sekcji jest Wizualizacja Ścieżek. Raport ten będzie wyglądał różnie w zależności od tego, w jaki sposób skonfigurowaliśmy cel na stronie. W formie zdarzenia jak np. dotarcie na konkretną podstronę na screenie – przejście w zakładkę “Kontakt”:

 

Albo w formie lejka, np. wizualizacja ścieżki od dodania produktu do koszyka do ukończenia procesu zakupowego (podstrona “Dziękujemy za zakup”):

 

Warto również przeanalizować zawartość raportu Przepływ Celów, gdzie domyślnie widzimy z jakiego źródła weszli użytkownicy, którzy zrealizowali cel:

Ale dane możemy przefiltrować również po takich zmiennych jak Medium, Typ Ruchu, Kampania czy informacje demograficzne o użytkownikach, którzy go zrealizowali.

 

Zbieranie danych to nie wszystko

Wybranie istotnych dla Ciebie mikrokonwersji i otagowanie ich w Google Analytics to dopiero początek. Najistotniejszą częścią będzie interpretacja danych. Jeśli po wejściu w zakładkę z cennikiem i czasem dostawy klienci rezygnują z zakupu, to może warto pomyśleć o zmniejszeniu kosztów i skróceniu czasu dostawy. Większość klientów wchodzących na stronę przechodzi do zakładki z opiniami, a te są w większości pozytywne? Warto zaakcentować to w komunikacji w Social Media i newsletterze.Użytkownicy pobierają PDF, ale nie dokonują konwersji? Uderz w nich mocniej remarketingiem. Klient zostawił swój adres mailowy w newsletterze, ale nie dokonał zakupu? Przypomnij mu o sobie w spersonalizowanym mailingu.

Pamiętaj, że nie zbierasz danych po to ,żeby po prostu je mieć. Wykorzystaj swoją wiedzę i doprowadź klientów najpierw do konwersji, a potem do powrotu na stronę. Swoimi działaniami możesz zdziałać cuda, musisz tylko wiedzieć, co robić i jak rozsądnie zaplanować strategię.

 

 

 

Okładka wpisu zaprojektowana przez Freepik