Performance Max, czy alternatywy? Naucz się dobierać idealne kampanie reklamowe!

Klaudia Kotala
23 maja, 2023
Przeczytasz w ~ 5 min.
performance-max

Performance Max to stosunkowo nowy typ kampanii reklamowej, który w wakacje 2022 roku na dobre zastąpił dotychczasowe inteligentne kampanie produktowe (SSC). Powstał w odpowiedzi na stale zmieniające się zachowania zakupowe odbiorców, do których ciężko jest dotrzeć na każdym z etapów ścieżki zakupowej. Powodem jest wykorzystanie różnorodnych urządzeń oraz kanałów reklamowych w różnych miejscach, co zdecydowanie utrudnia doprowadzenie do konwersji.

Kampania Performance Max działa w oparciu o uczenie maszynowe. Dzięki temu ma możliwość, aby — w czasie rzeczywistym — nie tylko odpowiednio dostosować stawki, ale również kanał, poprzez który reklama ma się wyświetlić. To z kolei ułatwia dotarcie do użytkownika w odpowiednim momencie i przyczynia się do zrealizowania konwersji. Prostsze jest również kierowanie na kanały Google. Nie trzeba tworzyć osobnych kampanii, aby reklamy pojawiały się w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, na youtube, na mapach google i karcie discover. Kampania Performance Max dociera we wszystkie wyżej wymienione miejsca.

wybierz typ kampanii

Wady i zalety kampanii Performance Max

Chociaż kampanie Performance Max wydają się być niezwykle uniwersalne — wciąż istnieją przypadki, w których warto skorzystać z innych typów kampanii. Wśród niekwestionowanych zalet, posiadają więc również i wady.

Zalety

  • Wielokanałowość – dzięki kampanii Performance Max reklama może docierać do różnych kanałów Google, takich jak sieć wyszukiwania, sieć reklamowa, YouTube, mapy Google i karty Google Discover, za pomocą jednego typu kampanii. Może być to przydatne szczególnie dla osób, które nie mają czasu na optymalizację wielu kampanii, lub dopiero zaczynają swoją przygodę z Google Ads.
  • Uczenie maszynowe – kampania Performance Max działa w oparciu o uczenie maszynowe, co oznacza, że ​​algorytmy otrzymują bardzo dużo sygnałów. Pomaga im to trafniej decydować o doborze stawek i kanałów reklamowych. Dzięki temu kampania może sprawdzić się na projektach, na których do tej pory nie sprawdziły się żadne inne kampanie.
  • Skuteczność – kampania Performance Max może być bardzo skuteczna w dotarciu do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej, przeprowadzając ich przez kolejne poziomy. Dzięki temu jest w stanie bardzo skutecznie zachęcać do dokończenia zakupów oraz zapobiegać ich porzuceniu.
  • Łatwość w użyciu – kampania Performance Max jest stosunkowo łatwa w użyciu, co czyni ją dobrym rozwiązaniem dla osób, które nie mają dużej wiedzy na temat reklam w Google Ads.

Wady

  • Ograniczone dostosowywanie stawek — w standardowych kampaniach produktowych, wybierając samodzielną strategię ustalania stawek CPC, mamy możliwość dostosowywania ich wysokości w poszczególnych miejscach w kampanii. Tyczy się to nie tylko różnych poziomów produktów — od kategorii, aż po ID, ale również list odbiorców i urządzeń. W kampanii Performance Max jest zdecydowanie mniej opcji optymalizacji. Chcąc nadać różne cele poszczególnym grupom produktów, trzeba wydzielić je do osobnych kampanii. Nie ma również możliwości dostosowywania stawek na urządzeniach, harmonogramach, demografii czy odbiorcach. Dostępne są tylko inteligentne strategie ustalania stawek, takie jak docelowy ROAS czy CPA.

dostosowanie stawek

  • Mniejsza kontrola – osobne kampanie na poszczególne sieci reklamowe pozwalają lepiej kontrolować efektywność każdej z nich i w oparciu o zebrane dane odpowiednio dostosowywać stawki, przekazy, listy odbiorców i listy wykluczających słów kluczowych. W kampanii Performance Max nie ma możliwości wydzielenia danych z poszczególnych kanałów. Ciężko więc ocenić, który kanał ma największy potencjał i najczęściej doprowadza do konwersji.
  • Hasła również na brand – w kampanii Performance Max wykluczanie haseł jest trudniejsze, niż w standardowych reklamach produktowych. Bez tego — kampania wyświetla się również na frazy zawierające brand, czyli nazwę promowanej firmy, czy sklepu. Utrudnia to późniejszą analizę pod kątem nowych użytkowników. Nie ma możliwości przejrzenia wyszukiwanych haseł, na jakie reklama się wyświetliła, ani tym bardziej ocenienia, jaki procent stanowiły hasła zawierające brand.

Na co warto zwrócić uwagę, tworząc kampanię Performance Max?

Dobór zasobów/komponentów do kampanii typu Performance Max zależy od nas. Jeżeli chcemy, aby kampania Performance Max w swoim działaniu przypominała poprzedni typ inteligentnej kampanii produktowej, jaką było SSC — możemy utworzyć ją bez zasobów. Znacznie ograniczymy w ten sposób wyświetlanie jej w przestrzeniach reklamowych opierających się o reklamy graficzne, czy wideo.

Warto również mieć na uwadze, że kampania Performance Max ma wyższy priorytet niż standardowe kampanie produktowe. Chcąc uzupełnić dotychczasowe działania o kampanię Performance Max, warto utworzyć ją na osobnym koncie Google Merchant Center lub wydzielić w niej tylko część produktów do promowania. Unikniemy wtedy sytuacji, w której dotychczasowe, standardowe kampanie produktowe przestaną działać na rzecz nowej kampanii Performance Max.

Jeżeli na koncie utworzona jest osobna kampania w sieci wyszukiwania, kierowana tylko na słowa kluczowe zawierające nazwę firmy czy sklepu, warto ustawić słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym. Będą one miały wówczas wyższy priorytet niż kampania Performance Max.

Chcąc przejrzeć pokategoryzowane słowa kluczowe, na jakie wyświetliła się kampania, warto zerknąć w statystyki wyszukiwanych haseł.

statystyki

Chcąc iść jeszcze o krok dalej — warto z pomocą supportu wykluczyć z kampanii Performance Max frazy zawierające nazwę firmy. Da to realny pogląd na to, jak dużą część konwersji stanowiły hasła zawierające brand.

konwersje

Tak, jak na przedstawionym wyżej przykładzie — może się okazać, że po wykluczeniu wybranych słów kluczowych, kampania będzie generowała zdecydowanie mniej konwersji.

Uniemożliwi to jej obiektywną ocenę na tle innych kampanii. Warto mieć na uwadze, że kampanie wyświetlające się na hasła zawierające brand mają zdecydowanie wyższe wyniki, ponieważ docierają do odbiorców, którzy mieli wcześniej styczność z marką, a co za tym idzie — zwiększa się również prawdopodobieństwo dokonania przez nich konwersji. Ciężko je porównywać do kampanii produktowych wyświetlających się także na ogólniejsze hasła.

Warto również zwrócić uwagę na raport “Miejsce docelowe kampanii Performance Max” i przeanalizować strony, na których wyświetliła się reklama.

konwersje

Podsumowanie

Kampania Performance Max może być przede wszystkim przydatna dla osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z Google Ads. Dla bardziej doświadczonych — sprawdzi się natomiast jako uzupełnienie standardowych kampanii produktowych, szczególnie w przypadku, gdy nie zadziałały inne typy kampanii. Trzeba jednak pamiętać, że Performance Max ma mocno ograniczoną możliwość optymalizacji. Nie istnieje w niej możliwość analizy wyszukiwanych haseł czy potencjału poszczególnych kanałów reklamowych, na których wyświetliła się reklama. Zwężenie grupy docelowej jest możliwe jedynie poprzez sygnały odbiorców, które “nakierowują” system w określonym kierunku — nie ma natomiast możliwości samodzielnego dodania list. To wszystko w połączeniu z ograniczonym dostępem do bardziej szczegółowych raportów powodują, że optymalizacja jest znacznie trudniejsza.

Jak oceniasz tekst?

Średnia ocen 5 / 5. Liczba głosów: 5

Bądź pierwszy i oceń tekst.